浙北地区乡村旅游差异化发展路径研究——以绍兴市柯桥区为例

杨晓辉

（中共绍兴市柯桥区委党校，浙江绍兴312030）



浙北地区乡村旅游差异化发展路径研究
——以绍兴市柯桥区为例

杨晓辉

（中共绍兴市柯桥区委党校，浙江绍兴312030）

［摘要］旅游业是新时代拉动经济增长的重要产业。随着工业的发展，环境污染大、资源消耗大等问题日渐凸显，对农村的影响也越来越明显。发展乡村旅游能有效地缓减上述问题，保护环境，推动农村经济结构调整，缩小城乡差距，提高农村居民收入和生活水平。在这方面，柯桥区已经做了很多有益尝试，但对比周边成功的县市，仍然存在着重视程度不够、规划欠缺合理、基础设施建设滞后、旅游精品路线缺乏等问题，因此，需要从科学规划、完善配套设施建设、吸引产业资本注入等方面，多管齐下，探索经济发达地区乡村旅游走差异化发展的路径。

［关键词］乡村旅游；基础设施；差异化

一、问题的提出

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，到2020年，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。2015年，中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》首次提及要推进农村“一、二、三产业”融合发展，提出“要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品；加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，研究制定促进乡村旅游休闲发展的用地、财政、金融等扶持政策，落实税收优惠政策。”党的十八届五中全会指出，“坚持绿色发展，加大环境治理力度，实行最严格的环境保护制度，构建科学合理的农业发展格局和生态安全格局，推进美丽中国建设。”中国旅游研究院院长戴斌指出“目前，全国已经有28个省市区把旅游业作为战略性支柱产业来打造，而且旅游的跨区域联合越来越多。旅游业已经进入到了大众旅游和国民休闲的重要转折期。”

近年来，工业能耗大、环境污染严重的弊端日益显现和加剧，工业废气、废水、废物，“三废”问题严重危害着农村环境和农民健康，甚至出现了各种以疾病冠称的村庄。转变发展思路成为新形势下破解“三农”问题的必然要求。一方面要求农村工业转型升级、提档升级，另一方面要求调整优化农村产业结构，发展乡村旅游就是一条资源节约型、环境友好型、村民适应性好的新路子。乡村旅游业能多层次、多形式地吸收大量农村富余劳动力，增加农民就业和收入，提高农民生活水平，统筹城乡发展，保护农村的生态环境，传承和弘扬优秀传统文化。

事实上，从目前正在发展乡村旅游业的农村来看，旅游项目基本就是农业观光采摘、农庄农家乐、垂钓、登山健身等，业态单一，无论是旅游项目、产业经营管理还是宣传手段等方面都存在着同质化高的问题，这往往导致本地区游客吸引率低、重游率低、经营效益低“三低”问题，部分地区甚至产生了恶性竞争的现象。如何更好地细分市场，满足不同游客的需求，各地如何探索有自身特色的差异化乡村旅游项目成为一项重大课题。深入研究这一课题，具有重要的理论和现实意义。

二、区政府乡村旅游已有的做法

绍兴市柯桥区政府预算今年投资300万用于全区乡村旅游项目建设，包括道路改造、农村公共卫生设施建设、酒店服务及民宿床位奖励等。

1.重视生态旅游开发。南部山区拥有绮丽的自然风光与深厚的文化底蕴，特别是地理位置优越，远离城市和工业园区，当地空气清新、水质优良，由工业发展带来的常见土壤、重金属污染也少，具有发展乡村旅游得天独厚的自然条件。今年4月，区旅游局发出《关于下达柯桥区2015年度南部山区乡村休闲旅游建设任务的通知》，明确了南部山区2015年发展旅游的具体项目建设，乡村休闲旅游正在成为一个展示“时尚柯桥、印象柯桥、幸福柯桥”的窗口。

2.重视重大项目带动。目前，我区的旅游大项目建设成效显著，主要包括南部山区的兰若寺国际休闲度假项目、柯岩街道的东方山水、大香林二期等，特别开通了上海到柯岩龙华寺兜率天宫的直达巴士。这些大项目的实施极大地扩大了柯桥的知名度，打响了旅游城市品牌，为乡村旅游吸引了大量客源。

3.重视发展民宿经济。对于十个乡村旅游项目中的民宿，旅游部门要求按《民宿补助办法》（试行）中的标准建设，予以补助。民宿按评分分值划档，总分值为200分，得分180分以上者为A档，180—120分者为B档，分档确定补助额（试行）。客房采用独立设置卫生设施的按大床A档6000元/床、B档5000元/床；小床A档4000 元/床、B档3000元/床；3床及以上的按A档8000元/间、B档7000元/间补助。客房采用公共区域设置卫生设施，且床占房间净面积不高于50%的，按A档1500 元/床、B档1000元/床补助。

4.重视创新政策引领。制定实施奖励和补贴政策（试行）。十个乡村旅游项目（不含民宿建设）按《2015年南部山区乡村休闲旅游项目建设补助计划表》（详见附表）的要求建设，在计划内补助。实际投资额低于预算计划20%的按比例相应扣减补助款，单个项目最高补助不超过50万元。

5.重视旅游宣传营销。柯桥区乡镇申报了10多个旅游节庆活动：建设香雪梅海赏游节、珠茶养生文化节、耕读文化体验节、舜禹文化旅游节等若干个文化展示馆。对列入“南部山区乡村旅游年度十大节会”的活动给予补助，活动内容经旅游局认证，按与活动内容直接有关的实际发生成本（以正式发票为准）的80%补助，每场活动补助最高不超过3万元。

三、目前区政府旅游建设存在的问题

1.起步晚，各级重视程度不一。区委、区政府层面非常重视发展旅游产业，早在1997年就提出要把旅游业打造成为支柱产业。近年来，区委区政府更是把旅游业作为现代服务业重点业态之一来培育发展。而在实践中，镇街、村居、民营资本等更加倾向于投资回报快的工业、房产租赁、资本运作等其他产业，而对旅游业投资意愿较低，而且区内乡村旅游主要依托于旅游大项目带动，真正靠乡村自身旅游资源吸引游客的很少。特别是村干部一级积极性不高，班子不团结，对乡村旅游发展的长远经济效益和生态效益缺乏充分的认识，再加上不少村委班子成员存在利益博弈不够团结等现象，使得村里做重大决策、上新项目阻碍重重。因此，绍兴市在这方面落后于全省发展水平，柯桥区落后于全市发展水平。

2.体制机制不够顺畅。全区的旅游资源非常丰富，这是发展乡村旅游的先决条件，但在调研过程中发现，旅游项目建设、开发和管理存在着多头管理的现象，区旅游局、区度假区管委会、镇街、村级、旅游开发公司都有涉及，但具体权责划分不清晰，有的“心有余而力不足”，有的“事不关己、高高挂起”，导致“上下打架”，甚至存在互相推诿扯皮等现象，严重制约了旅游项目建设推进。

3.基础设施建设薄弱。一是道路建设。乡村旅游地区往往处于偏远地区，道路等交通基础设施薄弱。乡村旅游发展相对走在全区前列的南部山区包括平水、王坛、稽东三镇的大部分村，目前还只有单行道，游客自驾车一多就难以入村，更不用说旅游大巴了。停车场严重缺乏，典型的例如稽东的雪窦岭、香榧林。二是旅游标识系统设置。根据实地调研和游客访谈，发现存在着标识设置不齐全、摆放位置不恰当，标识文字不规范、内容不准确，中英文字对照不完善、无国际通用的图形标志，标识牌设计制作不美观、无特色等问题。三是游客集散中心建设。全区绝大多数乡村都没有游客集散中心，推广营销、游客服务咨询等尚未有有效载体。

4.旅游精品不多，主题不突出。目前，区内的乡村旅游主要是农业采摘观光、农家乐餐饮、游步道慢行、垂钓等形式，尚未形成有自身特色的旅游产品，同质化程度高。柯桥区南部山区设计了“漫游稽山”十大线路除了香雪梅海，其余几条线路游客知晓率非常低。“满天星星不见月亮”，如何串联起这些“星星”，打造一个“众星捧月”的多元化、整体化旅游格局是一个重要课题。

5.要素瓶颈制约大。土地、房屋、人才是制约乡村旅游发展的重要因素。目前在区内政策环境下，房屋、土地等承包合同有限期是三年，事实上，旅游项目特别是中大型项目，投资回报周期往往需要五到十年时间，这些政策极大程度地影响了投资性者的积极性。此外，留宿游客用的住房，在安全、消防等方面都有着严格要求，但大多数群众自住用房在这些方面达不到标准。专业人才缺乏。因为乡村旅游发展滞缓，经济收益不明显，所以，从事相关产业经营的基本都是老年人和农村妇女，难以吸引青壮年劳动力，结果就是经营理念落后，市场意识薄弱，旅游项目大多仍停留在农家乐的低端模式。而调查发现几家规模较大的，比如王坛三家民宿负责人都是来自丽水松阳等外来经营户。

6.小农经济意识根深蒂固，共赢理念远未形成。乡村旅游是涉及整个村庄发展的系统性工程，村民对该行业发展前景也是乐观并持支持态度的，但他们往往缺乏长远眼光，一旦涉及眼前具体利益，比如租地租房等，就会出现一些难以调和的矛盾，整体推进意识、品牌意识和协同性差。而且，大多数经营者采用家族式管理，远未形成公司治理结构，缺乏高素质的经营管理人才，管理粗放，效益不高。

四、乡村旅游差异化发展对策建议

1.科学编制规划，调整完善整体规划、分区规划和重点规划。规划要科学长远，要“管五十年”。2015年区委、区政府颁布《关于统筹发展南部山区乡村休闲旅游工作的实施意见》，科学指导和统筹全区乡村旅游的发展。既要有区级层面的整体规划，依托越城区等全市旅游资源大环境，“抱团营销”，又要根据不同区域实际情况因地制宜，例如南部山区、柯北齐贤片区、柯南片区、夏履片区；在此基础上，每年确定二至三个重点发展村域，统筹协调各相关部门和市县的政策、资金、资源等优势集中向其倾斜，使其能够迅速在开发建设、市场拓展等方面取得显著成效，形成柯桥旅游市场新热点和新亮点，起到更好的示范带动作用。

2.设置乡村旅游工作领导小组，推进体制、机制改革。小组负责人由区级领导兼任。第一，强化部门合作。乡村旅游的发展是一项系统工程，仅仅依靠旅游局一个部门是无法实现的，需要国土部门、规划部门、农林部门、水利部门、市场监管部门、消防部门以及镇街村居等统筹协调、综合管理配合，只有成立由各部门人共同组成的领导小组，才能整合多种资源，协调推进。参考周边县市，在市一级层面成立旅委，负责人进入常委，这能为乡村旅游发展提供强有力的支持。第二，加快土地的流转与集约化利用研究。发展乡村旅游不可避免地涉及到用地问题，特别是对城市近郊的土地争夺以及政府、投资商和本地村民在土地所有权和使用权上的争议，这就要求建立和完善农业发展基金制度，加快专项研究。第三，采取多种形式合作发展。推动乡村旅游产业化发展。在不改变土地所有权性质的前提下，允许农民以多种形式进行土地产权的流转，不断促进乡村旅游的土地利用方式向集约化、规模化发展。

3.实施差异化战略，打造特色精品。乡村旅游容易陷入同质化竞争，各村应该根据自身资源禀赋、环境和地理位置，因地制宜，探索具有本村特色的旅游项目，打造“特色小村”名片。目前，乡村旅游发展普遍存在着“星星”（没什么名气的小景点）多，“月亮”（知名度高的景点）少的现象，要着力打造有特色的主景点，通过“月亮”带“星星”，借美丽乡村建设之契机，突出“一村一品”。以异地物业、土地游园、乡村旅游为抓手，打造一批“精品型”“特色型”示范村，丰富市民休闲项目。建议考虑以下几种模式：

（1）农事体验型。以各种休闲农业园区为节点，以美丽乡村精品观光线路为串联，以不同季节各个乡镇特色农产品为主打，推出了可看、可吃、可娱、可住等多功能为一体的精品休闲园区。例如，一个园区规划出了不同水果的种植面积，水果种类呈现多样化特点，让游客亲身体验开心做农民。

（2）景区依托型。依托柯岩风景区、大香林、天宫景区、大禹林、千年香榧林，吸引游客观光消费，购买农产品，带动当地土特产加工业的建设，拓宽了农民增收渠道。

（3）生态度假型。南部山区远离喧嚣都市和工业园区，空气清新、流水清澈、环境静谧，这样的气候条件使得生态度假旅游已经是发展乡村旅游的又一个目标，随着追求生态养生游客的增多，满足退休老年人养老的需求，打造养生、养老的天然“氧吧”，有望成为新的经济增长点。

（4）文化创意型。柯桥区乡镇申报了10多个旅游节庆活动：香雪梅海赏游节、珠茶养生文化节、耕读文化体验节、舜禹文化旅游节等节庆活动，既有自然特色，更重要的是与本土文化结合，提升了旅游项目的深度和内涵。

4.加强配套设施建设，构建旅游智慧系统。一是道路建设。市县交通部门要优先解决交通干道、重点旅游景区到乡村旅游点的道路交通和休闲慢行道建设问题，旅游部门要配合推进旅游标识标牌、旅游咨询服务中心等配套设施建设，以尽快形成完善的旅游服务体系。二是旅游安全配套设施建设。乡村旅游大多在山村溪谷，食品安全和游客人身安全问题值得警惕。对于食品安全，所在镇街以及市场监管部门要紧密配合，加强督察，防止食品安全事故的发生。三是旅游智慧系统建设。在旅游路线重点节点、住宿、农家乐、危险地段等实施实时监控。依托大数据分析系统，实时掌握景区人数，调控饱和度，保证游客安全；同时可以建设应急广播系统，第一时间发布重要紧急信息。此外，还要建设智慧导览系统，开发手机客户端，重要节点覆盖无线网络信号，让游客随时随地掌握服务信息。当然，旅游智慧系统是一项专业化程度非常高、耗资较大的技术性工作，探索建立政府引导、市场运作的现代化运营模式，才能更好地保证系统建设的及时性和应对市场变化的灵敏度。

5.创新投资机制，拓宽融资渠道。要建立公开透明的市场准入标准和运行规则，打破行业、地区壁垒，推动旅游市场向社会资本全面开放，拓宽产业资本注入渠道，吸引更多的社会资本投入乡村旅游产业，打造类似吉县山水灵峰休闲农业观光园（杭州企业投资3亿元企业建设的，土地所有权归国家，使用权发生转移，）的大型旅游项目，推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，促进投资主体多元化，提高旅游地的知名度和吸引力。

6.发展民宿经济，助推旅游产业。只有让游客“住下来”，才能实现旅游产业价值“质”的提高。一是加大投入，改善民宿硬件条件。出台细则，明确民宿的基本要件、配套设施、内部管理、安全卫生等要求并加强监管和测评，对符合条件的民宿给予一定的财政资金补助，开展星级评定和示范户评选工作。二是在环保、市场监管、消防等准入许可和经营许可的审批事项上要有突破。三是强化管理，统筹安排，防止出现恶性竞争。

参考文献：

［1］郭焕成，孙艺惠.北京休闲农业和乡村旅游发展［J］.地理信息科学，2008（4）.

［2］吴志平，陈志永.基于核心力量导向差异的乡村旅游制度比较研究［J］.热带地理，2012（5）.

［3］周建明.论述我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构［J］.旅游学刊，2011（2）.

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1673- 0046（2016）4- 0016- 03