基于标准化流程的图书馆宣传工具箱模式探索

郭炯，刘昉

基于标准化流程的图书馆宣传工具箱模式探索

郭炯，刘昉

文章调研国内外图书馆宣传工具箱的应用和研究情况，发现国外对宣传工具箱的研究和实践丰富，并在图书馆宣传中起到了良好的作用。中国国家图书馆在数字图书馆推广工程的宣传活动管理中应用了标准化流程的宣传工具箱，分析中国国家图书馆的相关实践，提出基于标准化流程的图书馆宣传工具箱的通用规则。

图书馆 宣传推广 宣传工具箱 标准化流程

1 国外图书馆宣传工具箱的研究和实践进展

在全球领域，诸多公共图书馆及协会为自己和成员的宣传推广制定了“标准化内容”的宣传工具箱。在国外，从全球性图书馆联盟、地区性图书馆联盟，到全国性图书馆协会、州立图书馆协会，甚至到图书馆或联合机构，都有针对成员宣传策略的支持性工具箱。同时，根据地区间差异性大小、成员结构的一致性、不同辐射范围的组织所提供的工具箱有着完全不同的支持性偏好开展标准化模式的宣传推广。

跨国界的图书馆联盟多采取“建议”的方式来制定标准宣传工具箱，说是工具箱，但实际上提供的内容更像是统一的指导意见和执行框架。比如，国际图书馆协会联合会（InternationalFederation of Library Associations，IFLA）针对学校图书馆的宣传推广给出了一个工具包（Toolkits）框架，主要提供宣传理念的统一指导、大型活动的工作流程指导、部分宣传内容设计等［1］。

全国性的图书馆协会偏向于为成员提供从宣传内容到行事流程的标准化执行工具箱。美国图书馆学会（ALA）为会员提供“一线倡导（Frontline Advocacy）”工具箱，其为工作人员提供一系列在日常进行图书馆营销活动、倡导图书馆理念的时候需要用到的工具和支持信息。工具箱为公共图书馆、学校图书馆、学术图书馆以及专业图书馆等不同细分领域提供工具和支持［2］。比如，在2010年经济危机中，美国图书馆学会号召图书馆利用有效资源进行一系列针对“困难经济（Tough Economy）”的宣传与讲座活动。“一线倡导”进行的图书馆营销活动往往给出具体的指导框架，比如在针对图书馆版权工作的倡导工具箱中，明确指出在宣传活动中“必须传递8条关键信息”，并提供这8条信息嵌入宣传手册的样本，形成了易用的日常宣传内容工具箱。美国图书馆学会宣传工具箱中另一个重要的工具箱是“公众意识工具与资源（Public Awareness Tools and Resources，PATR）”工具箱，其不同于“一线倡导”工具箱主要服务于日常工作，PATR较专注于事件营销工具的提供、特殊目标群体营销工具的提供，包括“@your library”（美国图书馆学会开展的大型宣传活动）LOGO在大型活动中的使用细则；公共服务公告/广告的资源支持，如在美国国家图书馆周征集图书馆图片故事的活动中［3］，给予统一制作的图片故事对话框PDF、海报、书签、小型海报，以及网络推广的可用标志和其他设计；提供100条推广视频，可用于应对各种不同的宣传场景，理顺整个活动开展的流程［4］。PATR的建立解决了成员馆在进行大型活动时缺少支持材料和活动经验的困惑，让大型活动能够更加标准化地推广。

美国很多州立图书馆协会也提供全套标准化的图书馆宣传工具箱，如华盛顿州立图书馆［5］、伊利诺伊州图书馆协会。伊利诺伊州图书馆协会为会员制定的标准化工作策略更为注重细节和详尽，这与全国性图书馆协会主要在理念和素材上给予支持的方式完全不同，但更符合地区性单位工作人员实际需求［6］。协会的宣传工具箱包括宣传渠道的选择、宣传内容的参考，以及关于如何建立与受众之间长久和持续关系的9种方法。此外，工具箱也对图书馆如何建立向上一级的传播关系提供指导，例如如何与行政部门建立良性互动等人员和经费方面的问题也有涉及。

除美国之外，在一定的地区范围内提供数字图书馆宣传推广工具的组织或协会还包括英国的图书馆之声（Voice for the Library）、加拿大图书馆协会（Canadian Library Association）、法国国家图书馆之友协会（the Association of Friends of the BnF）、意大利图书馆协会（The Italian Library Association）、南非图书馆与信息协会（The Library and Information Association of South Africa，LIASA）［7］。不同的图书馆在沿用基本营销工具框架的基础上，往往会根据不同地区的传播特点和文化特色对各自的工作流程进行改进，增加更多宣传工作具体指导步骤和细节，以降低不同图书馆对宣传工具的使用门槛，更好地促成宣传工作规模效应的形成。

2 中国国家图书馆宣传工具箱的使用

笔者在中国知网中先以“图书馆”and“标准化or工具箱”进行检索，共搜索到2079篇文章，在结果中检索“宣传”or“推广”or“营销”，并经过人工审核，仅剩关于“统一标识使用”的文章2篇，这表明，在国内图书馆研究中，宣传推广标准化的研究一直很薄弱。

2011年5月，文化部、财政部联合下发《文化部、财政部关于实施“数字图书馆推广工程”的通知》，标志着数字图书馆推广工程（以下简称“推广工程”）开始实施，这是继全国文化信息资源共享工程、公益性电子阅览室建设计划之后新启动的数字文化惠民工程。该工作由全国500余家公共图书馆共同参与，主要操作模式为文化部主导、国家图书馆（以下简称“国图”）进行业务统筹。该项目的宣传推广需联合各地图书馆共同开展，对活动效率和可操作性要求较高。国图在宣传工作中遵循了标准化的宣传流程，以提高活动效果，具体步骤如下：

2.1 推广活动开始前的准备工作

（1）明确推广目标和范围。在活动开始前，国图内部首先统一推广目标和范围，最终确定为：一方面普及数字阅读理念，形成公众使用数字图书馆的习惯；另一方面宣传推广工程，提高全社会对推广工程的关注。宣传范围包括已经实施推广工程的全国500余家地方公共图书馆。

（2）配置活动参与人员。在国图方面，活动之初，国图配备了3名专职人员和1名兼职人员组成活动的固定团队。后来根据媒体宣传的需要，将办公室宣传科的1名人员调入，约5人的团队是开展这次活动的人员基础。在地方馆方面，各地图书馆推广工程联络员参加过多期推广工程举办的培训和交流，因此各地馆员对推广工程有一定的了解。但是，推广工程在前期实施的过程中主要得着重软硬件平台的建设，在软硬件达标的基础上才可开展资源建设、宣传推广等活动，因此推广工程各馆联系人以技术部或者资源部人员居多，而面向读者的推广活动以社会教育部为主，因此各馆与国图对接的专职人员在这方面经验略为不足。

（3）落实活动经费。在国图方面，在活动开始之前，按照国图工作流程，要对整体活动预算进行申报和审批，费用总额按照活动拟宣传的媒体数量和覆盖用户范围来进行确定。在地方馆方面，推广工程发放各省的中央转移支付经费中有专门开展宣传和培训的相关经费，因此各省均有充分的经费开展宣传活动。

2.2 推广活动的正式实施

推广工程系列的宣传活动实现了全国500余家图书馆的联动开展，主要包括品牌推广、大型活动开展、媒体渠道宣传三个方面，宣传素材全部都面向地方馆开放，大型活动也可由各地申请后直接参与，活动报道交由国家图书馆在各种渠道上统一发布。具体做法如下：

（1）素材集中，遵循品牌宣传理念。品牌设定方面，活动设定统一的名称“网络书香”，各项子活动在网络书香这个统一品牌的基础上设定，如“网络书香过大年”“网络书香·掠美瞬间摄影大赛”等。活动拥有自己的口号（slogan）：“融入生活的数字图书馆”。在视觉设计方面（VI），网络书香具有统一的LOGO，在统一VI设计基础上，国图制作了宣传册、展板、宣传品等配套宣传材料，各参与馆可以在风格统一的基础上修改使用。统一的名称、Slogan和VI设计使得这个活动更具有品牌特征。

（2）流程标准化，参与馆可灵活使用。2012-2016年定期开展的“网络书香”系列活动，设计统一网页，页面包括资源推送、讲座、各地活动资讯等3个固定栏目，同时针对不同时间节点和人群特征开展资源探索乐园、南腔北调诵新春、少儿诗歌朗诵大赛、少儿绘画竞赛、我与数字图书馆有奖征文等子活动，这些子活动均在网页上呈现，各地图书馆直接链接页面到该馆网站即可使用。针对每年不同城市定期举办“阅读月”而设计的“网络书香全国阅读推广”活动，组建工作组走进福建、天津、贵州、甘肃、江西、湖南、浙江等地，遵循规范的活动流程，设立体验区、名人讲座等标准版活动方案，同时融入各地特色形成特色化活动方案。

（3）媒体资源共享，建立统一宣传渠道。国图针对活动撰写宣传通稿发送各地图书馆，各地图书馆在加入自己活动特色的基础上，利用当地的日报、晚报、电视媒体等进行报道。在新媒体宣传渠道上，打通网站、微博和《中国文化手机报》等长期宣传通道，与各地图书馆共享，形成图书馆联合宣传，扩大宣传效果。

2.3 推广活动的评估和反馈

对推广活动进行多方评估和反馈意见的收集，具体做法如下：

（1）面向地方馆员发放调研问卷。2016年4月，国图面向31个省份的省、市、县三级图书馆参与宣传活动的工作人员发放在线问卷共166份。从回收问卷的调研情况看，各地对推广工程宣传工作的认可，在整体评价上，51%受访者认为非常满意，41%受访者认为比较满意；在分项评价上，对活动提供内容的评价最高，其他评价按照评价高低依次排序为活动视觉设计、可操作性、活动组织形式、媒体宣传效果、推送资源质量。

（2）面向媒体开展的舆情监测。舆情监测分析中央媒体和地方媒体报道的比例、媒体报道原创性和转载性的比例，以及正面评价和负面评价的比例。在历次活动的媒体报道中，各年度媒体报道数量基本稳定，媒体报道的原创性比例一直较低，负面评价几乎没有。从舆情监测可以看出，活动在媒体渠道方面一直靠行业内媒体进行宣传，未有突破；在内容方面，原创性动力不足。

（3）收集网站点击量开展数据分析。网络书香活动收集了页面点击量的数据，历次活动的点击量为6～8万次，网站点击量数据比较稳定。在数字图书馆新增用户数方面，一直呈现较大的增长趋势。以2013年“网络书香过大年”活动为例，新增注册用户数量同比增加254%，资源总访问同比增加133%。因此，活动在推广资源和吸引用户方面作用较为显著。

2.4 推广活动的总结和反思

国图开展的“网络书香”活动是大规模、长期开展宣传活动的典型案例，值得归纳总结为标准化流程的宣传工具箱模式。活动也有不尽如人意的地方需要改进，如活动中未开展关于用户方面的调研，这些均可提取或补充成为宣传工具箱的必备要素。以下三个方面是开展推广活动重点需要注意的内容：

（1）素材集中，资源共享是形成宣传工具箱的基础。在宣传工作中，素材是活动的基础，无论是网页宣传、展览宣传、纸媒宣传，活动相关的图片和文字经常被反复使用，多渠道展示，因此活动最核心素材应尽早集中提供，可使相关参与馆能够更灵活的使用。除素材外，宣传的相关资源，如自媒体宣传渠道，纸质媒体宣传渠道也应向组织方集中，面向全部参与馆共享，共享是宣传工具箱最核心的思想。

（2）按周期迭代是有效优化活动的方式。宣传应尽量在统一品牌下开展。“网络书香”在2012-2016年开展多次活动，每次活动的流程具有相似性的特征，每次都会在上次活动的基础上进行流程优化和内容丰富。因此在统一框架的基础上，活动的周期性迭代能够有效优化活动细节。

（3）有效管理活动进程是实施计划的有效保障。人员管理和进度管理是有效保证活动效果的重要方面。在宣传活动中，资源和服务是宣传的重点，但宣传人员本身不一定是专门从事资源和服务的专业人员，因此，不同部门人员的配合非常重要。在“网络书香”活动中，团队定期召开会议通报活动进展并讨论下一阶段活动重点，团队负责人列出工作进程，团队成员随时可以查看，便于每个人能够关注自己的工作内容，使自己的工作进度与团队目标融合一致。

3 基于标准化流程的宣传工具箱模式的构建

国图的宣传活动使用基于标准化流程的宣传工具箱，与国外的宣传工具箱相比，在整体框架上具有一致性，在细节设计上更具有可操作性和可借鉴性。活动不仅提出具体宣传活动的操作方式，并且从整体流程上进行规范化控制，是相对完整的宣传工具箱应用案例。宣传活动在实践中有共性的特点，可建立宣传工具箱进行统筹操作。因此，通过国图的实践案例，结合国外宣传工具箱的研究进展，构建适合我国图书馆行业的宣传工具箱。

3.1 前期的准备工作

（1）确定推广目标和范围。实施推广计划首先要确定推广的目标。一般来说，图书馆应该确定长期目标、中期目标、近期目标和具体活动的子目标，根据目标的重要程度先后排序，建立起目标体系。

确定推广的范围，即选择推广工作开展的空间范围，推广的范围可能是阵地型的，比如打算在一定物理空间进行；也有可能是虚拟型的，在互联网空间传播到多大的范围。应该选择最有利于实施目标、最有利于发挥人力、物力的空间开展活动，最大限度地将推广计划传播到最大范围的推广对象中去。

（2）开展环境分析。环境分析分为宏观环境和微观环境，在开展推广计划时，应该进行整体环境分析。宏观环境分析可采用文献调研法，获得对行业整体的宏观认识。在微观环境分析时，更多的关注与项目有关的机构、用户和人员，以及项目所对应的细分行业的微观环境分析。

（3）开展用户调研。按照不同维度对图书馆用户进行细分，掌握不同用户的数字图书馆使用习惯，有针对性的开展不同的推广方式。在用户调研的方法方面，可以采用现场观察、问卷调研、电话调研和咨询、访问和访谈、活动调研。目前用户调研已经成为图书馆的常规业务活动，在调研方面可供支持的材料比较多，在开展调研时应注意流程规范性。

3.2 制定完备的推广计划

（1）建立品牌推广计划。在宣传推广中，品牌是树立形象、实现长期可持续宣传的重要方面，因此，首先应该制定品牌推广计划，其他相关活动应该围绕树立品牌这一大目标开展。建立品牌包括制定统一的活动标语和细化品牌形象设计。在活动标语方面，标语应响亮且简短。相关品牌形象的设计应该具有鲜明性和统一性，比如用统一的色调设计制作活动口号、活动网页、纸质宣传品的成品直接使用，或者仅设计基本元素，在具体使用的时候可以将基本元素组合出所需的素材。

（2）制定具体推广活动。按照宣传主体进行分类，比如针对资源开展资源搜索竞赛，针对服务开展不同人群的服务推荐。重点在于可操作强，应提供具体方案，如为网络渠道的活动，可提供活动开展的在线系统，开放用户权限给参与馆；如为现场活动，可提供具体场地设计、用户参与渠道、现场控制等具体指导。

（3）建立宣传渠道。宣传渠道不仅局限于报纸、电视、杂志、广播、户外广告等传统宣传渠道，还包括灵活便捷的门户网站、微博、微信、电子邮件等新媒体宣传渠道。一方面应该对宣传内容进行统一设计，另一方面应在不同宣传媒体上面进行关联操作，发起统一的线上宣传，形成规模优势，更有事半功倍的效果。

3.3 做好推广计划的实施保障

计划执行是保证项目能够正常进展的一个重要环节，通过计划执行，可以将推广活动的目标更好地作用于实践之中，具体包括：

（1）建立固定团队。一个成功的数字图书馆推广项目应首先确定团队负责人，其次敲定团队成员，常见的重要团队角色包括：由数字图书馆建设部门的相关人员主要组成的项目实施人员；由业务管理处等人员作为上级主管部门定期列席会议，实现纠察的角色；具有丰富业务经验的本馆内图书馆员或者馆外业务专家来实现智囊和团队辅导人的角色；图书馆宣传部门的人员负责与媒体沟通，承担公关角色。

（2）进行活动预算。由于图书馆是公益性文化行业，在活动经费的预算上与其他商业机构相比较低，因此在活动开始应做好活动预算分配，应事先了解宣传推广各个环节的费用高低，并预留一部分机动资金随时调整和补充。

（3）制定工作规则及考核标准。为了有效地领导团队，在项目开始时，应趁早制定工作规则及考核标准，记录项目的开始状态，如目标、里程碑、风险与机会。在项目进展中，应明确定期会议机制，制定工作规则及考核标准。

（4）管理活动进程和相关信息。在项目进行的过程中，随时处理信息，尽量按照优先处理最紧急或者最重要的信息的方式来进行信息管理。最好能够指定一名协调人，让协调人成为信息联络中心，保证信息的准确性和上传下达的及时性。

3.4 对推广计划进行评估与反馈

项目评价是在项目结束后的一段时间内对项目的立项、运作过程、效益、作用和影响进行分析和总结，以确定项目预期的目标是否达到，项目或规划是否合理有效，项目的主要效益指标是否实现，能够更好的改进下一期宣传工作，具体内容有：

（1）效果评估的主要内容。效果评估的主要内容包括：数字图书馆宣传推广的团队运营效果如何、过程管理的相关信息有无详尽可用；宣传推广的影响面和反响程度如何，目标用户对数字图书馆宣传推广的认识与评价如何；选择的宣传媒体与手段是否经济合理，力所能及，是否符合宣传与推广计划中的经费预算等。

（2）效果评估的过程。作为推广策略研究的微观决策评价，其流程包括：自我评价，通常以项目总结会的形式开展；成立项目评价小组，由项目之外的人员组成，可以来自项目所属的业务部门、上级管理部门或者是外聘专家；数据分析评价，可以向目标用户了解项目成果的质量、问题和影响，对这些信息进行综合分析；最后，根据以上环节所得到的成果形成评价报告。

（3）根据效果评估开展反馈。反馈机制是评价体系中一个决定性环节，它是表达和扩散评价成果信息的动态过程，同时该机制还应保证这些成果在新建或已有项目中以及其他开发活动中得到采纳和应用［8］。

4 结语

在“互联网+”时代，不仅传统工业寻求转型，图书馆也应不断吸收先进理念，充分利用创新性管理方法。宣传推广可以使图书馆扩大知名度，使有限资源发挥最大效用，宣传工具箱在宣传推广活动尤其是大型的宣传推广活动中能够实现标准化、模式化操作，易于流程化管理和控制，是使宣传扩大规模、降低成本的方式，其产生的良好效应还包括：

（1）有利于宣传推广活动的规范化。项目管理是管理科学与工程的一项重要的分支学科，其应用范围非常的广泛，宣传工具箱的建立是宣传活动的一种项目管理方式，图书馆宣传除了日常宣传之外，利用读书节、世界读书日等重要节日以及切合社会热点开展各项活动是图书馆宣传越来越重要而且常见的手段。通过标准化流程和宣传工具箱的建立，可以将宣传不仅从内容上，更从流程上进行规范化管理，使宣传活动能够按照项目管理的方式执行的更加科学、规范。

（2）提高宣传活动的效率。宣传活动的开展一般对时效性要求较高，仓促开展的情况时有存在，如果活动开展之前突击工作，而在活动开展之后又不注意对宣传材料的总结和归纳，那么下一次活动时将又一次产生抢时间、临时上线的现象。通过宣传工具箱的建立，可以将宣传材料进行归纳，完备的宣传方案和材料可以多次使用，以基础的素材加上新的创意，产生创新的宣传手段，有利于提高工作的效率。

（3）增强组织内联合宣传和组织之间的宣传联盟化发展。随着图书馆业务的多元化发展，图书馆内部不同部门之间的专业化分工越来越细，工作人员间存在专业差异。在图书馆品牌推广中，业务的割裂影响活动效果。通过宣传工具箱的建立，组织内部可以资源共享，在宣传活动中随时获得宣传素材；不同组织之间，也可以通过共享宣传工具箱的建立，实现更紧密的合作。通过宣传的联盟化发展，可增强宣传的规模效应和行业影响力。

宣传工具箱的建立是图书馆宣传活动基于标准化流程开展管理的一次尝试。图书馆人应该积极开展跨营销学和管理学研究，使图书馆宣传推广领域有更广阔的空间，为图书馆相关服务发挥更大的作用。

［1］School Library Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//www.ifla.org/publications/school-libraryadvocacy-kit.

［2］Frontline Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］. http：//www.ala.org.

［3］Celebrate National Library Week 2014［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//www.ala.org/conferencesevents/celebrationweeks/natlibraryweek.

［4］Video Stories［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//atyourlibrary.org/video-stories-recent.

［5］Washington State Library toolkits［EB/OL］.［2016-04-02］.https：//www.sos.wa.gov/library/libraries/projects/ outreach/toolkit.aspx.

［6］Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］.http：// www.ila.org/advocacy-files/ILA-advocacy-toolkit-013112.pdf.

［7］明娟.美国图书馆“游戏日”活动经验及启示［J］.图书馆论坛，2014（3）：137-143.

［8］陈远.项目管理［M］.武汉：武汉大学出版社，2002：459-498.

［9］姜晓曦.国外数字图书馆宣传推广模式研究［J］.情报资料工作，2012（6）：101-103.

［10］李芳徐，顾江.网络环境下图书馆资源与服务宣传模式探索——上海交通大学图书馆宣传案例分析［J］.图书馆杂志，2006（12）：36-37.

［11］郭炯，刘昉.国外数字图书馆宣传推广模式研究及其启示［J］.图书馆建设，2016（4）：62-67.

（责任编辑：沈丽霞）

An Exploration of Library Advocacy Toolkit Based on SOP

GUOJiong，LIUFang

This paper investigates the advocacy toolkit overseas and domestic.The comprehensive situation indicates that，not only did foreign libraries have rich experience in research and practice，but those advocacy toolkits really boost the publicity of libraries.National Library of China applied Standard Operating Procedure（SOP）advocacy toolkit in promotion of Digital Library Promotion Program.By analyzing the practice of National Library of China，this paper raises some general rules of SOP in the application of library advocacy toolkit.

library；promotion；advocacy toolkit；Standard Operating Procedure（SOP）

格式 郭炯，刘昉.基于标准化流程的图书馆宣传工具箱模式探索［J］.图书馆论坛，2016（11）：58-63.

郭炯，刘昉，女，国家图书馆馆员。

2016-04-08