图书馆“组合营销”新思维

张焱

（西南科技大学图书馆，四川 绵阳 621010）

图书馆“组合营销”新思维

张焱

（西南科技大学图书馆，四川 绵阳 621010）

结合图书馆营销现状，指出图书馆营销中存在的问题，提出新环境下图书馆营销对策——“组合营销”：采购式营销、植入式营销、新媒体营销和体验式营销的实施方式、目的及效果。

图书馆营销策略

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种管理过程。图书馆是非盈利性机构，有着知识传播和教育的社会职责，具有公共性和公益性。图书馆营销主要是指秉持营销的观念，对其所拥有与存取的文献资源与信息服务进行分析调研、组织计划、推广宣传等行为，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程[1]。简而言之，图书馆营销即以发现或挖掘读者需求为前提，实施各种活动来满足读者需求的过程。

图书馆营销的重要性不言而喻，图书馆生存环境的压力、读者需求的不断深入和细化、图书馆自身实现与时俱进发展的需要都要求图书馆能够更加专业化、高水平地做好营销工作，以实现图书馆与读者的“双赢”，达到社会资源的价值最大化[1]。以Fialkoff为代表的学者甚至认为，现代图书馆地位的丧失，很大程度是因为在营销上的失败[2]。

1　图书馆营销现状

在我国，针对读者阅读需求的营销方式多种多样，但图书馆营销仍然是传统方式占主导，通过资源整合、提高服务质量和效率而客观上产生的“无意识营销”[1]，虽然呈现出多元化形态，但其主动营销意识和方式仍然薄弱，具体表现为：营销方式多种多样，但传统营销方式仍占主导；新型媒介崭露头角，但形式单一；营销活动主题单一，缺乏创新；合作机制不健全，缺乏互动性。

随着时代的发展，互联网、信息化和智能化改变了人们的生活方式，也改变了人们的阅读方式。读者的需求越来越多元化，对文献资源获取的及时性要求增强，对互联网、智能媒体等技术服务的依赖程度增强，对需求互动和信息共享的兴趣更为浓厚，总体来说，读者的阅读需求有着更为复杂的外部环境，图书馆营销的难度则越大。单一的营销方式只能从某一方面满足读者需求，并不能改变使读者需求从整体上得到改善。图书馆营销应当是一个综合的体系，在营销过程中需要针对用户需求对营销服务方式进行整合，运用多种营销方式才能产生强大的营销效应，实现资源与阅读的“互动”。

2　“组合营销”的现实依据

“组合营销（marketingmix）”包含采购式营销、植入式营销、新媒体营销和互动式营销。必须明确，图书馆是营销的主体，营销的主要对象是所服务的读者群体，营销的主要内容是“阅读”，不是图书或个体，营销的依据是读者需求。新环境下读者需求可以归纳为3个层面：文献资源需求、技术需求和沟通需求。①文献资源需求表现为馆藏的可获性和及时性，可获性体现为馆藏资源的种类和数量，及时性体现为馆藏资源的更新和补充。②技术需求表现为读者利用文献资源的途径、方式、方法等方面的服务需求。③沟通需求表现为读者与图书馆之间的沟通和读者与读者之间的沟通[3]。“组合营销”分别针对读者阅读需求的3个层面：采购式营销针对文献资源的时效性需求，植入式营销针对文献资源的内容需求，新媒体营销针对阅读技术服务手段需求，体验式营销针对阅读活动中的互动需求，目的是通过针对性营销策略对满足读者需求尤其是隐性需求产生一定的影响或作用，以便更好地为读者服务。

3　图书馆“组合营销”的应用

3.1采购式营销

采购式营销是针对读者对文献资源时效性需求而实施的营销策略，其过程是将采购行为转换为一种营销方式，使读者阅读需求得到迅速满足，其特点是时效短、效率高、读者需求容易实现，体现了读者在文献资源获取方面的自主性。

读者对文献的获取时效有一个容忍期限，如果在期限内获取文献，读者对图书馆的评价较高，并愿意经常使用图书馆，反之，读者会放弃图书馆转而寻求其他方式获取文献。对此，除了调整文献配置的速度和流程外，将部分采购权限交给读者，让读者自主获取想要的文献资源，是解决文献获取时效过长的一种有效途径。而把这种途径作为营销手段推广给读者，能让读者产生“我的需求我做主”的想法，感觉读者权益受到充分尊重，更容易提升对图书馆的满意度和忠诚度。例如，现场采选活动：由图书馆联合供应商提供具有一定规模和数量的文献，并组织大批读者赴采购现场自己挑选，实现了采与选的无缝衔接；即选即借活动：图书馆通过举办书展、书市等典型营销方式吸引读者前往借阅，选中即可借走阅读，实现新文献无等待；流动图书馆：由供应商提供文献在人员密集范围内供读者“流动”采选，实现先馆外流通后进入馆藏。采购式营销的好处是，对读者而言，文献获取时间大大缩短，文献获取手续化繁为简，利用图书馆文献的效率相对提高；对图书馆而言，因省略了加工环节，采购成本在一定范围内降低，因读者直接获取文献，提升文献借阅率，不会产生“零借阅”的现象。

3.2植入式营销

植入式营销是针对读者对文献资源内容需求而实施的营销策略，其过程是将品牌、权威、经典等具有一定影响力的元素植入营销理念，打造令读者印象深刻、喜闻乐见的营销活动，引导或帮助读者阅读“有质量”的文献资源，提升图书馆对读者的吸引力和影响力，其特点是引导性强、生命力强、富有创意、影响范围广，体现了图书馆的社会影响力。

3.2.1品牌植入让读者爱上阅读

常态化活动随着时间推移，其营销效果会逐步减弱，将品牌化营销意识植入图书馆营销，同时提升营销活动的内涵和质量，可塑造图书馆的良好形象，获得读者的长期关注，产生不可小觑的影响力。美国著名的“读遍美国”活动，创立于1998年，是美国全民参与的一项阅读活动。只要一提到“读遍美国”，美国人马上会联想到戴高帽的猫Cat-a-Van、红白相间的高帽和会场设置、阅读誓言、主题曲和主题诗歌，这些元素和场景共同塑造了“读遍美国”的品牌形象，并且延续多年成为“读遍美国”的标志及品牌核心。时至今日，“读遍美国”仍然是美国全民阅读活动的重要标志，代表着美国的文化形象。“读遍美国”给我们的启示是，阅读需要灌输品牌意识，即便我们拥有好的馆藏，没有品牌的外化和包装，馆藏始终是馆藏，不会产生阅读价值，唯有将品牌化意识贯穿到图书馆营销中，按照品牌化的运作模式和操作流程来长期持续、深入地推广文献资源[4]，提升文献资源的内涵和质量，才能使读者对阅读产生浓厚的兴趣，让读者“爱上阅读”。

3.2.2经典植入让读者有效阅读

经典读物蕴含着人类在生产和生活历史中逐渐形成的最优秀文化基因，是人类思想的精髓。经典的作用不容忽视，比起一般的阅读，经典更容易点燃读者兴趣，促进阅读和思索，引导读者从“浅阅读”走向“深阅读”，也更容易引发读者的价值认同和思想共鸣。提倡经典阅读不仅是为了提升读者对文献资源的质量需求，更是一种现实需要。网络的发展产生了大量浏览和碎片化阅读，以浏览泛读代替了精读和思考，把阅读者变成了搜索者，导致阅读行为人文价值的缺失，因此，经典阅读更应该被重视和提倡，促使读者阅读从“碎片化”向“完整性”回归。植入经典阅读，吸引读者进行“有效阅读”，首先要发掘经典的现实价值，将其与社会现实、普遍价值结合，引发读者对经典的兴趣点；其次要重视由浅入深的相关性推广以激发阅读兴趣，例如经典解读、经典渲染、经典物化等；再次要注重阅读体验，为读者提供一个能产生阅读共鸣的环境氛围。

3.2.3权威植入让读者正确阅读

调查显示，国民阅读呈现实用性、功利性、休闲型、碎片化的特点，出现了阅读方式随意性、内容选择盲目性、价值取向非主流的趋势[5]，究其原因，网络化快速发展、文献载体多样化、海量信息、追求效率等因素导致了阅读需求发生变化，图书馆虽然拥有专业性、权威性和丰富的文献资源，但并不具备“留驻”读者的优势，如何引导读者“正确阅读”变得尤为重要。权威植入就是让“权威”为图书馆代言，告诉读者怎样读书，读什么样的书。权威是指对文献资源的内容和质量有一定专业评价能力和影响力的机构、组织、媒体、奖项或个人，例如中国好书奖、国家图书奖、2014中国好书活动。权威的作用是通过评选、评价、推荐等方式引导读者进行有品质的阅读。权威植入要注意对权威的选择，要选择业内评价高和读者认可的权威，避免选择有明显倾向性的“权威”；要注意对权威的认可和推广，不能单纯依靠权威的原始影响力；要结合读者需求选择权威推荐，不能以偏概全也不能失去针对性。

3.3新媒体营销

新媒体是未来媒体发展的趋势，相较于传统媒体传播的单一形式，新媒体是在传统媒体的基础上，运用数字媒体技术向用户提供信息和服务的传播形式，严格地说，它是一种数字化媒体传播形态，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征。对图书馆而言，新媒体是图书馆营销的新趋势，相对于讲座培训、宣传栏、宣传刊物、活动、比赛等传统营销方式，新媒体营销具有传播速度快、信息量大、覆盖面广、成本低的优势，但也使图书馆营销面临更为复杂的环境和更加困难的任务。对读者而言，新媒体营销主要体现为图书馆文献资源及服务的技术创新与应用。

3.3.1微媒体营销

微媒体营销是指利用博客、微博、微信等交互平台向读者传播信息，与读者实时互动，吸引读者关注图书馆。通过微媒体传播，更容易实现图书馆与读者、读者与读者、图书馆与图书馆之间的信息传递和沟通交流，通过对微媒体的形象塑造也更容易为图书馆争取读者的认可度。目前，我国大多数图书馆都开通了微博、微信，其中微博占了绝大多数，但微媒体的粉丝活跃度普遍不高，图书馆还需要从微媒体形象、内容创意等方面加强微媒体的建设，以便更好地推广图书馆资源与服务。

3.3.2流媒体营销

流媒体营销是指利用流媒体在互联网传播的的流式传播方式开展形式多样的营销活动。流媒体有着流式传输、即传即播的优点，流媒体的格式包括声音流、视频流、文本流、图像流、动画流，但其内容形式并不受限制，如音乐、视频、3D、Flash动画、CG绘画、定格漫画等，均可在互联网广泛传播。微媒体营销的目的在于生动形象地向外界展示图书馆，帮助读者更好地了解和利用图书馆。例如，清华大学图书馆2011年推出的系列迷你剧《爱上图书馆》就是最成功的流媒体营销案例。流媒体营销的关键在内容创新度和格式结合度上，要在主题新颖性、内容更新度、格式多样化上下功夫，利用好流媒体的即时传输特点，为图书馆打造一个具有张力的互联网空间。

3.4互动式营销

对读者而言，图书馆居于幕后，如果互动不够，就很难实现信息反馈与沟通，此外，读者与读者之间也有交流、分享的需求。互动式营销主要针对读者在阅读活动中的互动需求，传统方式上可以采用读书交流会、作家讲座、图书漂流、读者征文、打造阅读空间等方式进行沟通交流，新媒体方式上可以借助微博、微信、QQ、人人网等交互型媒介，搭建与读者沟通的桥梁。互动式营销要注意互动沟通，首先要关注读者阅读需求，其次要深入研究读者的阅读心理和阅读行为，再次要提供个性化的服务，最后要改善阅读环境，提供优良的阅读与交流场所。美国“一城一书”活动是互动式营销的成功典范。“一城一书”看似简单，其实需要组织者与读者、读者与读者之间的紧密联系，其活动主旨就是同一社区、地区、城市或者国家的人际关系和谐，从制定计划、书籍挑选到确定作者、实施阅读都需要阅读者参与其中。活动选用一本书作为社区活动的基点，并发展相关活动，在促进阅读的同时，也加强了人与人之间的交流。

[1]涂志芳.我国高校图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究，2014.8：16-22.

[2]Fialkoff，F.“What’s so bad about books”[J].LibraryJournal，2006（1）：8.

[3] 俞国琴.图书馆文献配置价值链创新研究[M].上海：上海世界图书出版公司，2014.

[4]石继华.国外阅读推广的品牌化运作及启示[J].图书情报工作，2015（2）：56-60.

[5]吴高，韦楠华.我国高校图书馆阅读推广所存在的问题与对策研究[J].图书情报工作，2013（3）：47-51.

张焱女，1978年生，助理馆员。研究方向：图书情报。

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（2016-02-19；责编：徐向东。）