河南高频游戏市场培育经验

娄莹莹 韩 宇

河南省体育彩票管理中心，河南 郑州 450000

河南高频游戏市场培育经验

娄莹莹 韩 宇

河南省体育彩票管理中心，河南 郑州 450000

高频游戏一直是我省彩票市场发展的重点，河南省体育彩票目前销售“泳坛夺金”和“11选5”两个高频玩法，其中泳坛夺金返奖为59%，11选5返奖50%；福彩销售“幸运彩”和“快3”两个快开玩法，返奖均为59%。自2011年我省“泳坛夺金”返奖率提高之后，我中心坚持做好高频市场培育工作，实现了销量连续增长，2014年共销售40.2亿元，较上年增长44.45%。

我省高频市场培育工作主要从队伍建设、渠道建设、营销宣传三个方面入手。以下就这三个方面进行具体介绍：

1 队伍建设是高频市场培育的前提

（一）以绩效考核制度为保障

我中心近年来的销量增长，首先得益于队伍建设的提高，而队伍建设的关键在于我中心从2012年开始在全省实行绩效考核，将工作目标分解到每个基层业务员，并对全体分支机构工作人员进行考核，考核目标全部量化，考核结果既关系到业务员薪酬，又关系到其岗位。工作目标从分管网点销售业绩和网点管理及服务两个方面分解到每个基层业务员，除了定期通报销售业绩外，我中心每年通过四次全省暗访对业务员网点管理及服务情况打分，促使基层人员既关注销量，又关注网点基础工作。

（二）以专业队伍建设为抓手

我中心从2013年开始在全省业务员中针对重点游戏设立项目主管，组建玩法的整体研究团队。高频项目主管除负责协助省中心和分支机构负责人做好该玩法相关文件及通知的上传下达及负责本地区高频游戏的玩法研究、市场推广、宣传等一系列具体工作的运作之外，还要将各辖区高频市场宣传、销售、中奖、彩民需求、网点服务、技术运行、安全生产等信息，及时反馈到省中心概率游戏部门。省中心针对全省收集的信息，通过分析，第一时间快速反应，做出相应对策。省中心定期对项目主管进行专项考核，这批人员在自己的所辖范围内不断研究和推广适合彩民购买的投注方式，逐渐成为业务骨干和带头人。

2 渠道建设是高频市场培育的基础

（一）渠道规模战略

（1）让优秀业主先进来

在高频渠道建设上，我中心始终坚持稳扎稳打的策略，采取首先在精英网点开通高频。高素质业主的加入，既有利于集中彩民聚集人气培育市场，保证高频游戏网点的营销质量，又有利于起到综合效益的示范效应，调动业主销售积极性，为后续渠道扩充打下良好基础。

（2）始终打好稀缺资源牌

随着高频渠道的扩大，我中心始终坚持边扩充、边淘汰，边淘汰，边扩充的原则扩大销售网络，始终保持网络的活力。具体做法是：省中心依据各分支机构网络健康度对分支机构高频名额总体控制，分支机构具体执行扩充及淘汰。

（二）渠道基础战略

（1）抓薄弱环节

我们从高频游戏上市之初就确定了高频网点淘汰考核的标准：消除日销量300元以下的高频网点。只要消除了低效益网点，自然打好了网络基础。为此省中心相继出台了相应的考核配套措施，以政策引导分中心注重此项工作，而分中心则负责该项工作的具体落实。

（2）网点小场培训

我们采用聘请有经验的业主或业务员直接到网点对彩民面对面进行现场培训。培训的目的不是为了传授过多的投注技巧，而是旨在烘托网点气氛，传授给他们简单的投注理念，并在培训现场派发体验券，让更多的人参与进来，体验玩法的魅力所在，重在投注方式的引导和投注习惯的培养。在这种网点小场培训中我们需注意:一是尽量在新增网点开展，二充分做好前期宣传准备工作。

（3）在网点针对高频开展重点宣传

将高频游戏作为网点宣传的重点，通过加强网点的高频元素吸引彩民关注。

第一，将网点的醒目位置用于高频宣传。

第二，网点自行开展个性化宣传。

（4）培育彩民投注习惯

我中心对高频游戏的投注引导主要体现在三个方面：一是在各种培训中反复引导彩民养成量入为出的健康投注理念，近年来，河南省未出现过因大额购买高频游戏引发的不良事件；二是根据彩民的特点向彩民推荐更适合自己的方式进行投注，培养彩民投注兴趣；三是倡导多元化的投注消费观念，如引入24元彩票，16元彩票概念。

（5）建立与网点的信息沟通渠道

为了加强分中心与销售网点之间的沟通，各分中心都建立了所辖网点的联盟QQ群、微信群等网络媒体，指派专人维护，用无形之手指挥网点，鼓励能够传递正能量的业主在群平台内适时引导舆论。此平台的好处在于首先弥补了业务员无法走访全部网点的不足，加强了分中心对市场的信息把控，并能有效的收集到销售人员反馈的信息；其次给网点业主之间提供了交流的平台，促进了体彩团队凝聚力；此外，平台的建立还有效的引导了销售人员，让销售人员不必再研究号码，腾出有限的时间做好彩民的沟通和营销工作。

（6）建立网点巡查机制

随着高频网点数量的不断增加，为了保证网点管理及服务的精细化，省中心要求分中心做好高频网点的日常巡查，并将高频网点是否按时打开电视机、走势图是否及时更新、销售员到位与否，店内是否有号码推荐及投注计划等各项指标均纳入对网点的暗访考核项目之内，将暗访结果直接纳入对业务员的考核。在今年我省进行的四次暗访中，高频网点的电视机开机率达到85%以上，走势图更新率达到90%以上。

3 营销宣传是高频市场培育的手段

（一）针对高频特点设计网点奖励

2013年我中心首次尝试进行了对高频网点按周奖励，这种奖励方式的改变对网点的激励作用非常明显。2014年针对河南福彩快开“快3”上市进行的大力度网点奖励政策，我省再次采取了按周为周期进行的奖励。我们的奖励政策每7天为一个周期，共开展4期，化整为零，用按周奖励的方式，可以持续激发网点业主销售热情，避免出现大户拿到奖励后，将精力转移到福彩“快3”上，更加有利于高频市场长远健康发展。并且按周计算一个月总奖励金额要优于福彩奖励政策，但同时又降低了省中心奖金支出。

（二）开展派奖，借势宣传

派奖活动是提高销量的重要手段，但派奖后稳定派奖成果，就要依靠派奖期间的借势宣传。宣传既要依靠省中心的造势宣传，更要依靠分中心开展网点宣传。

（1）省中心造势宣传

省中心主要负责省级媒体的造势宣传。在派奖启动宣传中投入巨资保证做到两个覆盖，一是省级主流媒体全覆盖，二是报纸媒体彩票专版全覆盖，整个彩票专版全部为体彩派奖信息，采取这种密集的攻势进行造势宣传。

（2）分中心统一行动

在每次的促销活动动员会中，省中心都明确要求分中心要在当地做好配合宣传。分中心会按照省中心的整体部署统一行动，开展形式多样的宣传活动，有些利用现有户外媒体、公交车体和广播专栏等手段进行活动的宣传；有些县城和乡镇网点多的分中心则采取流动宣传车等接地气的方式对外发布活动信息等等。

（3）网点店外店内配合宣传

在全省开展促销和派奖活动期间，所有高频销售网点都会按照省中心和分中心的要求，统一配合开展宣传。2014年我省三千万派奖期间，有些网点为了扩大宣传效果，在店外用鞭炮摆成了大大的“中”字，十分吸引眼球。除了规定动作之外，有很多高频网点还充分利用店内一切有效的空间进行自发宣传。为了突出展示活动内容，有些网点自制了吊报，把派奖内容写成海报悬挂在网点上空，这样既吸引了进店彩民的注意，又合理利用了店内有限的空间，可谓一举两得。

（三）淡季促销，保持热点

在淡季开展促销活动的好处一是保持市场热点不断，让彩民持续关注“泳坛夺金”玩法，二是缓解淡季销量下滑的压力，提前启动下半年旺季市场。我省在淡季开展的营销活动均收到了良好的市场效果，再加上各分支机构在当地针对高频游戏开展的形式多样的促销活动，对巩固高频游戏市场，扩大彩民群体起到了重要的作用。

正是通过以上做法，使得河南体彩高频游戏“泳坛夺金”在福彩双59%返奖快开游戏的夹击下，依然保持了70%以上的市场份额，并且一个高频率开奖的游戏在上市发行5年之后依然焕发着蓬勃旺盛的生命力。