娱乐泛化时代期刊媒体的困境之争与文化责任

侯冬梅

(中共黑龙江省委党校 学术交流部，哈尔滨 150080)



文化创新研究

娱乐泛化时代期刊媒体的困境之争与文化责任

侯冬梅

(中共黑龙江省委党校 学术交流部，哈尔滨 150080)

[摘要]娱乐泛化现象的实质是消费主义文化的泛滥，其结果是在深层次上削减了人们对生命价值、终极意义、历史宏大主题的精神追求，使现代人的生活虚无化、平面化、碎片化。在此背景下，期刊媒体面临着发展中的抉择冲突，主要表现在思想价值与市场价值的利益选择冲突、意见领袖与反意见领袖的媒体定位冲突等。这导致期刊媒体出现“商业化”“媚俗化”的趋利性传播以及“中立化”“模糊化”的非导向性传播。在主体文化建构过程中，期刊媒体的作用不容忽视，应当承担起相应的文化责任：期刊媒体不能用商业性、娱乐性或专业性来掩盖或模糊其政治立场，要具有鲜明的思想导向；要坚守信息把关人的职责，传播理性价值，为大众提供积极的价值导向，使科学的认知价值、正能量的生活价值、理性的娱乐理念成为大众的价值选择；要发挥自身在政治引导和思想价值导向上的优势，发挥沟通文化各层面的桥梁作用，因势利导，推动和促进文化的交流和创生，凝聚文化共识，为我国的文化强国战略贡献力量。

[关键词]娱乐泛化；期刊媒体；困境之争；文化责任

娱乐泛化现象是消费主义在文化消费形式及生活方式上的表现之一。在全球化的现代性语境中，这种现象也不可避免地存在于我国的文化形态中，成为我国社会转型期的文化困惑之一。作为引领大众文化方向的期刊媒体，在消费主义文化的冲击下，面临着发展和抉择的困境之争，也肩负着引领政治方向、传播理性价值、凝聚文化共识的文化责任。

一、娱乐泛化现象的实质：消费主义文化泛滥

随着文化产业化的发展，娱乐越来越成为产业驱动的主要动力。“娱乐人生”“娱乐至死”成为大众文化的重要关键词。各种娱乐主题成为各媒体的关注焦点，娱乐泛化时代已然到来。

娱乐泛化是现代性都市文明的产物，其特征是将一切事物放入到娱乐中去，消解价值和意义等宏大主题，崇尚释放自我、释放本能，不计后果地追求快感和享乐，以获得感观层面的满足为最终目的。娱乐泛化现象最早是伴随着西方社会从现代性工业文明向后工业文明转化进程而衍生出来的。现代性的理性启蒙促使了西方娱乐文化的兴起，人们的理性意愿和非理性欲望从中世纪的禁欲主义中解放出来，这在一定程度上代表了人类文明的进步和解放，也促进了文化的繁荣和发展。在宗教文化下的娱乐圣化逐渐被娱乐理性所代替，娱乐理性的理想是个性解放，追求更幸福和完美的人生。但是随着后工业时代消费社会的来临，娱乐文化突破了理性的限度进入到娱乐泛化阶段。早在20世纪初，西方学者就对此种文化现象的苗头进行了批判：齐美尔曾指出，都市文明中的人处在碎片和平面化的生活风格中，货币经济造成了理智功能对感情功能的优势，物文化发展人文化滞后。正如法兰克福学派所批判的那样，以娱乐文化为代表的大众文化成了文化工业，以各种娱乐形式为外衣批量生产，再以信息推送的方式强加给文化消费主体，在这种批量消费中，消费主体看似有很多选择实则丧失了选择的余地。文化消费者由消费主体变成了消费对象，主观文化异化为客体文化。

从根本上说，娱乐泛化的实质是消费主义文化的泛滥。这种状况从20世纪以来愈演愈烈，消费主义在文化渗透中颠覆了现代人的生活方式，它主导着一种被动的消费模式和生存模式。其表现在：第一，过度消费替代必需消费。传统的消费是满足衣食住行的基本消费，如今传统消费已经不是消费者追求的目的了。人们的消费需求日益膨胀，对物的拥有具有极大的欲望，获得某物不是为了使用而是为了拥有。对更高层次、更多样化的物品的拥有成为人们的时尚追求。这就改变了原有的生活理念，从节俭走向奢侈。第二，符号价值消费替代使用价值消费。消费本应是获得并享受商品的使用价值，如今消费脱离了商品的客观使用价值，它代表了对一种形式价值的获取。消费虚构了一种商品的符号价值。商品作为符号与身份、地位、群体认同、自我认同等价值认定结合起来，人们消费是为了获取形式符号来确证自我，但这一自我只是“自我的幻象”，反而加深了自我的异化。第三，消费决定生产替代生产决定消费。传统社会中生产引导消费，消费社会的生产则由消费者来引导，不是消费生产出来的产品，而是生产消费需要的产品。这就造成了生产商、广告商、商品运营商通过各种方式营造社会氛围刺激消费、加深消费、放纵消费，其后果就是进一步刺激了消费价值观的形成。

消费主义文化所包含的价值观在深层次上削减了人们对生命价值、终极意义、历史宏大主题的精神追求，使现代人的生活虚无化、平面化、碎片化。娱乐泛化现象即是其在文化消费形式及生活方式上的表现之一，也深刻地反映着现代人追求自我而又丧失自我的生活方式。

二、期刊媒体的困境之争

娱乐泛化时代，期刊媒体在产业化发展的竞争中，不断追赶时尚、迎合大众，以市场和利益为导向，忽视思想价值的主导，甚至放弃原则，期刊媒体陷入了发展的困境之争。

(一) 思想价值与市场价值之争

在全媒体发展时代，期刊作为传统媒体，其发展优势逐渐减少。在激烈的媒体竞争中，很多期刊放弃了原有的办刊宗旨，放弃了对健康思想价值的坚持，为了迎合市场需求，迎合大众口味进行商业传播、媚俗传播。期刊传播中曾经贯穿的主流意识形态文化、知识分子的精英文化以及富含人道主义精神的责任感和使命感都逐渐淡出了期刊的版面，相反大量商业化和媚俗化内容充斥版面。

期刊首先也是商业投资的实体，需要按照商业经济的规则运行。在期刊经营中，市场是期刊运营的导向之一，但是市场导向不能成为期刊运营的唯一导向。部分期刊为了获得市场回报，完全按照商业模式运行，夸大推行消费主义生活方式和价值观念，通过大量刊载广告获取经济效益，过度宣传奢侈商品和服务刺激消费者的消费欲望。更有甚者，一些期刊进行夸大和虚假宣传，利用大众对媒体的信赖获取利益，严重损害期刊媒体的公信力。很多广告以美文、报道等变相形式进行刊载，使读者在不知情的情况下接受植入广告，甚至在其中植入消费价值观，给广告内容赋予了高贵、成功、富有等象征意义，使商品成为人们追逐消费的对象，进行刺激物欲的商业炒作。某些商业期刊直接沦为产品扉页，其前景令人担忧。

期刊媒体传播的媚俗化也是市场价值战胜思想价值的结果。某些期刊以娱乐大众为唯一目的，片面追逐传播内容的娱乐性、新奇性，以一些低俗内容为传播对象。为吸引大众眼球、满足低俗、偷窥、猎奇等兴趣需要和价值取向不顾及社会影响和舆论导向，传播庸俗内容。例如对明星的绯闻、传言进行夸张、捏造报道；选择性报道事件的负面事实，以暴力、凶杀、强奸等血腥内容为播报主体，并配以标题党惯用的惊悚标题，追求播报内容的可消费性，造成大众的恐慌心理。这样的报道等于信息垃圾，很快就会湮灭在海量的信息中。期刊在进行传播时如果通过庸俗、低俗、恶俗的俗化传播获得市场，则很难具有长久的生命力。

(二) 意见领袖与反意见领袖之争

意见领袖是指在大众传播中起到信息选择和信息过滤作用的中介，信息通过他们扩散给受众。意见领袖在信息传播中的作用是很重要的，因为意见领袖并不是中立的中介，意见领袖对传播内容的选择和加工通常带有一定的价值取向。相应地意见领袖所影响的受众通常也都是认同和接受其价值取向的群体。期刊媒体本身就具有把关人和意见领袖的身份地位。但是在娱乐泛化时代，消费主义主导文化生产，文化产品往往是迎合消费者的爱好和需求而制造出来的。期刊媒体意见领袖的身份越来越淡化，态度越来越中立。同时随着新媒体的发展，自媒体泛滥，越来越多的人成为信息传播的来源，受众更倾向于接受网络中或私人领域中自发形成的意见领袖，反传统媒体意见领袖的声音越来越大。一般情况下这种声音都被冠以“反话语霸权，拥护舆论公共性民主”的名头。期刊媒体在这种势头下也主动退让，不愿再担任意见领袖，在信息传播中以娱乐取向遮蔽价值取向，“模糊报道”“中立报道”越来越多。期刊追求的是传播内容的“笑点”而不是思想性。

但恰恰是这种“反意见领袖”的观点损害了舆论媒介的公共性。因为尽管公民具有言论自由，在当今开放的自媒体时代借助网络媒介众声喧哗，形成了多样的意见群体。但是从我们获悉的重大网络舆论事件调查中，不难发现有失客观的舆论一面倒现象极其频繁。群体中的大多数意见并不一定代表真理，也可能是“群盲”的结果。所以，意见群体中强势的一方很容易遮蔽意见弱势群体的声音使舆论表达的多元化变成一元化，真理和谬误不分，反而损害了舆论的公共性、开放性与正确性。公共舆论中既有积极、正能量、理性的声音，也会有消极、负能量、落后的声音。在完全的自发中并不会形成健康有序的状态，它需要正确的引导和维护，使之向有利于社会发展的方向前行。期刊媒体是引导舆论的重要手段，不应放弃意见领袖和把关人的地位。

三、期刊媒体的文化责任

期刊作为媒体的一种，具有连贯性和稳定性的特征，能够传达稳定的价值思想和文化导向。在主体文化的建构中，其作用不可忽视。追求市场价值固然是期刊媒体职能的一部分，但期刊媒体不能回避其文化责任和使命。

事实上，期刊媒体具有很强的社会作用。期刊通常被认为是对一个国家的政治、社会和文化生活的反应。期刊不仅是一种有形的物品形式，同时代表着一种思想、一种理解，一种群体化的代言。美国《独立周刊》曾发表过一篇社论概括性地描述了期刊媒体的作用，其中写道：“期刊从有生以来便代表一种智慧的活动。期刊的作用是从旧材料中编新故事，配合时代的潮流改写历史及传记，伸张已经被人遗忘的真理，使健康的知识更能适合读者口味，化玄奥的科学为应用知识，向世界上黑暗的角落，以及人类文化的若干隐晦处，投以搜寻的光亮，发起新的运动并导引旧的运动，高按警铃使酣睡中的人们自梦中惊醒，扭转那些向后张望的头颈，使它目向前方。”[1]可见，尽管期刊处在一定的经济秩序之中，依赖于公众的认可、支持和消费，但它肩负着深厚的社会责任。期刊媒体应当反映公共愿望、承担公共责任、维护公共利益、引导公众期望。而我国的期刊媒体更应当为实现、维护和发展最广大的社会公众的利益服务。在我国的几次文化启蒙和解放运动中，期刊曾发挥了很大的推动作用。而恰恰是那些能够独立思考、敢于引领社会新观念的期刊获得了大众的支持能够生存下来并经久不衰。因此，期刊媒体应不忘初衷，保持本心，坚持文化精神，承担社会责任。

(一)坚定政治导向

我国新闻出版业发展规划曾明确指出: 新闻出版工作具有鲜明的思想性和政治性，要始终把握好舆论导向，坚持党的基本路线和基本方针。也就是说，期刊媒体的文化责任首先是政治责任。完全不包含意识形态的文化是不存在的，期刊媒体不能用商业性、娱乐性或专业性来掩盖或模糊其政治立场，逃避政治责任。期刊媒体必须有坚定的政治方向。首先，要积极宣传和解读党和政府的路线、方针、政策，协助政策传达和政策推进，引导舆论站稳正确的政治立场。对于涉及国计民生的方针政策，更要做好宣传解释工作，让大众认识政策、接受政策、会使用政策，让政策真正落到实地。其次，期刊媒体对政策实施、政府公务有监督和批评的权利和义务。期刊媒体要敢于为群众发声，及时反映群众的意愿和呼声，做好下情上传的工作。为维护公共利益，表达各阶层群众的政治诉求提供平台。同时，在充分反映广大人民群众意愿和诉求时要引导群众公开、有序地表达意见、参与公共事务管理和涉及国计民生的政策制定。在表达一些矛盾冲突性问题时要注意疏导群众的负面心理，化解群众不良情绪，做政府和群众间的润滑剂。

(二)传播理性价值

期刊媒体应该做文化的坚守者，要坚守信息把关人的职责，传播理性价值，为大众提供积极的价值导向。积极的价值导向包括：科学的认知价值、正能量的生活价值、理性的娱乐理念。

科学的认知价值导向是指，期刊媒体要传播先进的科学文化知识，将科技时代高新技术的信息及时传播给大众，为大众解惑，使高科技更快惠及大众；传导崇尚科学反对愚昧的价值导向，营造全民学习的健康气氛，为提高民族的科技水平，促进公民文化知识的增长贡献力量。正能量的生活价值导向是指，期刊媒体要积极传递社会正能量，抵制负能量信息的散布。营造乐观、和谐、积极向上的社会气氛，用高尚的道德情操陶冶人，传播适度、绿色、健康的消费观。理性的娱乐理念导向是指，期刊媒体要引导健康的娱乐方式。在高雅和低俗、精英和大众、神圣和世俗之间把握好尺度，创新娱乐形式，升华娱乐内容，培养大众理性娱乐的心理。

(三)凝聚文化共识

目前，我国正处于社会转型时期，相应的文化处境也是分裂和多元的。传统文化和外来文化，精英文化和大众文化，政治文化和世俗文化多元共处，但还没有能融会贯通形成具有亲和力的文化共识。没有共识的文化就没有凝聚力、没有竞争力，建立现代化文化强国的首要任务就是凝聚主体文化。主体文化的建构要在主流意识形态下通过诸种文化价值观的博弈来实现。但文化不能脱离大众，博弈的结果要看大众究竟能够接受和选择何种文化价值。

期刊媒体作为沟通大众和精英、政治和世俗的中介，一方面能够将精英文化通俗化、政治文化亲民化，另一方面又能通过思想导向的作用避免大众陷入“群盲”或“集体失语”中，因此在凝聚文化共识的过程中承担着重要的作用。期刊媒体需要发挥自身在政治引导和思想价值导向上的优势，发挥沟通文化各层面的桥梁作用，因势利导，推动和促进文化共识的形成。

综上，娱乐泛化时代的期刊媒体要主动抵制消费文化的侵袭，积极构建公众理性的社会价值观，凝聚具有主导性的文化共识，为我国的文化强国战略贡献力量。当然，在市场经济条件下，作为市场主体的期刊媒体要坚守文化初衷，承担文化责任绝不是一件简单的事情，也不是个别期刊媒体凭借一腔热血，单枪匹马就能实现的。期刊媒体的角色转型除了需要期刊人的自我提升和不懈努力之外，亟待的是政府对文化公益事业的支持政策，对期刊媒体地位的认可，相关项目资金的资助以及大众的支持。

[参考文献]

[1]陈凤兰,等,编.美国期刊理论研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：5.

〔责任编辑：徐雪野〕

[中图分类号]G231

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)04-0054-04

[作者简介]黑龙江省社会科学基金项目“娱乐泛化时代价值危机的文化反思研究”(14C014) 侯冬梅(1980—)，女，辽宁铁岭人，讲师，博士，从事社会哲学、西方哲学研究。

[收稿日期]2016-02-21