网络媒体环境下图书口碑的嬗变及营销应对

戴　维（南开大学文学院，天津，300071）

网络媒体环境下图书口碑的嬗变及营销应对

戴维
（南开大学文学院，天津，300071）

互联网既给图书口碑传播提供广泛、丰富的传播渠道，也给图书口碑营销带来冲击与挑战。文章在论述网络环境下图书口碑传播嬗变的基础上，提出构建图书网络口碑营销伦理、基于“用户视角”激发读者再传播意愿、监测与评估口碑营销效果等对策。

图书营销网络口碑传播要素对策

早在1955年，美国学者卡茨与拉扎斯菲尔德（KatzandLazarsfeld）指出，口碑的传播效果是广播广告的两倍，人员推销的四倍，印刷广告的七倍［1］。互联网的出现进一步拓展口碑的影响力，网络口碑突破以往面对面传播的局限，传播的速度、范围与规模持续倍增。互联网既为读者分享图书信息提供广泛、丰富的传播渠道，也为出版企业参与图书口碑的激发与引导带来冲击与挑战。研究网络媒体环境下图书口碑传播，对图书经营者运筹新媒体环境下图书营销具有积极意义。

1　图书口碑传播要素在网络媒体环境下的嬗变

不同媒体环境孕育不同的传播观念、方法与实践，互联网深刻地改变与影响图书口碑的运作形式。1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔（HaroldD. Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》（The StructureandFunctionofCommunicationinSociety）一文中提出构成传播过程的五要素，具体包括传播者、受传者、信息、渠道、传播效果5个方面［2］。本文依据拉氏五要素，从口碑传播行为主体双方、内容、载体、效果来分析图书口碑的传播要素，探讨其在网络媒体环境下的变化。

1.1传播者：商业主体的渗入与异化危险

口碑研究先驱之一约翰·阿尔恩特（Johan Arndt）界定口碑为“在传播者和接收者之间进行的关于品牌、产品或服务的，被接收者认为是基于非商业性目的人际口头交流”［3］。该定义突出强调“感知的非商业性”对于口碑传播的意义。传统图书口碑行为主体的双方均为读者，这与广告、推销等营销方式迥然不同：广告与推销行为主体一方是读者，另一方是图书经营者，且传播时立足经营者立场，为达成企业目的服务。口碑传播的影响力则源自读者群体间口耳相传的推荐，这种“第三方的客观立场”使得图书口碑具有很强的真实感与可信度。然而，网络媒体环境下图书口碑行为主体的身份正悄然发生变化。网络口碑通过文字、图片、声音等多媒体形态传播，从无形化为有形，出版企业不仅可以浏览、采集口碑，更可以参与口碑传播的全过程。此外，虚拟空间的匿名传播降低口碑行为主体身份的可辨性，为图书经营者制造虚假口碑提供了空间。

商业主体的隐性渗入使图书口碑面临异化危险，部分图书经营者在利益驱动下雇用人员制造褒扬口碑，收买意见领袖操纵图书舆论。电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地［4］，图书经营者不再是图书口碑的激发与引导者，已然沦为图书口碑的伪造者；图书口碑也不再是读者间关于图书讨论与交流，而是异化为图书经营者面向读者的欺骗性广告。图书网络口碑营销中的书托与秘密营销，已属于一种雇用欺骗，背离了口碑营销的伦理与本质。

1.2接收者：积极的口碑搜寻者与把关者

互联网在改变图书销售方式的同时，改变着图书信息的获取方式，主动检索图书口碑已成为不少读者购书决策的一部分。线下环境，图书消费的个性化与分散化制约人们对图书口碑的查询。网络媒体环境下，无论读者的兴趣多么小众或怪异，都能快捷地检索到志趣相投的圈子并参与互动对话。兴趣圈子中主动发布图书信息的“布道者”、主动寻求图书信息的“求助者”、主动回答图书问题的“咨询师”交相辉映，主导图书信息传播。此外，口碑搜寻者通过对图书网络口碑点赞、转载、评论，对口碑信息进行排序、筛选、加工，去粗取精，去伪存真，实现对图书口碑的“群体把关”。豆瓣网友就曾创建“反书托小组”，揭露“受出版方雇用、为出版物撰写美文”的注水书评。面对积极、活跃的网络媒体使用者，图书营销亟待转换思维，基于“用户视角”而非“受众视角”来展开口碑营销。“受众”作为单向传播环境孕育的概念，强调读者的信息接收者身份，忽略其对信息传播过程的参与，“用户”概念则强调用户对于媒体的使用与满足，关注用户的需求与满足、用户的主动表达与传播。

1.3传播内容：多元、分化与异质性

互联网的开放性使得口碑信息规模与数量剧增，图书网络口碑囊括网络用户共同分享的有关图书、出版企业及相关信息的总和。书评、书名、书摘、经典语句、作者、故事、事件、活动、促销等均可成为图书网络口碑的传播元素，网络多媒体的传播形态也使得图书口碑更加丰富、形象。图书网络口碑的多元化还体现在信息的偏向方面，正、负面口碑交融一体。整合营销传播理论自上个世纪八十年代末出现之后一直被营销者奉为圭臬，该理论在传播层面倡导“一种声音、一种形象”［5］，即综合采用多种传播手段，以统一的目标和形象，传递一致性的产品信息。然而，伴随网络媒体环境下用户对信息生产的参与，“一种声音”的沟通理念正逐渐被消解，网络商品信息日益呈现出分化、异质性与碎片化的特征。传播者身份的匿名性，使得负面口碑信息得到更为直接、公开、广泛的表达。一些网络平台也通过对抗口碑的交锋式呈现来吸引关注度，例如豆瓣针对评论分化的图书设置“最有用的好评”“最有用的差评”，并鼓励网络用户投票、参与讨论。图书营销者精心策划、设计的“统一的声音”成为湮没在网络用户声音中的“沧海一粟”，网络图书营销应舍弃打造一致性图书舆论、操控图书口碑的观念，在尊重用户的基础之上展开口碑营销。

1.4传播途径：从“封闭式”到“裂变式”传播

传统图书口碑多依赖面对面的口耳相传，传播者与接收者之间关系紧密，有较强的情感因素维系。这种建立在“强关系”基础之上的口碑传播互动频繁且稳定。但另一方面，“强关系”社交网络的朋友圈子重叠度高，口碑传播容易形成封闭循环，信息扩散受到限制。图书网络口碑渠道则打通“强关系”与“弱关系”社交网络，连接虚拟社区、博客、微博、微信、百度、电商平台等载体，网络口碑既包括虚拟社区的图书讨论、微信与微博上图书信息的分享，也包括购物评价机制形成的图书口碑、问答平台传播的图书信息。图书网络口碑借助社交关系链，通过社会化媒体共振实现多级、裂变式传播，读者由传播链条的终端转变成社会化媒体环境下的中转环，读者的再传播意愿关系图书网络口碑营销的成败。

1.5传播效果：从稍纵即逝到有效监测

传统图书口碑以口语为媒展开沟通，口头信息稍纵即逝，流传于狭小的人际圈子中，出版企业很难有效捕捉图书口碑，更遑论对图书口碑的精确测量。网络媒体环境下，传统口碑有限的社会边界被打破，图书口碑呈现可存储、可浏览、可测量的特征，出版企业能够及时、便捷地对图书口碑进行监测。出版企业既可以利用内部员工监测图书口碑，也可以借助第三方机构对图书口碑进行评估。通过对图书网络口碑的实时监控、信息采集、数据分析与整理，出版企业可以掌握出版物的口碑“声量”，研究出版物的正、负面口碑形成的原因、口碑的传播路径、口碑的发展态势等，并根据图书口碑的反馈，调整自身的口碑营销策略。

2　图书网络口碑营销的对策与建议

2.1构建图书口碑营销的伦理

“第三方的客观立场”是图书口碑传播与其他图书营销方式的显著区别，某些图书经营者雇用人员哄抬图书口碑的行为已越出道德界限的边缘，一旦虚假口碑营造的高预期被实际阅读体验颠覆，读者负面口碑的反弹将无法避免，出版企业也面临失去读者信任的危险。作为一种特殊的精神产品，图书营销更应守住道德底线，网络媒体环境下构建图书口碑的营销伦理十分迫切。

2.1.1坚持实事求是原则

图书口碑营销应坚持实事求是原则，先有事实，后有口碑营销。图书口碑的事实包括两个方面的含义，其一是图书品质的事实，图书品质是口碑营销的基础，只有优质的图书才适用于口碑营销，缺乏这个基础口碑营销只会带来广泛的负面口碑；其二是读者体验、读者口碑的事实，图书网络口碑营销应立足真实的读者体验展开传播。通过免费试读征集书评是有效的口碑激发策略之一，以《你好！科学》为例，该童书在各大亲子论坛发起试读活动，读者分享的试读报告同时包括正、负面书评，这些信息作为可累积的口碑存储于网络空间，供潜在的购书者不断搜索提取、参阅借鉴。图书经营者运用读者口碑进行口碑营销时，应保证口碑信息的真实性与完整性，避免片面化利用、篡改读者口碑的做法。

2.1.2倡导诚实、公开的口碑激发与引导策略

图书口碑源自读者对图书信息自愿、自发的分享，一旦图书口碑的传播是基于某种关系或利益，口碑信息就会存在失真与欺骗的可能，因此图书口碑传播者与图书经营者之间的关系应该公开、透明，保障读者的知情权。美国口碑营销协会倡导口碑营销应遵循ROI诚实原则，即关系诚实（Honestyof Relationship）、评价诚实（HonestyofOpinion）、身份诚实（HonestyofIdentity）［6］。其中，关系诚实指的是“营销者与口碑传播者之间任何的利益联系应完全地、清晰地公开”，评价诚实则指“口碑信息是口碑传播者自己的真实观点”，身份诚实则要求“营销者不对身份做任何隐瞒与欺骗”。图书经营者与意见领袖、口碑传播者之间的利益关系应公开化、透明化，杜绝红包书评、以雇用形式展开口碑传播。

2.1.3尊重、保护读者的隐私与权益

图书经营者在某个特定的口碑营销项目中所采集的读者资料、口碑信息只适用于该特定项目，对这些资料的二次开发与利用需尊重读者意愿，在读者授权范围内展开口碑营销。此外，图书口碑营销应对未成年人给予更多保护，美国口碑营销协会禁止面向13岁以下的未成年人展开口碑营销［7］。我国新颁布的广告法也禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，图书网络口碑营销也应遵循相应准则，避免图书经营者利用口碑营销来规避现有广告法的监管。

2.2基于“用户视角”激发读者的再传播意愿

如前所述，图书网络口碑传播是一种裂变式传播，作为裂变传播的节点，每个读者对口碑的参与至关重要。读者的再传播意愿决定着图书口碑的传播速度与扩散规模，是图书口碑营销的关键所在。图书口碑营销应由“受众视角”转向“用户视角”，激发网络用户的再传播意愿，推动口碑信息扩散。

2.2.1图书口碑扩散的基础：激发用户体验

图书传统营销与口碑营销的区别在于，前者面向读者传播图书信息，后者借助读者传播图书信息。但囿于传统营销观念，一些出版企业误将图书网络口碑营销理解为出版企业单方面在网络论坛灌水、发帖，这种大面积灌输、广种薄收的营销方式往往收效甚微。有针对性地契合读者的兴趣与需要，才能有效地促进图书口碑分享。出版企业应利用大数据将出版物的关键词与网络用户的资料进行匹配，精准锁定相关性高的潜在读者，激发用户体验奠定图书口碑扩散的基础。出版企业可在潜在读者聚集的网络社区开展图书试读活动、进行图书连载、提供图书的不完全版本下载，引发网络用户的广泛关注与讨论。基于网络传播多媒体的传播特征，出版企业还可以有策略地为用户提供可分享的多样化素材，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》便将报告的精华凝练成30页PPT，引发网络大量转发与转载。效率大师提姆·费里斯在推广《4小时大厨》时，选择与文件分享服务BitTorrent合作，将个人作品打包成文件进行分享，在BitTorrent上推出的文件包除了包含有印刷版的内容之外，还包括无法放到印刷版中的内容、图片与视频内容。

2.2.2图书口碑扩散的动力源泉：多元激励整合

“耳听为虚，眼见为实”，用户体验是口碑扩散的基础，但推动用户积极、主动地参与口碑传播，往往还需要一定的激励因素。这些激励因素可以来自于超预期的阅读体验、来自于物质或经济激励、来自于社会归属或情感激励，或是源自内容价值的激励。经济激励是较常见的口碑激励方式，出版企业运用物质手段驱动用户参与图书信息的传播与分享，例如微博平台的“转发+好友+抽奖”活动，微信平台的免费赠书、“集赞”赢礼品活动等。经济激励立竿见影，能在短时间内实现图书信息的转发与分享，但多呈现出即时与短期效果的特征。社会归属或情感激励则通过满足网络晒客的社交或情感需求来促进图书口碑传播。社交虚荣帮助《秘密花园》优雅占领朋友圈，书籍在微信平台中演化为“社交货币”。此外，图书信息的分享与传播还有可能源自内容的附加价值，这些价值满足了用户的信息或娱乐需求。推广《金钱有术》一书时，知乎团队推出的“财务包子铺”以娱乐价值引发用户广泛转发，帮助该书一度获得亚马逊图书销量榜的冠军。出版企业可根据出版物及目标沟通对象的特点，灵活选用恰当的激励方式，引导网络用户积极参与口碑传播。

2.2.3图书口碑扩散长效机制的构建：关系营建

口碑营销的激励推动网络用户对图书信息的分享与转发，如何将这些用户沉淀、转化为图书的预购者与忠诚读者，促成口碑的持续传播成为值得考虑的问题。国外研究显示，具有良好态度取向的忠诚顾客更易对企业服务形成高质量的感知，进而产生正面的口碑传播［8］。出版企业在激励用户参与口碑传播的同时，也应注重出版企业品牌、出版物品牌、签约作者个人品牌的塑造，通过情感认同与粉丝忠诚降低用户对营销激励的依赖性，引导图书网络口碑传播成为一种主动、自发的行为。《乖，摸摸头》的作者大冰通过策划“买书送作者”“百城百校畅聊会”等活动，吸引大批年轻网络用户的关注，并利用开学季、节庆、签售活动等契机在微博上频繁对话、回馈用户，赢得了大批忠诚粉丝，这些努力不仅促成《乖，摸摸头》的热卖，其新作《阿弥陀佛么么哒》的相关信息也被广为分享。关系营销作为一种新的营销范式，在提升用户满意度与忠诚度方面发挥着重要作用，微信、微博等社会化媒体平台为出版企业与读者互动、建立长期稳定的关系提供了机遇。

2.3及时监测、评估图书口碑营销的效果

网络论坛上读者的每一条阅读体验、博客与微博上每一条有关图书的用户表达都会成为网络上的一条永久记录，在潜在读者搜索图书信息时跳跃出来，影响其进一步的购书决策。因此，图书口碑营销一方面要注重用户口碑的激发与引导，另一方面也要及时监测与评估口碑营销的效果，对负面口碑作出快速响应与疏导。

图书口碑营销的评估包括口碑“量”的评估与口碑“质”的评估。其中口碑“量”的评估指的是图书口碑的规模和数量，具体包括图书口碑的讨论量、分享与转发量、参与人数与媒体数量。图书口碑“质”的评估则与图书口碑的内容构成、口碑的偏向有关，口碑的偏向可从正面评价、负面评价、综合评价、中性评价、不相关评价等方面展开评估。有研究证明，正、负面口碑的传播效果是不均衡的［9］，负面口碑的传播速度更快、蔓延范围更广，网络媒体环境下负面口碑的延伸效果体现得更为明显。负面口碑分为理性负面口碑与非理性负面口碑，对于理性的负面口碑，出版企业应尤为关注，通过及时面向口碑传播者调查、答疑、解决问题，疏导负面口碑，后续的营销沟通也应契合潜在读者的心理，从单面提示转向双面提示，在承认不足的基础上呈现图书的价值与特色，博取读者信任。另一方面，口碑传播的主体是网络用户，往往因为个体情感与群体情绪、个人认知的有限性与片面性等因素的影响造成褒贬不当的情形，图书经营者可考虑借助意见领袖、媒体等第三方提供信息，以理性信息冲抵非理性信息，以全面信息替代片面化信息。

注释

［1］MichaelTrusov，RandolphE.Bucklin，&KoenPauwels.EffectsofWord-of-MouthVersusTraditionalMarketing：FindingsfromanInternetSocialNetworkingSite［J］.JournalofMarketing，2009（73）：90-102

［2］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：54-55

［3］ArndtJ.RoleofProduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct［J］.JournalofMarketing Research.1967，4（3）：291-295

［4］何明星.图书网络营销陷尴尬：读者宣战“书托”［N］.中华读书报，2013-11-13

［5］李光斗.移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战［J］.中国广告，2014（5）：125-126

［6］刘国基.除恶扬善，建构口碑营销的伦理法则［J］.市场观察，2008（9）：32-33

［7］WOMMA（WordofMouthMarketingAssociation）.CodeofEthicsandStandardsofConductfortheWordof MouthMarketingAssociation［R］.http：//womma.org/ethics/，2009-9-21

［8］龙准，柴绪兵.顾客忠诚与口碑效应的互动［J］.企业家天地（理论版），2009（11）：49-50

［9］周丽玲.图书产品的网络口碑传播［J］.出版科学，2014（2）：70-73

TheEvolutionoftheWOMforBooksundertheNetworkMediaEnvironmentandlts Countermeasures

DaiWei
（SchoolofLiterature，NankaiUniversity，Tianjin，300071）

Internethassuppliedcomprehensiveandabundantcommunicationchannelsforthespreadofthe wordofmouthforbooks，whileithasalsogivenrisetoimpactsandchallengestoitsmarketing.Torespondto thechallenges，wehaveproposedsomeeffectivecountermeasures，suchastobuildInternetwordofmouth ethicforbooks，tomotivatethereader’saspirationtoretransmititinviewoftheuserperspectiveandto monitorandevaluatethemarketingeffectforthewordofmouth.

BookmarketingEWOMCommunicationelementCountermeasure

G235

A

1009-5853 (2016) 02-0075-04

本文系天津市哲学社会科学规划项目（TJXC13-002）的阶段性研究成果。

戴维，管理学博士，南开大学文学院传播学系讲师。

2015-10-28）