做会后悔还是不做会后悔？——自我调节模式对不作为惯性的影响*

崔 楠 徐 岚 谢雯婷

(武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

1 引言

当错失一次先前具有吸引力的机会后,个体在其后遇到次优机会(即虽然不及第一次机会但仍然优于正常水平的机会)时采取行动的可能性会降低,这种现象被称为不作为惯性(Inaction Inertia,见Tykocinski&Pittman,1998;Tykocinski,Pittman,&Tuttle,1995)。自从不作为惯性现象被提出以来,该现象在各种活动情境中得到了广泛的研究。然而,多数文献主要从“机会”本身出发,讨论不同类型的机会及相互关系如何影响不作为惯性,少有文献从作出决策的“个体”视角探讨他们对相同机会的不同反应。鉴于从个体视角的研究同样有助于解决不作为惯性所带来的潜在负面后果(苏凇,陈荣,黄劲松,2013),从这一视角出发展开研究不仅有助于发掘更多的解决不作为惯性的方法,也能够丰富不作为惯性个体反应差异的研究文献(如van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2009)。

沿着这一视角,本文识别出不同自我调节模式的个体在面对次优购买机会时存在的购买可能性差异。自我调节模式理论(Kruglanski et al.,2000)提出运动模式和评估模式是个体自我调节的两个功能性维度。运动模式的个体强调从当前状态向最终渴望状态的移动,而评估模式的个体强调在不同可替代事物之间进行比较来评估其相对价值。这些特征意味着自我调节模式与不作为惯性可能存在着某种关系。当个体在第二次机会下进行决策时,一方面选择购买或不购买关系到消费者能否达到其渴望的最终状态,另一方面错失机会和次优机会在实现最终状态的价值上也存在差异,从而看重目标“可达性”的运动模式个体要比看重达成目标手段“价值”的评估模式个体有更高的购买可能性。通过将自我调节模式引入到不作为惯性现象的研究中,本文将能够丰富和扩展现有不作为惯性的研究视角,有效补充现有文献对“机会”特征研究较多而“个体”特征研究不足的局限。

不作为惯性文献指出,对决策后果的预期后悔解释了人们为何会在次优机会前表现出不作为(如Tykocinski&Pittman,1998)。而不同自我调节模式个体有可能对作为与不作为所带来的预期负面后果有不同的看法(Pierro et al.,2008),从而导致其在预期作为后悔和预期不作为后悔两方面的差异。因此,自我调节模式很可能通过预期后悔的中介作用而对不作为惯性产生影响。通过对上述机制的考察,本研究将能够为预期后悔作为不作为惯性的解释机制提供新的应用情境。

此外,本研究还试图结合“个体”因素与“机会”因素,以识别自我调节模式对不作为惯性产生影响的边界条件。当第二次机会中的产品变更为替代品而非原产品时,第二次机会的目标和手段价值也随之发生变化,这可能使不同自我调节模式的个体在该机会下的决策过程发生相应改变。从而,我们可以结合“个体”特征和“机会”特征来发展出更为丰富的解决不作为惯性负面影响的方法。

接下来,本文将在对现有理论和文献回顾的基础上提出具体的假设。之后,我们将采用3个相互关联的研究来验证所提假设,分别考察不同自我调节模式个体的不作为惯性差异(研究1)、预期后悔的中介作用(研究2)及不同机会类型对上述效应的调节作用(研究3)。

2 理论基础与研究假设

2.1 不作为惯性

在解释为什么会产生不作为惯性时,现有研究主要提出了体验后悔、价值贬损和预期后悔等解释机制。支持体验后悔的研究发现,如果错失机会与当前机会吸引力之间的差异越大,人们的后悔程度就越高,进而越可能在面对相同购买机会时作出行动(如Tykocinski et al.,1995;李东进,马云飞,杜立婷,2012)。但后续研究提出,体验后悔实际上只是不作为惯性出现的前提而非先决条件(Arkes,Kung,&Hutzel,2002)。价值贬损的解释机制认为,错失的第一次机会会导致个体低估产品的价值,进而导致不作为惯性(如Zeelenberg,Nijstad,van Putten,&van Dijk,2006)。但该理论在一些不涉及金钱的不作为惯性情境中并未得到支持。这也意味在某些情境下,即使价值贬损的可能性不大,但个体却仍可能表现出不作为惯性。

预期后悔的解释得到了目前研究较为广泛的实证支持。该解释机制认为,不作为惯性是由于人们希望回避未来可能产生的后悔感。这类研究实际上包括预期作为后悔和预期不作为后悔两种类型。早期研究(如Tykocinski,Israel,&Pittman,2004;Tykocinski&Pittman,1998)将预期作为后悔等同于预期后悔,提出并考察了预期作为后悔(即个体如果选择了第二次次优机会而预期在未来所感受到的后悔程度)对个体接受第二次机会可能性的影响。后续一些研究区分了预期作为后悔和预期不作为后悔(即个体不接受第二次次优机会而预期在未来所感受到的后悔程度)两种类型的预期后悔(如Sevdalis,Harvey,&Yip,2006),并考察了预期不作为后悔(如Tsiros,2009;Tsiros&Hardesty,2010;苏凇等,2013)或这两类后悔(如Sevdalis et al.,2006)对不作为惯性的解释。

尽管有关预期后悔的研究结论似乎并不完全一致,但上述研究也表明,预期作为后悔和预期不作为后悔都可能对不作为惯性具有重要影响。预期作为后悔和预期不作为后悔的作用可能会随着活动情境的不同而不同：在某些不作为惯性情境下,预期作为后悔可能起主导作用,在另一些情境下,预期不作为后悔可能起主导作用,或者两者均有可能起作用。综合而言,对于不作为惯性原因的解释很可能依赖于具体的情境。

关于不作为惯性的影响因素,现有文献通常从不同“机会”的视角进行考察。这些研究主要是通过操控改变个体在第二次决策时所选择的参照点以及参照点与当前选择之间的比较,考察哪些因素能够削弱不作为惯性,或对不作为惯性起到调节作用(如van Putten,Zeelenberg,& van Dijk,2008;Strahilevitz,Odean,&Barber,2011;苏凇等,2013),并提出相应的削弱不作为惯性的方法。除了van Putten等人(2009)从个体应对负面结果的不同策略导向出发考察其对不作为惯性的影响之外,鲜有文献从作出决策的“个体”视角展开研究。鉴于因自身特质或由情境引发的个体特征差异有可能导致个体在不作为惯性发生的机制和行为上的差异,识别出这类个体差异将有助于更为全面地理解不作为惯性发生的影响因素。

2.2 自我调节模式理论

自我调节模式理论认为,运动模式和评估模式是个体自我调节的两个功能性维度(Kruglanski et al.,2000)。运动模式强调个体从一种状态到另一种状态的运动,关注以直接的、不被干扰或延迟的方式发起和维持指向目标行动的心理资源投入(Kruglanski et al.,2000)。而评估模式是指将事物与其备选选项进行批判性对比,从而判断其相对价值的一种自我调节模式(Kruglanski et al.,2000)。运动模式关注状态的改变,至于状态改变能否带来最优的结果并不重要;而评估模式则关注结果的价值,会通过全方位评判与对比以求获得最佳的选择方案(Kruglanski,Pierro,Mannetti,&Higgins,2013;Kruglanski et al.,2000)。

现有研究表明,运动模式和评估模式在多个方面存在着不同。首先,在决策与行动方面,运动模式的个体倾向于立马采取行动而不是等待和观察;评估模式的个体则更倾向于等待,以便能够全面地调查和比较所有的可选方案(Pierro,Giacomantonio,Pica,Kruglanski,&Higgins,2011)。其次,在目标选择方面,运动模式的个体更可能选择具有高达成期望的目标(Kruglanski,1996),但却不太关心所选目标的价值;而评估模式的个体会选择相对价值最高的目标,但对于目标的可达成性却并不关心。最后,在目标实现方式和手段上,运动模式的个体具有较高目标导向性,愿意立即采取行动,并持续追求直到完成任务;评估模式的个体则更倾向于收集各种方法进行比较,并选出最佳方法来实现目标(Kruglanski et al.,2000)。

在不作为惯性现象中,消费者的决策制定过程同样涉及到所追求状态的切换及追求渴望状态的不同手段之间的比较。当面临第二次次优机会时,消费者选择利用第二次机会与否意味着其渴望状态(购买所想要的产品)能否发生变化。而在达成目标的手段方面而言,错失的第一次机会和当前面临的第二次机会、甚至是未来可能的其他类似购买机会都构成了达成目标的手段之间的比较。由于运动模式和评估模式在对待状态和手段方面存在着明显的不同,因此有理由相信,具有不同自我调节模式的个体在面对第二次次优机会时所作出的决定也会不同。

在现有自我调节模式理论的相关文献中,一些研究提出和考察了自我调节模式与后悔之间的关系。Hong,Tan和Chang(2004)在考察自我调节模式与个体生活满意度之间关系时发现,高运动模式个体的主观幸福感最高,而高评估模式个体的主观幸福感最低,其推测的一个原因在于高评估模式个体会因过度评估而引发后悔,从而导致主观幸福感降低。Pierro等人(2008)研究并实证检验了自我评估模式与体验后悔之间的关系。他们发现,高运动模式个体体验到的后悔更少,而高评估模式个体体验到的后悔更多。这是因为负面结果的发生意味着个体没能作出正确的评估,因而高评估模式个体更可能产生反事实思维,进而对其选择行为产生更多的后悔;高运动模式个体则更倾向于转移到下一个目标的追求中,而非纠缠于过去,因此其后悔程度要更低(Kruglanski,Orehek,Higgins,Pierro,&Shalev,2010)。

尽管现有文献尚未考察自我调节模式与预期后悔之间的关系,但正如Pierro等人(2008)所指出的那样,预期后悔可能与体验后悔相类似。当预期选择可能导致负面后果时,自我调节模式同样会影响预期后悔,与高运动模式个体相比,高评估模式个体应当对与预期后悔相关的效应更为敏感。

2.3 自我调节模式对次优机会购买可能性的影响

我们认为,当错失第一次有吸引力的购买机会后,面对第二次次优选择时,选择“作为”还是“不作为”会受到消费者自我调节模式(运动模式还是评估模式)的影响。这是由于不同调节模式的消费者在达成目标的状态改变和手段价值比较上的侧重点不同,由此导致其预期后悔程度的不同,进而影响其面对第二次购买机会时的购买可能性。

在面临第二次机会时,消费者采取与不采取购买行动,对其渴望状态的改变及以何种方式达成目标均会产生影响。如果采取行动,一方面可以使得其现有状态发生变化,即从未能满足的目标状态变成目标满足的状态;另一方面,由于第二次机会是次优选择,采取行动也意味着消费者永远失去以更低价格(第一次价格)购买该产品的可能性(Tykocinski et al.,1995)。与之相比,如果不采取购买行动,一方面个体保留了以最优方式实现购买的可能性,但另一方面,现有的非渴望状态仍没有得到改变。

由于评估模式的消费者更看重“在当前环境下做正确事情”(Kruglanski et al.,2000),如果选择次优机会采取购买行动,则将意味着其没能“做正确的事情”。从而,他们更可能预期将来会因现在的购买行动而感到较高的预期作为后悔(Sevdalis et al.,2006)。而由于不采取行动能够维持“做正确的事”的可能性,这一特点更被倾向于在不同手段或选项之间进行价值比较而非状态变化的评估模式个体(Kruglanski et al.,2013)所看重。虽然当前目标实现被暂时搁置,但个体却可能获得更多时间以收集更多信息来评估目标的价值,这将有助于其避免选择“不正确”的目标和实现手段(Pittman,Tykocinski,Sandman-Keinan,&Matthews,2008),从而其预期不作为后悔程度会较低。

而对于更关注状态改变的运动模式(Kruglanski et al.,2000)的消费者而言,选择第二次机会更符合其看重向渴望状态进行移动以达成状态的快速改变的特征,因此其因选择采取购买行动而预期带来的后悔感较小,即预期作为后悔程度相对较低(Sevdalis et al.,2006)。但由于放弃第二次机会意味着在有合适手段能够达成目标的情况下消费者却未能采取行动,这对于愿意采取任何活动来促进目标移动、不愿意等待和徘徊不前的运动模式消费者(Higgins,Kruglanski,&Pierro,2003)而言会被认为是一种极大的损失,从而有较高程度的预期不作为后悔。

从上述论述中可以看出,对于不同自我调节模式的消费者而言,其第二次次优机会的购买可能性取决于其预期作为后悔与预期不作为后悔之间的权衡。因此,在本研究中,我们将预期后悔定义为消费者对预期不作为后悔与预期作为后悔之间的权衡,并以预期后悔来解释不同自我调节模式消费者在购买可能性上的差异。据此,我们提出以下两个假设：

假设1：当错失第一次有吸引力的机会而面临第二次次优购买机会时,运动模式的消费者比评估模式的消费者有更高的购买可能性。

假设2：预期后悔对消费者自我调节模式与购买可能性之间的关系起中介作用。

2.4 第二次机会中替代产品的调节作用

由于人们通常渴望减少或避免后悔,他们会因此而改变产品选择或购买产品的时机(Zeelenberg,Beattie,van Der Pligt,&van Dijk,1996),例如当人们错失一次大型促销后会表现出更多的品牌转换行为(Zeelenberg&van Putten,2005)。因此,改变第二次机会中所提供的产品是一种缓解消费者不作为惯性的方法之一(如Tsiros,2009)。例如,设想消费者错过了原价1100元、促销价600元的去厦门旅游套餐,在面对另外一个原价相同但以苏州为旅游目的地、价格是900元的促销活动时,对于不同自我调节模式的消费者,他们对这一替代产品的购买可能性也可能会发生变化。

当第二次次优机会提供的是与第一次机会相同的产品时,选择购买这一产品将会时常提醒起消费者所作出的非最优决策(Tykocinski&Pittman,1998)。因此,与运动模式消费者相比,这种决策会给看重“做正确的事情”的评估模式消费者带来更大的预期作为后悔。而第二次提供相似替代品会改变前后两次机会选择结果的可比性(如Tsiros,2009)。这种结果的不可比性已被证明会导致更低的预期作为后悔(van Dijk&Zeelenberg,2005),从而能够缓解评估模式消费者的不作为惯性。

另一方面,结果的不可比性也意味着在达成原目标的程度上存在着一定差异,这种差异对不同调节模式消费者的影响也不同。先前的研究表明,运动模式的个体不仅会更早地从事朝向目标的活动,而且表现出更有毅力、对干扰更有抵抗力等特征(Higgins et al.,2003;Kruglanski et al.,2000;Pierro et al.,2011)。第二次机会中所提供的备择物更有可能被运动模式的个体看作是对其目标达成的一种干扰,从而其预期作为后悔会上升,进而导致其购买可能性下降。而与之相比,更关心在当前环境下做正确的事情(Kruglanski et al.,2000)的评估模式消费者将替代产品看作对目标达成干扰的可能性较小。

综合而言,当在第二次机会中提供的是替代产品时,一方面,替代产品与原有产品所导致的结果不可比性缓解了评估模式消费者的预期作为后悔,另一方面,替代产品也可能因其形成与原有购买目标上的一定差异而使得运动模式消费者的预期作为后悔上升。从而,先前在假设1中所预测的评估模式消费者和运动模式消费者的不作为惯性会消失。据此,我们提出：

假设3：第二次次优机会所提供的产品类型对消费者的自我调节模式与购买可能性之间的关系起调节作用。当第二次机会提供的是原有产品时,运动模式消费者的购买可能性要显著高于评估模式消费者的购买可能性;当第二次机会提供的是与原有产品不同的替代产品时,运动模式和评估模式消费者之间的购买可能性差异会减弱。

本研究所提3个假设的总体关系如图1所示。

图1 研究假设总体关系图

为了验证上述假设,我们进行了3项研究。研究1首先考察了作为人格特质差异的自我调节模式对消费者面临第二次次优机会时购买可能性的影响,即验证假设1。研究2对自我调节模式采用操控方法,考察作为由情境诱导的暂时性特质差异对消费者第二次机会购买可能性的影响,并验证预期后悔的中介作用,即假设2。研究3则通过操控第二次机会中所提供的产品类型来考察替代产品如何改变自我调节模式对第二次购买可能性的影响效应,即验证假设3。

3 研究1

3.1 实验目的

研究1的主要目的在于建立起自我调节模式与次优机会购买可能性之间的关系。在本研究中,我们将从个体差异的视角展开对自我调节模式的考察,通过采用Kruglanski等人(2000)所开发的量表来测量个体的自我调节模式。

3.2 实验方法

3.2.1 被试

共有87名来自武汉大学的本科生参加了本次研究,其中女性57名,占65.51%。被试平均年龄为21.38(

SD

=1.21)。

3.2.2 程序

在研究中,我们首先请被试想象如下的场景：“想象你正打算购买一盏LED台灯。经过搜集和筛选,3天前你终于在一家网店上锁定了一款令你十分心仪的台灯,其价格为100元。当你准备购买时,你发现了该网店的一条促销信息,告诉你两天后该网店将会做店庆优惠活动,此款台灯也在优惠产品之列,到那时只要60元就能够买到。于是你决定过两天再行购买。但直到今天你才想起这个促销活动,这时你发现这个以60元价格购买台灯的优惠活动刚刚结束,但该网店为了继续答谢顾客的购买热情,仍在继续对这盏台灯进行优惠,只不过此时的优惠价格变成了85元。在整个过程中,你还了解到,其他家网店并未有此款台灯的优惠活动,这盏台灯的价格仍维持在100元。”

在被试阅读完上述描述后,我们询问了被试参加第二次优惠活动的可能性。接着,采用Kruglanski等人(2000)的量表,我们收集了被试的运动模式(Cronbach’s α =0.76)和评估模式(Cronbach’s α =0.75)的信息。最后,我们收集了被试的人口统计信息,并请被试猜测研究意图。

3.3 结果

根据Orehek,Mauro,Kruglanski和van Der Bles(2012)的方法,我们以被试的运动模式得分均值减去评估模式得分均值形成自我调节模式指标,指标值较高表明被试的自我调节模式以运动模式为主,较低则表示以评估模式为主。接着,我们以购买可能性为因变量,以自我调节模式指标为自变量,以被试的性别和年龄为控制变量进行回归分析。结果发现,自我调节模式对购买可能性有正面影响(β=0.49,

t

=5.09,

p

<0.001);而性别(β=0.04,

t

=0.42,

p

=0.67)和年龄(

β

=0.07,

t

=0.76,

p

=0.45)对购买可能性的影响均未达到显著性水平。为了进一步说明自我调节模式指标对购买可能性的影响,我们根据自我调节模式指标得分三分位数(三分位值分别为

Q

=0.17,

Q

=0.67),将被试分为高(

N

=30)、中(

N

=26)、低(

N

=31)三组,表1是各组自我调节模式指标和购买可能性的均值和标准差。方差分析的结果表明,自我调节模式指标对购买可能性有显著影响,

F

(2,84)=12.14,

p

<0.001,η=0.22。自我调节模式指标得分高组中被试的购买可能性显著高于中组(95%置信区间CI:[0.17,1.40],

p

<0.05)和低组(95%置信区间CI:[0.87,2.060],

p

<0.001)中被试的购买可能性,自我调节模式指标得分中组中被试的购买可能性也显著高于低组中被试的购买可能性(95% 置信区间CI:[0.07,1.29],

p

<0.05)。

表1 不同分组中自我调节模式指标和购买可能性的均值和标准差(M±SD)

3.4 讨论

研究1的结果表明,面对第二次次优机会时,消费者的调节模式倾向会影响其购买决策。消费者的运动模式倾向越强,购买可能性越高;评估模式倾向越强,购买可能性越低。这一发现初步验证了我们所提的假设1。

尽管研究1的发现为自我调节模式对次优机会中消费者购买可能性的影响提供了初步证据,但在研究1中,我们尚未考察预期后悔的中介作用。另一方面,由于采用的是单因素研究,我们尚不清楚两种自我调节模式被试的购买可能性差异在多大程度上体现了不作为惯性。对于上述两点不足,我们将通过研究2的实验研究来完成。

4 研究2

4.1 实验目的

研究2的目的在于通过对自我调节模式采用另一种研究方法来重复研究1中的发现,并考察预期后悔是否在自我调节模式对个体不作为惯性的影响效应中起中介作用,即检验假设2。与研究1不同的是,在研究2中,自我调节模式不再采用测量方式,而是采用Avnet和Higgins(2003)所提的方法进行操控。另外,根据先前对不作为惯性的操作定义(Tykocinski et al.,1995),不作为惯性在机会差异大的时候才会存在。因此,研究2在研究1的基础上引入了前后两次机会差异较小的实验情形进行对照,从而可以确认不作为惯性的存在。

4.2 实验方法

4.2.1 被试

共有来自武汉大学的121名本科生参与到了此次研究中,其中有6个被试因未能有效完成实验操控任务而被从分析中剔除。最终进入分析的被试数量为115人,其中女性85人,占73.91%,被试的平均年龄为20.44(

SD

=0.91)。

4.2.2 设计

研究2采用自我调节模式(运动模式vs.评估模式)×前后两次机会差异(大vs.小)的被试间实验设计。因变量为购买可能性。

4.2.3 操控

自我调节模式的操控采用的是Avnet和Higgins(2003)所提出的方法。对于运动模式组被试,我们请他们回想并写下与下列情境相符的例子：“回想你曾经表现得像一个‘行动者’的例子”、“回想你曾经完成了一个项目并且没过多久就开始了一个新项目的例子”以及“回想一个你刚作出决定就迫不及待想要开始动手做的例子”。评估模式组所回想的情境包括：“回想你曾经将自己与他人进行比较的例子”、“回想你评价自己或者别人完成的工作的例子”以及“回想某次你思考和比较自己的优点和缺点的情形”等。这些情境均取自于Kruglanski等人(2000)所开发的运动模式和评估模式量表,该操控方法也在其他许多实验中表现出良好的操控效果(如Orehek etal.,2012;Pierro,Pica,Klein,Kruglanski,&Higgins,2013)。

为了进一步考察这种操控方法的有效性,我们还邀请了武汉大学的58名被试进行了一项预测试。被试被随机分配到运动模式组和评估模式组。我们采用Kruglanski等人(2000)所开发的运动模式和评估模式量表和Orehek等人(2012)的方法来生成被试的自我调节模式指标。结果表明,运动模式组的被试(

M

=1.23)比评估模式组的被试(

M

=0.19)在自我调节模式指标上有着更高的得分(

t

(54)=8.30,

p

<0.001),从而说明了该操控方法的有效性。

我们以研究1中的操控情形作为前后两次机会差异大的实验情形,即被试想要购买的LED台灯常规价是100元,错失机会的优惠价格为60元,第二次次优机会的优惠价格为85元;与之相比,前后两次机会差异小的实验情形操控的不同之处在于第二次次优机会的优惠价格为65元。除此之外,整个实验在其他操控内容上均与研究1相似。

4.2.4 程序

被试被随机分配到4种实验情形中。在实验中,被试被告知此次参与的实验是由几个不同老师的独立研究项目放在一起进行。我们首先告知所有被试刚刚错失了以60元优惠价购买常规价格为100元的LED台灯,并收集了一些与之相关的问题。之后,我们操控了被试的自我调节模式和机会差异的大小,并收集被试的购买可能性、预期作为后悔、预期不作为后悔、操控检查问题及人口统计变量等信息。其中,购买可能性及感知前后机会差异大小的测量量表来源于苏凇等人(2013),预期作为后悔和预期不作为后悔量表来源于Tsiros(2009)。

4.3 结果

4.3.1 操控检查

所有被试均未能够准确猜出此次实验的实验目的。在所有被试中,有6个人被试未能按实验要求完成或仅部分完成实验所要求的自我调节模式的操控程序,因而被排除在数据分析之外。其余进入分析的115名被试均能正确按要求完成回想自己过去所经历的例子。

此外,所有被试均能正确回想起次优购买机会时的产品价格。以自我调节模式和前后机会差异两个操控变量作为自变量,以被试感知机会差异量表上的得分为因变量进行方差分析的结果仅发现了机会差异操控变量对感知机会差异有显著影响(

F

(1,111)=74.55,

p

<0.001),机会差异大组被试的评分(

M

=3.93)显著高于机会差异小组被试的评分(

M

=2.45)。而自我调节模式(

F

(1,111)=0.48,

p

=0.49)及自我调节模式与机会差异的交互作用均不显著(

F

(1,111)=0.09,

p

=0.77)。

4.3.2 实验结果

首先,以自我调节模式和机会差异作为自变量,以购买可能性作为因变量进行方差分析。结果发现,机会差异大小对购买可能性有显著影响(

F

(1,111)=9.21,

p

<0.01,η=0.08),机会差异大组中被试的购买可能性(

M

=3.51)显著小于机会差异小组中被试的购买可能性(

M

=4.09),表明不作为惯性现象更可能发生在机会差异大时。我们也发现了自我调节模式对购买可能性的显著影响效应(

F

(1,111)=5.32,

p

<0.05,η=0.05),运动模式组中被试的购买可能性(

M

=4.02)要显著高于评估模式组中被试的购买可能性(

M

=3.51)。此外,我们还发现自我调节模式与机会差异的交互作用显著(

F

(1,111)=4.66,

p

<0.05,η=0.04),如图2所示。简单效应分析结果表明,当机会差异较小时,运动模式组(

M

=4.10)和评估模式组的被试(

M

=4.07)在购买可能性上并无显著差异,

F

(1,111)=0.03,

p

=0.86。而当前后两次机会差异较大时,运动模式组被试的购买可能性(

M

=3.93)要显著高于评估模式组被试的购买可能性(

M

=3.07;

F

(1,111)=9.64,

p

<0.01),这一结果与我们在研究1中的发现相一致,从而为假设1的成立提供了进一步的支持证据。

图2 自我调节模式与机会差异对购买可能性的影响

为了考察预期后悔的中介作用(即假设2),我们采用Hayes(2013)所提出的Bootstrap方法及其所开发的SPSS宏来检验。我们将Bootstrap再抽样设定为1000次,以自我调节模式作为自变量,机会差异大小作为调节变量,预期后悔作为中介变量,购买可能性作为因变量来运行有条件的间接效应分析。结果表明,自我调节模式与机会差异对预期后悔影响的交互作用显著(

b

=1.26,

t

=−2.01,

p

<0.05);预期后悔对购买可能性具有显著影响(

b

=0.20,

t

=3.64,

p

<0.001);当机会差异较大时,自我调节模式对购买可能性的条件间接效应为0.2672,95%置信区间CI:[0.0601,0.5859]不包括0值,说明该效应显著,而直接效应为0.3073并不显著(95%置信区间CI:[−0.085,0.6951])。上述发现为预期后悔的中介作用提供了支持证据。

4.4 讨论

与先前研究相一致,本研究再次表明,机会差异大小是影响不作为惯性的重要因素之一(如Tykocinski et al.,1995)。更重要的是,本研究再次验证了所提假设1,即在面对第二次次优购买机会时,运动模式消费者的购买可能性要高于评估模式的消费者,但该效应仅表现在两次机会吸引力存在较大差异之时。换句话说,这种效应更可能存在于不作为惯性较为明显的情境中。

此外,研究2也表明自我调节模式与机会差异的显著交互作用是通过预期后悔而产生作用,从而所提假设2得到了支持。为排除价值贬损、体验后悔的解释,我们也检验了这些变量的中介作用,结果发现,无论是被试估计的产品价值(

b

=0.0093,95%CI:[−0.1956,0.0455])还 是体验后悔 (

b

=0.0177,95%CI:[−0.0358,0.2082]),均未能有效解释自我调节模式对购买可能性的影响。

由于研究1和研究2的结果发现了不同自我调节模式对次优机会购买可能性的反应不同,且验证了其原因在于不同自我调节模式个体的预期后悔程度不同,如何影响或改变这种关系对于企业实践具有重要价值。对于这一问题,我们将在研究3中进行考察。

5 研究3

5.1 实验目的

研究3的目的在于识别能够影响或改变上述研究中自我调节模式对不作为惯性影响效应的因素。在本研究中,我们主要通过操控第二次购买的“机会”特征出发,考察在第二次机会中提供类似替代产品是否能够改变不同自我调节模式个体的不作为惯性,即验证所提假设3。

5.2 实验方法

5.2.1 被试

我们共招募了武汉大学的114名本科生参与到了此次研究中,其中女性89人,占78.07%,被试平均年龄为20.70(

SD

=1.15)。

5.2.2 设计

研究3采用自我调节模式(运动模式vs.评估模式)×优惠产品类型(原有产品vs.替代产品)的被试间实验设计。在本研究中,我们将产品类别从实体产品(LED台灯)更换为服务产品(旅游套餐)以检验研究结果的可推广性。

5.2.3 程序

被试被随机分配到4种不同的实验情形中。我们请被试想象一下如下场景：“想象一下你正在决定利用假期到外地旅行。三天前,你在某旅游网站发现了一条武汉到厦门的旅游线路非常有吸引力,该旅游套餐的价格为1100元。正当你准备在线订购这个套餐时,发现网站的一条信息显示两天后有该旅游网站的团购优惠,你所看中的这条到厦门旅游的套餐也在优惠范围内,且优惠价格为600元。于是你决定过两天再去订购。可是由于你自身的原因,你直到3天后的今天才想起来。结果发现这一团购活动已经结束了。”在此之后,我们收集了一些与该场景相关的消费者信息。

接着,我们对被试的自我调节模式进行了操控,操控方法与研究2相同。之后,引入了对优惠产品类型的操控。对于处于原有产品组的被试,我们告知他们,“目前你所看中的旅游套餐开始了新的一项团购活动,其优惠价格为900元。”对于替代产品组的被试,我们告知他们“但另一个以苏州为旅游目的地的旅行团也在进行优惠活动,其常规价是1100元,现优惠价为900元”。对于这两组人员,我们也告知他们在整个过程中,其他类似旅游网站均未实施优惠。在完成上述实验操控后,我们依次测量了被试面对第二次机会的购买可能性、预期作为后悔、预期不作为后悔、操控检查问题及人口统计变量等信息。

5.3 结果

5.3.1 操控检查

所有被试均未能准确猜出本研究的主要研究目的。被试对于前后两次机会差异大小的评价均值为

M

=3.61(

SD

=1.10)。自我调节模式(

F

(1,110)=0.17,

p

=0.68)、优惠产品类型(

F

(1,110)=0.27,

p

=0.60)及两者的交互作用(

F

(1,110)=0.34,

p

=0.56)对感知前后两次机会差异大小的影响均不显著。运动模式组和评估模式组中的被试均按照实验操控的要求,完成了对与所期望自我调节模式相一致的3个例子的回想。所有实验组中的被试也均能够正确回想起第一次和第二次购买机会中的旅游目的地及价格等信息。

5.3.2 实验结果

方差分析结果表明,自我调节模式和优惠产品类型的交互作用显著(

F

(1,110)=4.44,

p

<0.05,η=0.04),如图3所示。这一发现为假设3的成立提供了支持证据。对这一交互作用进行简单效应分析的结果发现,当第二次机会为原有产品时,运动模式组被试(

M

=3.76)比评估模式组被试(

M

=2.93)有更高的购买可能性(

F

(1,110)=6.11,

p

<0.05),这一发现与研究1和研究2的结果相类似。而当第二次机会为替代产品时,运动模式组被试(

M

=3.42)与评估模式组被试(

M

=3.61)的购买可能性无显著差异(

F

(1,110)=0.27,

p

=0.60)。从而,综合上述证据,所提假设3得到验证。

图3 自我调节模式与优惠产品类型对购买可能性的影响

此外,我们同样采用Hayes(2013)所提Bootstrap方法进行预期后悔的中介效应检验,将Bootstrap再抽样设定为1000次,以自我调节模式作为自变量,优惠产品类型作为调节变量,预期后悔作为中介变量,购买可能性作为因变量来运行有条件的间接效应分析。结果表明,自我调节模式与优惠产品类型对预期后悔影响的交互作用显著(

b

=1.77,

t

=3.70,

p

<0.01);预期后悔对购买可能性具有显著影响(

b

=0.25,

t

=2.90,

p

<0.01);当优惠产品为原有产品时,自我调节模式对购买可能性的有条件间接效应为0.3152,95% 置信区间CI:[0.1119,0.5973]不包括0值,说明该效应显著,而直接效应为0.2398并不显著(95%CI:[−0.2289,0.7085])。这一发现也再次表明了预期后悔的中介作用。

5.4 讨论

研究3的发现一方面表明自我调节模式对第二次机会中购买可能性的影响在服务产品中同样存在,另一方面也验证了所提假设3,即次优机会中提供的是原有产品还是替代产品会调节自我调节模式与购买可能性之间的关系。与第二次机会仍是原有优惠产品的情况相比,当次优选择机会中的优惠产品更换为与错失机会中相类似的替代产品时,运动模式组和评估模式组被试在购买可能性上的差异消失。

6 总体结论与讨论

6.1 结论

通过将自我调节模式理论应用于消费者决策领域,本文探索并检查了不同自我调节模式的消费者在错失第一次合意机会后,面对第二次次优机会时不同的决策偏好,进而识别减弱自我调节模式个体差异的营销方案。通过3项研究,本文检验了作为个体内在差异和作为情境诱导的自我调节模式对消费者不作为惯性的影响。研究发现表明,在前后两次机会差异较大的情况下,评估模式消费者要比运动模式消费者更容易发生不作为惯性(研究1、2、3)。这是因为在面对第二次次优机会时,不同模式消费者的预期后悔程度不同(研究2和研究3)。当第二次机会中出现新的不同于先前机会的替代产品时,不同调节模式个体在不作为惯性方面的差异下降(研究3)。

6.2 理论意义

首先,本研究丰富了有关影响不作为惯性的个体差异因素的研究。鉴于先前文献多从不作为惯性中的“机会”视角展开研究,而较少研究从个体视角考察不作为惯性的个体差异(van Putten et al.,2009),本文通过识别出一种新的个体差异——自我调节模式——而丰富了以此类视角研究不作为惯性的文献。本研究表明,即使面临相同的第二次购买机会,评估模式个体的购买可能性也会低于运动模式个体的购买可能性。

其次,通过对不同调节模式消费者在不作为惯性情境下的决策过程进行检查,本研究支持了预期后悔对不作为惯性的影响作用。本文为Pierro等人(2008)所提出的自我调节模式与预期后悔之间的关系有可能类似于其与体验后悔之间的关系这一观点提供了实证证据。通过详细分析消费者预期作为后悔和预期不作为后悔的形成过程以及权衡关系,本研究展示了预期后悔在自我调节模式与不作为惯性之间的中介机制,从而丰富了后悔理论的研究文献,为探讨预期后悔对不作为惯性的作用提供了新的解释情境。

最后,本研究将自我调节模式理论应用于不作为惯性这一新的消费者决策领域,进一步支持和丰富了自我调节模式理论的相关文献。本研究发现与运动模式个体相比,评估模式个体更多受到错失机会吸引力大小评价的影响,从而表现出更多的不作为惯性;而当在对第二次机会价值的评估中出现新的评估目标时,评估模式个体的不作为惯性下降。这些发现支持了运动模式与评估模式个体在目标追求过程中对目标与手段的关注点存在差异的观点(Kruglanski et al.,2000),为自我调节模式理论提供了更多的实证证据。

6.3 局限与未来研究方向

首先,未来研究可进一步检验本研究的外部效度。尽管本研究结果表现出了较好的内部效度,但由于3个研究中被试样本的限制,研究结论的外部效度未能得到充分考察。未来应当在更广泛和更真实的场景中,例如通过现场实验,来考察这种效应的稳健性。

其次,尽管研究2中我们对自我调节模式的操控有效性得到了确认,但评估模式组的被试的自我调节模式指标仍未达到负值。这可能是与在本研究中所采用的大学生样本群体特征相关。未来研究也可以采用其他样本考察或采用更强的操控方式来增强被试的评估模式倾向。

另外,除了目标达成过程外,两种自我调节模式的个体在目标选择方面也会存在差异。在消费者可以自由选择目标的情境下,自我调节模式可能产生其他不同的影响。因此,后续的一个研究方向是综合考察目标设定和目标达成之间的相互关系对消费者购买可能性的影响。

最后,研究3中提出了通过选择第二次机会中优惠产品的类型来削弱不作为惯性,但仍可能存在其他的可供营销人员采用的手段。例如,后续研究的一个思路可以采用调节匹配理论(如Avnet&Higgins,2006)来发掘更多的影响手段。

6.4 管理建议

首先,营销人员可以利用消费者的主导性自我调节模式来有效开展多轮次的促销活动。一方面,营销人员可以以自我调节模式为标准进行事前市场细分,进而展开目标性的营销活动。另一方面,也可以通过设计一些情境因素,例如通过不同调节模式诉求的广告,来影响消费者在次优机会中的行动意愿。

其次,营销人员也可以利用不同自我调节模式消费者在预期后悔上的差异来展开相应的营销沟通。对运动模式消费者的沟通应重点强调不行动所导致的预期不作为后悔;而对于评估模式的消费者,则可通过强调第一次机会的不可比性来减弱其预期作为后悔,或者通过强调可能的利益损失等来增强其预期不作为后悔。

最后,营销人员还可以选择第二次机会中所优惠的产品类型来弱化消费者的不作为惯性。特别是,对于评估模式个体,应当有针对性地提供相似而不同的替代产品,从而有助于削弱不作为惯性。

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