互联+物联视野下的农产品包装设计的叙事性建构——以绍兴市典型农产品为例

赵旎娜

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

互联+物联视野下的农产品包装设计的叙事性建构——以绍兴市典型农产品为例

赵旎娜

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

农产品市场正逐渐从价格竞争演变为品牌竞争,要想占领现代农业制高点,必须树立品牌观念,提高附加值,增强市场竞争力，充分挖掘其背后的非物质性含金量。通过叙事性的包装设计让消费者体会买的不仅是商品，本文力求能跳出局限于“纸面”的物化包装形式。针对性地利用叙事性理论对农产品包装附加值的增值权益性应用展开研究，契合了大数据互联时代背景下人文营销的概念，探索出现代农产品包装非物质附加值最大化的实践途径。

互联；物联；农产品包装；叙事性

一、农产品包装设计在互联网推手下获得的机遇

据阿里研究院公布的2015农产品电商白皮书数据显示，其平台上主营农产品的电商数量超过90万个，较之去年又有大幅上涨，完成农产品销售695.50亿元的惊人数量。与之形成鲜明对比的是目前农产品品牌意识薄弱，包装设计文化缺失的落后现状。市场调研显示目前农产品包装市场现状堪忧，分析可得，首先农产品包装大多始于农村地区，由于农村与城市设计水平和设计理念存在着巨大的差距，农村农业企业，特别是个体散户对农产品包装设计的不重视造成市面上一些优质农产品无人问津的局面；其次是农产品市场的包装设计缺乏设计文化和品牌建构，同质化严重，包装设计规范水平低下，归根到底是农产品市场的开发和品牌文化需求之间鸿沟没有巧妙地利用现代设计来充分弥补。以农产品为原点，以创意为核心，借助包装设计的力量，实现文创转型，有效链接各层次的产业，才能形成产业整合联动的品牌体系，从而整合提升整个产业价值。

二、叙事性之于农产品品牌化建设的重要性

农产品具有天然的叙事性特质,究其原因，首先农副产品基本以食品或者精细化生产后的日用品为主，是人类历代从事农事的智慧结晶，因此农产品被赋予独特的背景故事和文化内涵，增加其历史厚重感。其次优秀的农产品产地往往拥有优越的自然环境，被视为地方珍宝，特色的自然资源是形成农产品品牌差异化的核心竞争力。以农产品为媒介重新带我们回到质朴健康的生活状态，所以农产品售卖不应该仅仅是卖产品而是卖产品背后的故事，贩卖农村人更健康、更质朴、更温暖的生活方式。然后农产品品牌价值的凸显更多来自于其独特的人文关怀，诸如像“褚橙”“柳桃”和“潘苹果”农产品励志传奇。挖掘消费者对产品的感情，探究产品深层的功用与文化内涵，必将成为提升农产品品牌价值的主导因素。

商家通过叙事体现商品符号价值，消费者通过消费商品叙事而认同这种符号价值。精心的故事营销、品牌构建可以让农产品更好地避免陷入“同质化”的泥沼，在技术水平、品质、功能趋同化的当今农产品市场占有一席之地，让产品拥有一个被尊敬的位置、价值跟价格。同时通过叙事性设计的推广让消费者看到习以为常的农产品有不一样的可能性和样貌，增加了其无形价值。

三、互联网背景下绍兴农产品包装设计的叙事性建构

农产品品牌意识应日积月累地渗透在企业产品生产、质量把控、营销推广和企业环境相关的生产生活方式。成功的品牌树立会引导消费者自觉主动地通过农产品探寻蕴含其中的文化价值、生活观念等，透过消费过程中符号性文化元素（如包装、标志、色彩、人文情怀等）的传递，在内心建构起对品牌的认同感和共鸣感，实现其个性、情感和体验方面的感性需要。

（一）品牌叙事视觉化

随着科技水平的不断发展，现代消费方式从消费体验到传播方式都发生了翻天覆地的巨变。文化意识形态和生活方式的巨变决定了产品要实现功能性，企业形象符号化，品牌价值人文化，从产品包装到性能探寻差异化，从根本上区别于竞争对手。按照目前国内农产品品牌来看，主要从产品的区位竞争力入手，如浙江省的杭州龙井茶、绍兴黄酒、金华火腿等。实际这样的农产品定位并不便于突出农产品本身的个性特点，在信息严重过剩的今天很难形成有效的品牌传播效果。在当今大数据横行的网络时代，消费群体的主要诉求更倾向于个性化。比如日本、台湾的一些农产品品牌，将人文背景、产品个性和品牌叙事特征、生活状态、美学诉求充分融于一个简明易懂带有叙事特质的品牌。

如日本男前豆腐店旗下商品的包装设计，有着爆笑的商品名称与插画感极强的logo字体，洋溢着浓浓的60年代怀旧复古风情，品牌的叙事性特点明确，辨识度极强。连带着出了很多和包装搭配的手办、生活用品等。同时为了增加视觉呈现，设计团队不断改良产品的容器形状，大小，研发各种新型包装适应时代审美变迁。

（二）图形色彩符号化

图形色彩是实现信息畅通交流的最佳视觉符号。相对于文字而言图形具有更强的开放性、直观性和跨越语言障碍的便利性，更容易诱发消费者凭借视觉经验诱发记忆和联想，也更容易使品牌营销上推广，因此在农产品包装设计中，图形色彩的运用是所有视觉效果实现的基础。例如绍兴黄酒的包装，图形色彩元素自然会选取酒坛子、深色瓶、小酒馆、孔乙已、鲁迅小说等，这是黄酒给人留下的历史与现代、文化与市井相碰撞的形象。再如安吉白茶就是巧妙地利用产地浙江安吉为著名的竹乡元素，采用竹材的包装材料，并综合运用大量的清新绿色和竹纹、四君子国画纹样等充满地域特色的视觉元素。那么绍兴的日铸茶可以充分借鉴绍兴越窑青瓷的地域特色，运用青瓷的质感、色彩，越地文化的典型元素,增强包装的视觉内涵和品牌层次, 更好地促进包装的品牌化发展。

（三）包装销售互联化

农产品销售目前多以农超对接、农旅一体的形式实现。城市消费者通过旅游、民宿体验等方式享受绿色生活方式的同时，渴望切实体验健康生活的价值所在，农产品正好是最好的媒介，因此亟待其催生品牌意识，实现生产消费的最根本动机。近年来农产品的网络消费剧增，其线上的发展刚刚起步，发展水平并不均衡。从阿里研究院公布的大数据显示，大部分农产品销售过程中对品牌形象认识不高，单纯认为线上营销只需遵循线下品牌的“电子化”即可，未能根据网络环境重新明确市场定位，建构品牌形象。

因此可以在农产品包装设计中遵循“线上与线下包装”双重标准的设计方法原则，在对网购食品包装的设计流程中，对线上销售食品包装与线下销售食品包装进行区分设计，区分的依据主要建立在线上消费与实体店消费对商品的侧重点差异上。线下食品包装将继续秉承销售展示、销售说明、商业广告的功能。线上包装设计将被进一步简化包装装饰结构，强化包装安全结构，增加包装在物流中的识别度，并以集约化、程序化、规范化、系统化为原则进行再设计。如绍兴梅干菜、茴香豆等带地域局限性的食物，线上精细加工、休闲食品趋势结合分食性体验化小包装设计，形成具备食品安全性强、装饰简洁、管理便捷的线上网购食品包装。实现包装附加价值的非物质最大化成为包装设计师的现实难题。

（四）信息图形物联数据化

在传统包装设计中，信息传递比较依赖于大量纯文字排版来实现。但从传播学的角度而言，相对于文字的封闭性，图形的视觉传达效果远优于文字。因此利用图形生动透明、直观形象、高效准确传递信息的特点，将产品包装上的信息文字用信息图的方式来表现，结合互联网移动终端的普及巧妙地实现产品的物联数据化、生产信息可追溯化，显得尤为契合时代需求。并且农产品基本以农副食品为主，配料数据、食用方法、营养成分、制作工艺等信息都非常适合设计成信息图。

因此在农产品销售过程中，要重视包装中信息图设计及普及使用。农产品的信息图应以图形符号为载体，对信息进行概括梳理和简约设计，使信息图形化和符号化，信息传递更直观高效。如在绍兴霉豆腐的包装设计中就可以巧妙运用信息图来帮助消费者更便于理解这种传统美食。设计过程中可以利用饼状图、具象的符号化图形和显眼的数据直观地展示霉豆腐的食物成份和比例关系。深度解读霉豆腐制作流程、背景故事、食用方式，保存注意事项等，从而进行有效的品牌叙事性宣传的作用。还可以很好地借助微信、微博等互联网社交和自媒体平台实现产品追溯功能，这正是现代包装设计中信息传达的新型目的。

四、总结

现代农产品包装最重要的功能不仅仅是保护产品在运输过程中不受损害，更是和消费者建立成一种共同的价值，在使用的过程中实现消费体验和情感体验的共鸣。优秀的包装设计不仅能帮助农产品更好地树立品牌、占领市场，还能更隐形地将品牌背后的人文关怀、对美好健康生活方式的追求，传达给消费者，实现消费体验的良性循环。一个优秀农产品品牌就是一个文化创意产业。把最好的农产品通过包装保持最好的风味，文化营销给消费者最好的体验，才能让这些农产品在市场经销商和消费者心目中建立丰满形象的品牌特征，体现出农产品独特的附加值，带动农业产业集群化。

J524.2

A

本文为绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2016年度重点课题《互联+物联视野下的绍兴农产品包装的叙事性设计研究》（项目编号：135018）研究成果。