网络剧《报告老板！》的品牌研究——万合天宜公司品牌定位

惠若愚

浙江师范大学，浙江　金华　321004

网络剧《报告老板！》的品牌研究

——万合天宜公司品牌定位

惠若愚* 1

浙江师范大学，浙江金华321004

摘要：互联网对媒介产业的影响主要来源于其强大的信息发布和处理技术。其对品牌的塑造与一般的商业产品有相通之处。本文将从品牌传播学的角度，结合大众文化和受众方向讨以网络剧《报告老板！》为例，讨论万合天宜公司的品牌传播。

关键词：《报告老板！》；万合天宜；品牌传播学；受众；大众文化

目前影视公司的发展出现了新的模式——依托互联网平台。北京万合天宜影视文化有限公司是较为代表性且比较成熟的新兴影视公司。该公司集中于研发网络剧产品的研发上，依托优酷土豆视频网站，联手打造一系列高收视率的网络剧。

网络剧颠覆了传统的单一“发布”或“接受”的角色，使发布者与接受者之间建立起一种新型的、平等的交互关系。①《报告老板！》系列延承了《万万没想到》公关传统，但更加明确了广告的传播效益，以情景喜剧的形式，讲述广告公司中，老板和策划师承接广告并且进行广告创意的故事。

一、万合天宜公司的品牌定位

定位是品牌传播的基础，它规定品牌传播的方向，即市场细分(segmenting)，选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)。其中前两个过程即市场细分和选择目标市场是品牌进入市场的十分重要前期工作，市场细分是品牌定位的根本前提，选择目标市场品牌定位的出发点。本文着重研究市场定位(品牌定位)这第三过程，即品牌定位的实质性阶段。②

正如《电视与新媒体品牌经营》一书中所说：“品牌定位不是简单确定产品某一方面特征的市场行为，它应该是全方面塑造产品个性与形象的系统工程。”③定位就是确定品牌个性。万合天宜的个性，用一个字概括就是“搞”。搞笑或者搞怪，上至导演下至演员都有创意、能折腾。《报告老板》既然为万合天宜公司旗下出品，那么必然继承了其品牌个性。

二、后现代消解的剧情

《报告老板！》是网络剧，属于情景喜剧。它与电视连续剧不同的是，并不太注重单集网络剧之间的叙事关联。《报告老板！》每集都是一个较为独立的小故事，非常符合网络传播的特性，给观众更多的选择自由——并不像电视连续剧一样需要完整观看整部电视剧否则会遗漏情节内容。并且观众主要是为了获得休闲和娱乐，寻求放松和刺激，获取资讯等反而落在了较为次等的位置上。

该剧选择用戏仿，拼贴以及颠覆等手段，消费经典，从而达到喜剧效果。以往网络剧植入广告，而《报告老板！》干脆就告诉观众在拍广告。每集都会接一单生意，选择翻拍一部电影。而翻拍在另一种角度来说就是找bug，再优秀的电影也有剧情设置不可理的地方，而该剧特地找出这些漏洞，并且再造。其翻拍出的电影片段不可否认走向低俗化和娱乐化，然这些都是后现代主义影响下的效果。后现代“体现在影视剧中，则表现为对‘元叙事’即以经典性为特征的传统影视文化所具有普遍意义的理论体系的消解，以及对精英文化的颠覆”④。后现代主义主张颠覆一切深度的模式，恰好符合消费群体的收视习惯。

根据万合天宜的创始人兼CEO范钧采访中谈到，产品的目标受众还是15-25岁人群，也有可能辐射到35岁以上，而大学生则是最想抓住的人群。他们是一个特点鲜明的群体，接受了课堂上大量的严肃知识，更加迫切寻求一种直接粗暴的娱乐方式，在大众审美世俗化趋势下往一次性消费心理转变，最终以一种群体无意识的倾向形成审美的共通性。

这种审美共同性可以体现为后现代变现出来的商业化、无中心、碎片化、无深度。正如杰克逊说：“今天文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。”⑤可见大众文化在包括网络传播的过程中，“更注重的是形式的生成，努力获得观众在愉悦情绪中的收视率”⑥更靠近消费文化的表现。

三、快乐游戏的具体表现

后现代主义的快乐主义和游戏结构贯彻全剧始终，而《报告老板！》则把娱乐化进行的更不加掩饰。剧中演员时常喊的口号是“拍片救人”，这也是所有电影人的终极目标。然而事与愿违，翻拍出的电影还是难逃低俗。英雄是可以调侃的，文化是可以消费的，烂片被吐槽更是天经地义的。

而剧组一边调侃电影，一边自嘲，较好的把控了幽默的尺度。其最大的亮点在于解构了“大电影”(被翻拍的著名影视剧)的奇思妙想，在“全新”(翻拍)作品中，电影主角不再是高大而不可侵犯的“神”之人物，而是被打造成了会调侃人性和充满独特生活趣味且笑料百出的普通人。虽然颠覆剧情，但常常结合当前的社会热点进行调侃，引发共鸣，切中笑点。

以第一季第六集《中国同伙人》为例，片头打的赞助商是“万元户俱乐部”。“翻拍《中国合伙人》来体现万元户群体光鲜外表背后的心酸”本就是一个可笑的出发点，该称号是有一定时代和年代性的，时至今日已经不再带有优越性。此处“万元户”朴素象征着发家愿望和对幸福生活的向往，在剧中也映射老板和员工的拼搏。老板深夜加班准备回家，无奈被“勤奋”的编剧拖着讲创意而无奈错过最后一班地铁。在编剧一遍一遍修改自己的方案时，纵使观众不会认为创意靠谱，但也会被他的坚持感动。而片尾伴随着午夜电台温柔的女声，老板还在路上，声画对位在此处因为反差带来的效果也带上里一丝辛酸。在电脑前的观众也是像剧中人物一样努力的生活，纵使做不到光鲜亮丽，也依旧拼搏。调侃之余流露出来的人文关怀，对于观众来说既可以放松心情，又找到了“知音”。

四、结语

网络剧《报告老板！》的成功在于精准的把握了品牌定位，将产品做出品牌个性，是一部成功的网络剧案例。当下网络剧蓬勃发展的年代，打造一个成功的网络剧必须铭记原创是最大的生产力，打造有别于传统电视剧的差异化路线做出个性，担负媒体人的责任——最大程度消除后现代主义中的负面影响。

[注释]

①江潜.数字家园——网络传播与文化[M].上海：复旦大学出版社，2001.33.

②余明阳，朱纪达，肖峻崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：58-62.

③支庭荣，章于炎，肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京：中国人名大学出版社，2007.42.

④畅祎扬.后现代主义视角下的网络剧分析[J].新闻知识，2014，6：78.

⑤[美]弗·杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小滨.西安：陕西师范大学出版社，1986：147-148.

⑥俞虹.电视受众社会阶层研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.86.

*作者简介：惠若愚，浙江师范大学，广播电视艺术14级研究生；指导老师：黄宝富。

中图分类号：J905

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)11-0101-01