从IP到DP：全产业链开发的难点与出路

文/石群峰 晏 萌

从IP到DP：全产业链开发的难点与出路

文/石群峰 晏 萌

以IP为源头可以衍生出一系列产品和服务，形成了从IP到DP的全产业链开发过程。目前，国内影视制作企业在IP全产业链开发上面临着投资风险增大、资源匹配不足和能力准备不充分等一系列难点，本文结合对迪士尼全产业链开发成功经验的总结和借鉴，围绕科技融合、潜能激发、资本运作、机制创新和品牌文化等五个方面提出国内影视制作企业IP全产业链开发的基本出路。

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近两年，IP这个词在传媒文化圈越来越火，大有一种不谈IP就“OUT”的势头。其实，IP只是英语Intellectual Property的缩写，即知识产权，具体到传媒文化业更多的是指著作权或称为版权。这样一个至少在字义上并不算新鲜的词，为什么会突然火爆起来呢？一方面是版权意识和版权保护力度逐步增强的结果，另一方面也缘于互联网泛娱乐化所带来的内容开发与价值变现需求。可以说，现在热议的IP已不再局限于版权领域，在互联网作用下，在产业链甚至在产业生态上有了更广更深的延伸和拓展，具有强烈的商业性和产业链特征。

以产业链视角看IP，就涉及另一个词DP，即英语Derivative Products的缩写，意为衍生产品，是指由原生版权衍生出的影视内容、游戏、实景娱乐、玩具等一系列实体物品，更为广义的衍生产品还包括艺人经纪、“粉丝”经济等一系列新的业务模式。从IP到DP，实质上就是基于IP的全产业链开发问题。近几年，国内的IP全产业链开发市场发展迅速，有研究表明，整体开发空间已达到3000亿元。腾讯、阿里巴巴、乐视等互联网企业正在加快IP全产业链开发布局，提前积累大量优质IP资源，投资设立影视生产企业，抢占互联网电视终端，将触角全面伸向IP全产业链开发的各个关键节点。相比较而言，影视制作企业虽然有着明显的内容生产优势，但因为IP全产业链开发不同于单一节点上的内容生产，如何发挥优势、破解难点进行IP化、产业化，就成为了影视制作企业必须面对、思考和回答的问题。盲目地参与到IP竞争中会置自身于巨大的风险之中，但面对IP热止步不前一样会错失转型升级的有利时机。在探寻IP全产业链开发的路径之前，不妨先来看看迪士尼的成功经验。

一、迪士尼的成功经验

2014年，《冰雪奇缘》不仅为迪士尼带来了12.7亿美元的票房收入，更是拉动了消费品和主题公园及度假村的收入增长，促使服务类收入增长了30亿美元，达到400.2亿美元。《冰雪奇缘》女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美国卖出了2600万美元，主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美卖出300多万条，以单价149.95美元计算，光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

《冰雪奇缘》仅是迪士尼大量IP全产业链开发成功案例中的一个。《赛车总动员》《狮子王》《小美人鱼》《歌舞青春》等一系列影片的全产业链开发都大获成功。目前，迪士尼的IP全产业链开发已经形成了一套相对成熟的体系和运行机制，为优质IP的开发与运营提供了强有力的基础。

1.强大的创意创造能力。打造优质IP的根基在创意，而创意的关键在选题开发和价值理念。迪士尼的创意选题范围广泛，既有对传统民间故事的改编，也有全新故事的原创，还有对世界多种文化背景故事的杂糅创新。不论哪一种选题，迪士尼都会在故事和角色形象上形成自身的特色，使得故事更具感染力和亲和力。同时，迪士尼十分关注故事主题的价值观和社会效益，既顺应时代需要，又尊重普世价值，为其获得更大规模的市场奠定了坚实的基础。为了有效激发创作灵感，迪士尼形成了一种被称为“铜锣秀”（Gong Show）的创意机制，即与会者在5分种之内完成创意阐述，时间一到就敲响铜锣。这种紧张的头脑风暴会议可以带来很多奇思妙想，成为迪士尼不断创造和完善创意的重要途径。

2.成熟的人物管理体系。迪士尼有两种与人相关的管理体系，一种是针对员工的人力资源管理，另一种是针对故事中的虚拟人物的角色管理。按照目标消费群的不同，迪士尼将虚拟人物分为婴幼儿组、儿童组、少儿组和成年人组，在此基础上还可以根据性别的不同再细分为男孩组、女孩组、男人组等。比如，白雪公主、人鱼公主、灰姑娘、睡美人等公主系列属于女孩组，汽车总动员的人物属于男孩组，钢铁侠、美国队长等就属于男人组。将虚拟人物与目标消费群紧密对接，进行故事创意开发、衍生产品设计以及公园项目调整等，确保了迪士尼可以精准定位目标消费群的需求，进而实现了巨大的商业成功。

3.高效的产业联动机制。迪士尼的产品和业务开发始终坚持“统一品牌、不同体验”的原则，在统一品牌的指引下创作内容、生产产品、创新游乐项目，但内容、产品和游乐项目不是重复同一个故事，而是通过不断填加新的元素和创造新的方式带给消费者新的体验。为了实现产业链各环节在统一品牌下协同联动，迪士尼的产品开发通常与内容创作相同步，内容制作部门在确定了剧本和形象后，会与消费品部门共同商讨确定适于产品开发的重点角色。比如，《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终确定其中10个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。影片上映前6周，迪士尼会将产品投放市场，一方面可以为影片预热，增强宣传推广效果，另一方面，影片热映也能进一步放大品牌效应，推动产品和游乐项目的销售。

4.独特的员工培训方式。迪士尼产业链条长、业务范围宽，员工的专业类别多种多样。面对这样一个规模庞大、差别巨大的员工队伍，如何开展培训？迪士尼将重点放在了大学式的价值观宣讲和师徒式的专业技能培训上。迪士尼内部有一个被称为“迪士尼大学”的正式培训机构，专门负责对员工进行培训，并研究一些训练计划，以提高员工的工作能力。迪士尼大学的主要培训内容是迪士尼的历史、文化及一些专业安全知识，重点是让员工学习并领会企业的核心价值观。而一些工作上的技能培训，迪士尼主要是通过老手带新手的“配对训练”完成的，即所谓的OTJ（On The Job Trainning）。既重视价值观的滋养，又重视实际技能的训练，迪士尼的培训使员工获得了平衡全面的提升，实现了品牌文化与员工的高度融合。

当然，迪士尼的成功经验不只是以上四点，还包括对新技术应用的高度重视和探索、对企业价值观的长期坚守和追求、对资源资产资本的不断整合和优化，等等。但在经验之外，迪士尼的全产业链开发也有过教训，1992年巴黎迪士尼乐园开园后由于文化差异、商品和酒店定价过高、淡季旺季游客数量变化巨大等原因，经营情况和消费者评价都远低于预期，第一财年即陷入了每天损失250美元的困境。在经过一系列调整并逐步解决了一些问题之后，巴黎迪士尼乐园的经营情况才得以好转。可见，IP全产业链开发，尤其是由内容等轻资产运营环节向游乐项目等重资产运营环节拓展的过程中，既有着获得可观利润的前景，但也面临着巨大的风险和挑战。企业需要根据市场情况，结合自身实际慎重决策。

二、全产业链开发的难点

与有着90年IP全产业链开发经验的迪士尼相比，国内的IP全产业链开发只能说是刚刚起步，存在着许多困难和问题，面临一些急需市场参与主体和管理部门重视的风险。具体而言至少有以下三点。

1.过度竞争带来投资风险。2015年，《琅琊榜》《花千骨》等改编自网络小说的IP剧不仅收视大热，而且网游运营火爆，进一步强化了市场对IP资源的关注和追捧。起点中文网等网络小说平台的文学IP开始供不应求，甚至出现了向作家预购的情况。目前，一部热门网络小说的版权已经能卖到千万元以上。IP资源买方的过度竞争，造成了IP资源的短期稀缺和价格高升，置影视公司和游戏公司于巨大的投资风险之中，一旦IP开发未能获得市场成功，影视公司和游戏公司将承受难以弥补的损失。

2.资源匹配不足制约IP转化。IP转化是一个不确定性很大的过程，一部网络小说很受欢迎，并不代表根据这部小说改编的影视剧就一定能大受欢迎，其间涉及“粉丝”、市场、政策、改编团队情况等多方面因素。抛开外部因素不谈，确保IP转化成功，转化主体需要做好相应的资源准备，以充分匹配转化过程中对编剧、导演、演员、摄像、特效、市场、发行等多方面资源的需求。但就目前的实际情况来看，一些影视公司为了抢IP争市场，急于求成，并没有做到资源与IP之间合理匹配，对一些优质IP进行简单粗暴的开发，不但没有获得理想的经济回报，还在一定程度上对IP市场发展造成了负面影响。

3.运营能力有待快速提升。资源是一个方面，并不能完全决定IP转化的成败。在资源不足的情况下，如果运营能力足够强，依然可以实现IP的成功转化与全产业链开发。就目前而言，这里所说的运营能力至少包含三个方面：一是不同环节IP转化的市场定位能力；二是同一IP在不同环节的对接、联动、融合能力；三是迅速的资源集聚、整合能力。对照这三方面要求，除了几家互联网企业之外，国内的大部分影视制作企业都还存在着一定差距。如果影视制作企业将IP化作为发展战略，就必须尽快将这些“短板”补足，否则将很难在未来的IP全产业链开发竞争中立足。

三、全产业链开发的出路

针对IP全产业链开发面临的难点，影视制作企业一方面要对IP慎重选择、理性购买，做好IP法务调查，在可接受的价格内尽量签订全面版权协议，最大限度地规避版权风险，另一方面要适应外部环境和发展趋势要求，优化资产、资本、资源结构，加快提升科技应用、IP培育、市场开发、品牌建设等方面的能力。

1.深化科技融合。科技与内容创作生产之间一直存在着紧密的联系，相互影响和促进。迪士尼90余年的发展历程，也印证了每一次新技术应用上的探索和创新都会将内容创作生产推上新的水平和高度。目前，国内的IP全产业链开发得益于互联网的迅猛发展，具有与生俱来的科技融合特质。影视制作企业必须清醒地认识到技术的重要性，努力深化科技融合，不断创作和开发适于消费需求的新内容、新产品、新项目、新业务。就目前阶段而言，科技融合的重点在互联网领域，实现内容的“取之于网、用之于网”以及IP全产业链开发过程中的“互联网+”创新，是其中的关键。下一步，随着虚拟现实、增强现实、人工智能等技术的不断成熟，影视制作企业还应该在这些领域深度拓展。

2.激发潜在动能。影视制作企业的优势在内容创意策划、制作生产和推广发行等方面，但近几年随着互联网企业、金融资本和其他行业产业资本对影视制作生产领域的大规模介入，专业影视制作企业多年积累的人才、市场等优势资源正在逐步流失。实现IP全产业链开发，影视制作企业需要在新的环境下不断挖掘和发现自身的“长板”，将一些潜在的资源和能力开发出来。这些资源和能力包括企业的品牌、出品内容的自主IP、与政府部门的信任关系、与播出平台之间的资产关系、对内容投资的专业判断力、对影视制作资源的协调整合能力，等等。竞争虽然激烈，但最关键的是影视制作企业要有自信，要敢于探索和尝试，通过频繁而深入的市场互动不断激发自身的潜在动能。

3.强化资本运作。影视制作企业在做强“长板”的同时，还要补齐“短板”。一方面，可以通过各种层面的业务合作、商业合作，实现优势互补、资源共享。另一方面，还可以通过资本层面的收购兼并重组等方式，将自身欠缺的人才、技术、渠道等纳入企业的整体框架之内，再逐步消化、融合、完善和优化自身的产业链条和业务体系。当前，影视制作及相关产业领域的资产证券化速度不断加快，影视制作企业急需加强资本运作，进一步理顺和创新企业资源、资产、资本之间的转化通道，增强在IP孵化培育、内容制作、产品设计、项目开发、服务创新等产业链各环节的控制力和主导力，进而才能形成以IP为中心的多个闭环商业模式。

4.创新运行机制。深化科技融合、激发内在潜能、强化资本运作，都有着明确的方法和路径，但即便方法和路径相同，不同的企业却还是可能得到不同的结果。这其中一个重要的影响因素就是企业的运行机制。目前，影视制作企业普遍采用项目制，由部分主力策划制作发行人员组建团队实施具体项目的运营。项目制机动灵活，既降低了成本又提高了效率，但从IP控制与全产业链开发角度来看，却存在着重短期轻长远的问题。就现阶段而言，影视制作企业在机制创新上，应将重点放在核心能力的培养和提高上，以打造专业完备的稳固主力团队为目的，探索实施股权期权激励，参考风险投资模式，完善内部创新创业机制，对挫败给予一定程度上的包容，对每一阶段的成效及时给予物质上或者职位职权上的奖励。

5.重视品牌文化。IP与品牌之间关系密切，强势IP通过系列化开发可以逐步形成知名品牌，而品牌企业也可以为新IP背书，对IP的全产业链开发产生强大的市场助推作用。此外，IP的全产业链整合并不完全是一种资本、市场和商业的利益行为，也是一种理念、精神、文化的集体追求。由IP向品牌的进化与升华，可以激发企业内部人才甚至是关联企业人才的事业心、使命感，将企业的创新创造能力提升到物质激励达不到的水平，从而使企业获得不断适应外部环境变化的持久的发展能力。目前，国内影视制作企业大多缺乏独特、鲜明的品牌文化，这与追求商业化有一定关系。在确保“活下来、活得可以”的前提下，真正谋划好自身的品牌定位，培育出可以穿越时空的品牌文化，国内影视制作企业才能将IP全产业链开发这盘棋走顺、走好。

作者石群峰系北京广播电视台研发部副主任

晏萌系中央电视台中文国际频道制片人

［1］woaiwoliuke的博客.“30%票房，70%衍生品”的电影营收方式，在中国能实现吗？［DB/OL］.（2015-12-26）［2016-03-29］.http∶//blog.sina.com.cn/s/blog_928f59cb0102yjsg.htm.

［2］覃晓玲.中国电影生态系统中的后产业链发展战略——以入世以来的中国电影为例［J］.电影文学，2014（15）.