从咖啡馆到社交媒体：传统媒体的社交思维

文/李 宇

从咖啡馆到社交媒体：传统媒体的社交思维

文/李 宇

社交是人类行为的重要特征，也是人类社会信息流通的重要方式。在虚拟社交空间诞生之前，人们在咖啡馆、剧院、竞技场、浴室等场所交流信息、开展社交。互联网的出现改变了人类交流、交往的方式，面对面的人际交流或多或少让位于虚拟空间里的交流。随着移动互联网的普及，社交媒体取得了空前的发展，虚拟空间里的社交活动已成为人类社交的重要方式，也改变了媒体经营管理理念和内容生产运作方式。半岛电视台一位频道负责人亚西尔·阿卜希拉阿胡（Yaser Abuhilalah）用比喻的方式定义了当下媒体与观众之间的关系：从前观众只是电视媒体的观看者，现在则是伙伴，因为媒体和观众之间需要相互借力、互惠互利。从真实的咖啡馆到虚拟的社交媒体，传统媒体一直需要这样一个分享、互动的平台。当前，社交媒体仍在发展之中，传统媒体也需要积极运用社交思维完善业务布局、管理模式和发展理念。

从咖啡馆到网络社交媒体

新闻要产生影响、尤其要形成舆论，信息的扩散范围和讨论热烈程度是至关重要的两个因素；前者与传播渠道有关，后者则与信息分享平台有关。回顾媒体发展历程，传播渠道和分享平台一直是媒体发展的关键因素。几千年来，集市、市场、庙会把人们聚集在一起，人们在这些场所中互相打听消息，交流见面。以英国为例，在咖啡传入并流行之后，咖啡馆就成为信息分享的重要平台。1664年，英国伦敦面包街的一个咖啡馆得以购买到议会新闻，并由顾客来分摊共享新闻的费用。这一模式随即被普及，但当时的查理二世国王对此颇为忌惮，他认为咖啡馆里传播的信息太多，讨论的主题也太过宽泛松散，导致了“对政府最污秽的非难”。国王遏制咖啡馆作为社交和信息交流平台的意图不但没有实现，反而使咖啡馆在发挥信息交流和分享功能方面更进了一步，咖啡馆开始吸引关注特定类型新闻和活动的客户群。到1729年，伦敦已经拥有辉格咖啡馆、托利咖啡馆、文学咖啡馆、时尚咖啡馆、金融咖啡馆、商业咖啡馆等不同主题的咖啡馆，数量共有551家。

在此后漫长的社会发展与媒体演变中，报纸、广播、电视、互联网等不断丰富人们获取信息的渠道，人们讨论新闻的平台也得到了拓展。尤其在互联网普及之后，网络社交媒体在传播信息和分享、讨论信息方面具有显著的优势，正在逐渐改变媒体版图。2015年6月，美国皮尤研究中心（Pew Research Center）发布了名为《千禧一代与政治新闻》（Millennials & Political News）的调查报告。这份报告显示，在使用互联网的“千禧一代”（1981年—1996年出生的人）中，周均通过脸谱网了解政治新闻的比例是61%，通过当地电视频道了解政治新闻的比例是37%；在使用互联网的“X一代”（1965年—1980年出生的人）中，51%的人通过脸谱网了解政治新闻，46%的人通过当地电视频道了解政治新闻。

英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，今天的受众起源于古代体育比赛、戏剧以及音乐表演的观众。受众的主要特点之一就是分享，既分享信息，也分享体会、体验、心情、感受等。网络社交媒体就以一种虚拟的形式成为人们交流的空间。媒体使用和信息分享之间一直存在内在关联，只是受制于技术条件和媒体发展水平，分享功能没有能够得到很好发挥。早在1690 年9月25日，R.皮尔斯印刷所出版了《国内外公共事件》，报道国外和本地的新闻，有些权威人士认为这是美国第一份报纸。《国内外公共事件》共有4版，但是只有三版印上了新闻报道，第四版为空白。在第四版上，读者可以将自己知道的新闻写上去，然后将这份报纸与其他人传阅。可以说，这也是一种分享的方式，只是便捷性、有效性等方面存在不足。

网络社交媒体及其新闻传播

网络社交媒体，简称社交媒体（Social Media），是以Web2.0为基础的互联网应用。网络社交媒体发展历程中有几个重要的发展节点：1993年博客原型出现，1999年博客（Blog）创办，2001年维基网（Wikepedia）诞生，2003年第二人生（Second Life）和聚友网（MySpace）初创，2004年播客网（Podcast）、脸谱网（Facebook）和掘客网（Dig）问世，2005年YouTube上线，2006年推特（Twitter）创建。值得一提的是，脸谱、推特和联入作为新一代社交媒体的代表，从2004年开始在世界范围内发展壮大，对个人生活、社会发展产生了较大影响。

与网络社交媒体相关的一个概念是社交网络。网络社交媒体和社交网络（Social Network）之间存在交集，但却不是一样的概念。社交网络一般会向用户提供互动工具或平台，如聊天、邮箱、分享、博客和讨论群组等，其主要意义是为一群拥有相同兴趣的人提供一个交流及分享的开放平台。可以说，社交媒体侧重于信息，偏向媒体属性，注重“兴趣”概念；社交网络侧重于用户，偏向网络属性，注重“关系”概念。有时，社交网络也被归入网络社交媒体的概念范畴。

目前，网络社交媒体在发达国家已经成为新闻传播的一个重要平台。美国皮尤研究中心2013年的研究结果显示，就人们在社交媒体上获取新闻的途径而言，亲人和朋友的分享或推荐是主要的途径，专业新闻机构或记者并不是他们的主要新闻源。在受访者中，34%的人会直接关注新闻机构和记者个人发布的信息，而66%的人主要是通过亲人或朋友来获取第二手、第三手甚至第四手的信息。就新闻分享特点而言，脸谱网等社交媒体的一个特点就是用户与家人和朋友之间的关联，这也影响着用户阅读新闻的方式。在通过脸谱网获取新闻信息的受调查者中，64%的人会有时点击新闻链接，而60%的人会对新闻信息给予“赞”（Like）或发表评论，19%的人会经常“赞”或发布评论；43%的人有时会粘贴或分享新闻链接，10%的人会经常如此；32%的人会在脸谱上与其他人讨论新闻。就关注的新闻主题而言，在通过脸谱网获取新闻信息的受调查者中，第一是娱乐类新闻（73%），第二是本社区的新闻信息（65%），第三是体育新闻（57%），第四是国内政治和政府新闻（55%），第五是当地政治和政府新闻（44%）。第六是本地天气和交通新闻（42%），第七是国际事务（39%），第八是科技（37%），第九是商业（31%）。社交媒体还没有成为人们关注突发新闻的平台，仅有28%的人会在有突发新闻发生时在脸谱网上查找和阅读相关新闻信息。就新闻选择而言，在通过脸谱网获取新闻信息的受调查者中，70%的人主要是因为新闻标题而点击新闻链接，51%的人是因为新闻有趣而点击新闻链接，50%的人是对新闻感到吃惊而点击新闻链接，37%的人是因为朋友推荐而点击新闻链接，20%的人是处于对新闻发布机构的喜欢而点击该机构发布的新闻，13%的人是因为新闻获得“赞”的数量较多而选择点击该新闻。在网络社交媒体使用方面，不同年龄层的人有不同的特点，尤其体现在使用社交媒体和收看电视这两种“新旧”媒体上。根据美国皮尤研究中心2015年《千禧一代与政治新闻》的调查报告，相比“千禧一代”和“X一代”中超过半数的人通过脸谱网了解政治新闻，“婴儿潮一代”（the Baby Boom Generation，1946年—1964年出生的人）通过脸谱网了解政治新闻的比例是39%，通过当地电视频道了解政治新闻的比例是60%。不同年龄段对政治新闻的关注度也有所不同。26%的“千禧一代”将“政府及政治”列为最感兴趣的新闻主题之一；相比之下，“X一代”为34%，“婴儿潮一代”为45%。

传统媒体的社交思维

传统媒体正在积极研究和应用社交媒体，因为社交媒体有助于提升传统媒体的竞争力，改进传播效果。研究发现，电视节目在推特上的受关注度与电视节目的收视率之间存在一定关联。目前，传统媒体需要注重社交思维，在宣传推广、互动和效果提升等方面加大对社交媒体的应用。

借助社交媒体开展宣传推广。社交媒体在媒体内容宣传推广中发挥着日益重要的作用。根据尼尔森公司电视收视指数（NTTR）2014年报告，社交媒体能有效提升电视台节目直播之后进行点播或回放的收视率。研究发现，一档节目如果较好地借助社交媒体进行推广，在7天内点播或回放的收视人群规模比直播时的观众高出36%。正如脸谱网负责全球发展业务的帕特里克·哈里斯（Patrick Harris）在2014年底表示的，脸谱网不能取代电视，但能帮助观众查找精彩的电视节目内容。他认为，社交媒体有助于延长品牌生命周期，提升广告销售。

借助社交媒体加强与读者/听众/观众的互动。受技术条件限制，早期广播电视节目与听众/观众之间的互动比较有限。随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，媒体与受众之间的互动日益便捷、普遍，这种互动也开始影响广告投放、节目制作、影视剧角色设计等。例如，美国福克斯新闻频道在2012年总统大选报道期间收视率稳步提升，这在传统电视频道中为数不多；主要原因是该频道在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中应用社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。可以预见，社交媒体在强化互动、在媒体用户之间建立联系、加强沟通等方面将会发挥更为重要的作用。

借助社交媒体丰富内容。传统媒体可以在社交媒体上寻找报道线索、获取观点，拓展内容的广度和深度。2015年6月，新加坡新传媒集团与社交媒体专业技术研发机构“never.no”合作，在其旗舰栏目中应用社交媒体技术，以使在旗舰新闻时事类栏目中可以更为快捷有效地收集、整理和播出社交媒体上的内容。“never.no”开发的“STORY 1.6”技术具备使用多渠道、即时社交操作功能，可以轻易地将社交平台上的观点、看法等直接载入演播室。此外，该技术还可以实时将民意调查、图片、评论、观点、意见等转化成节目文本，便于整合、整理和阅读。在2014年4月，英国付费电视运营商天空电视公司开始测试一个新的推特收视与录制功能，名为“#WatchOnSky”。天空公司包含有WachtOn Sky标签的推文可以直接链接到移动电视服务Sky Go，由此实现从社交媒体的内容直接转化到节目中播出。

借助社交媒体提升效果。社交媒体是否有助于提升媒体的传播效果？目前大多数研究结果认为，社交媒体有助于提升传播效果，并有利于扩大媒体的知晓度。美国尼尔森公司2013年一项调查结果显示，在美国18～34岁的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在正向关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。此后，美国尼尔森公司就电视收视率与推特行为的相关性开展了量化研究，以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目。结果显示，48%的节目传播效果与推特活动存在显著关联。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目受社交媒体的影响最为显著。借助社交媒体的黏合作用，传统媒体受众的忠诚度将会得到进一步巩固和提升。

结语

今天，社交媒体发展已成为传统媒体必须面对的一个话题。一方面，一个媒体在社交平台上拥有的“粉丝”数量越多，代表着其受关注、受欢迎的程度越高。另一方面，社交媒体的元素逐渐渗入到传统媒体采访、制作、分发、推广、运营等各个环节之中，成为媒体经营管理和业务运营不可或缺的部分。当前传统媒体必须要形成符合自身特点的“社交思维”，打造属于自己的虚拟“咖啡馆”，借助社交媒体弥补自身在分享和互动等方面的短板。

作者单位 中央电视台海外传播中心