玛氏怎么做汪星人生意

郭苏妍

6300万只汪星人和喵星人的主人饲养习惯迅速改变，玛氏得激进一点了。

在被派到某省会城市工作的一年中，李鹿每天要跑8家宠物店。

他当时是玛氏公司旗下皇家宠物食品的销售人员，主要工作是跟宠物店老板打成一片，成为熟人或朋友，并保持良好的关系。

他频繁穿梭于这个城市里约80家宠物店之间，目的是让皇家的产品出现在这些宠物店的货架上——甚至是货架上最好的位置。

你可能对“玛氏”这个名字感到陌生，但你一定熟悉箭牌、M&MS、德芙和士力架，它们都是玛氏食品有限公司旗下不同品类的品牌。

这与玛氏一直以来在品牌经营方面的“去母公司化”有关。各品牌拥有对各自业务较大限度的自主管理权，比如收购而来的皇家宠物食品、玛氏宠物护理部门的伟嘉和宝路两个品牌，同属宠物食品业务，但有不同的经营方式。不过，玛氏旗下品牌有一个共同特点——高度重视销售的力量。

1990年代借助巧克力业务打人中国市场后，玛氏凭借一支训练有素的销售团队在12年内占据了近40%的市场份额，并于2004年开始实现盈利。

担任过其竞争对手好时中国与雀巢中国资深国际业务主管的劳伦斯·艾伦（Lawrence L Allen）曾在《巧克力之战》一书中不吝称赞玛氏的销售人员，讲述他们如何在天寒地冻的胡同里把德芙巧克力卖出去。而像李鹿一样的销售人员仅皇家一个品牌就有上百人。这种传统的销售方式在电商横行的时代仍行之有效。

距离在北京怀柔开设第一家宠物食品工厂20年后，玛氏迎来了收获期。英国市场调查公司英敏特（Mintel）向《第一财经周刊》提供的最新报告显示，玛氏以长期超过35%的市场份额占据了宠物食品行业绝对优势的地位，这个数字是第二名雀巢的近6倍。

生于1989年的喵星人主人王海洋说，玛氏可能是唯一一个，“无论去哪家超市都能买到的牌子。”

这不是几百个李鹿跑遍城市中的宠物店就能实现的，自1993年宠物食品业务进入中国，玛氏对这个市场有着长期目标和步步为营的拓展计划。

但即便有了些斩获，玛氏仍感到有些力不从心。

“中国的卡路里转换率太低。”玛氏中国宠物护理业务部总经理苏强对《第一财经周刊》说。

卡路里转换率是衡量专业宠物食品在宠物一生所摄入的能量里所占比重的行业术语。全球的平均卡路里转换率已经达到55%，在欧美的发达国家市场，这个数字高达90%至100%，但在中国它仍是个位数。

自1993年至今，22年间玛氏的工作重心主要放在扭转和消除宠物主人的喂养误区上。

长期以来，中国的宠物主人习惯按人类饮食习惯来理解宠物饮食，对于均衡营养的理解是荤素搭配。一年前，玛氏针对全国6个城市的调研结果显示，中国的宠物主人仍混合家用食物与专业宠物食品给宠物喂食。

对于玛氏来说，这是一个不可错失的机会。一如当初中国消费者对巧克力和咖啡的了解一片空白，玛氏和雀巢等跨国公司便趁机抢占了先机。

没有一个品牌比玛氏拥有更长的宠物食品产品线。仅皇室一个品牌，从小型犬到超大型犬，从幼犬、成犬到老年犬，所有宠物品种都有相对应的细分产品。但另一方面，宠物食品仍是非大众化的特殊消费品类，在电视等大众媒体上投放广告难以奏效。

玛氏把更多精力花在了开设在线教育平台“宠物护理学院”上，除了提供来自研究宠物食品营养标准的权威机构威豪的喂养知识，它还邀请专家、专业兽医等开设讲座。此外，针对国内匮乏的宠物兽医专业人才，玛氏设立了奖学金，也多番尝试将相关经验分享到内地市场。“我们一直在做类似工作，就是在最大范围内告诉消费者什么对宠物来说是全面均衡的营养，如何成为负责任的宠物主人。”苏强说。

尽管近年来电商发展迅速，但你会发现玛氏仍很注重传统营销渠道，比如皇家会在宠物店摆放小知识单页传单，而主攻商超渠道的伟嘉和宝路则指导商超渠道的工作人员为消费者提供更专业的应答和服务。这些工作都由一个10个人组成的专门团队负责完成。

这也在—定程度上限制了玛氏产品的覆盖范围。尽管通过开设天猫旗舰店这样的方式能够帮助玛氏把触角伸向三四线城市，但现实情况是，仅仅依靠一线城市和少数二线城市的消费力对目前的玛氏来说已经足够实现可观的增长。皇家目前位于上海奉贤的生产工厂已两次因为无法满足市场需求而扩充产能。

市场正在激增。根据玛氏公司的内部统计，中国目前共有6300万只宠物猫和宠物狗，已成为全球前三的宠物食品市场。而在2012年至2014年的3年间，宠物数量的年均增长率达5%，是婴儿出生率的10倍。

麦肯锡咨询公司最新的一份调研数据表明，2010年至2020年，中国市场的食品品类中增长最快的是宠物食品，预测年复合增长率不低于20%。这意味着市场需求将持续旺盛，也允许更多的品牌加入竞争。

但一个奇怪的现象是，目前中国的宠物食品市场中超过一半的份额由玛氏和雀巢两家外资公司占领，剩余的皆由国内近年来兴起的地方性品牌构成。

其他海外品牌进中国的难点在于，到目前为止，中国市场的宠物食品仍归农业部管辖，进口标准与程序十分繁杂。这是海外一些专供赛级宠物的食品品牌如雪山、卡比、牛油果等无法正式加入竞争的原因。

这种特殊的市场环境催生了一大批国产地方性品牌——它们覆盖了玛氏到达不了的地方，虽然受限于品牌、营销和渠道能力，但在当地十分活跃。一些过去向欧美国家出口大量宠物食品的外贸工厂看到内需强劲，转而成立了自己的品牌。比瑞吉和醇粹两个品牌就是在波奇网的扶植之下逐渐建立知名度的。

“有点像10年前中国的矿泉水市场，你会在某地小卖部看到一些从未见过的矿泉水品牌。现在的宠物食品市场就是这样。”波奇网联合创始人唐颖之向《第一财经周刊》解释说。

波奇网是中国目前宠物食品行业规模最大的电商渠道，在线销售600多个品牌，它的采购部门每年在波奇网上架的新的主粮品牌超过100个，最近3年每年的销--售额均翻番。

不过，H农业部放宽准入门槛，宠物食品像大米一样归为快消品，市场将很快迎来大规模洗牌。有业内人士向《第一财经周刊》透露，这个过程很有可能只需要两年。

玛氏是有些着急的。

在宝洁花费数年都无法为旗下高端宠物食品品牌爱慕斯优卡办理经营资质之后，玛氏以29亿美元的高价把这个品牌纳入麾下，该价格主要根据玛氏旗下的狗粮品牌近年来在中国的业绩增长做出评估。

玛氏的这项收购目的在于更大程度上丰富自己的产品线，因为爱慕斯优卡的主要特点是全部由动物蛋白构成，能满足消费能力更强的宠物主的需求。

整个收购不到9个月就完成了，随后便迅速移交本地工厂生产——产品从原产国阿根廷运送到中国最少需要6个月，不仅食材的新鲜度会受到很大影响，产品破包及售后服务也都面临困扰，若是能实现在中国本地生产，整体时长将缩短8至9个月。

但产品线长短与消费者对品牌是否忠诚没有丝毫联系。绝大多数的85后、90后宠物主人往往根据促销折扣来判断是否购买或囤积一段时间的宠物食品，或根据突发情况更换品牌，不会盯着某一个品牌持续购买。

根据唐颖之的说法，波奇网全年每天都在轮番推荐不同品牌的折扣促销活动，品牌与品牌之间的竞争几乎可以用“惨烈”来形容。消费者一旦看到“毛比较亮”“不太容易生病”“比较乖”这样的评价，很容易转而尝试一个陌生的产品。“以前吃皇家的会换冠能，以前吃宝路的可能就会换好主人，因为档次差不多。”唐颖之对《第一财经周刊》说。

“现在治疗一只宠物很贵，小病小痛都是三位数起，所以大家比较重视平常的饲养。”王海洋说，他的喵星人得了_一次肝炎后，他换了更贵的宠物食品品牌。

所有快速消费品公司都对新一代消费者的善变又爱又恨。他们对品牌忠诚度的匮乏给非一线品牌带来了大量机会，逼迫大公司不得不持续创新。这也是为什么中国的地方性品牌如此之多，几乎只要抓住一个痛点、一小片市场，就能活得不错。比如一些消费者认为食品分类过于细致对猫狗来说并不一定是好事，因而对避免宠物肥胖的“天然粮”卖点青睐有加。

不断发现消费者的潜在需求是至关重要的。上海和北京这样的一线城市已经有一段养宠物的历史了，7岁以上的老龄犬对营养的需求跟幼犬和成犬相差很大，宝路就针对这一宠物群体定制开发了可根据不同生命阶段和周期选择食用的新产品。伟嘉的明星产品妙鲜包则为中国消费者专门定制了小黄鱼和带鱼口味。

“玛氏还可以再激进一点。”唐颖之说。

家族企业的特性意味着玛氏并不以财务表现为主导。这也是玛氏目前抢夺市场的步伐显得有些慢的原因。上市公司的通病是对等待市场盈利缺乏耐心，而玛氏几乎完全依靠现金完成投资与经营，不像上市公司那样过分依赖用债务消除短期回报压力。

但当每年制定的计划开始赶不上行业的变化时，玛氏确实应该好好思考一下这个问题了。22年来，玛氏始终承担着教育消费者喂食专业宠物食品的工作，“但消费者已经在不经意间迅速越过了这个阶段，”唐颖之向《第一财经周刊》解释她近几年来的观察，“消费者教育已经做得差不多了，现在不愿做饭的年轻人家里也没有什么剩菜剩饭能给宠物吃了。”

电商成为玛氏宠物食品在中国增长速度最快的一个渠道。过去3年里，包括伟嘉和宝路在内的玛氏宠物护理部门做了大规模部门调整，商超渠道、养殖场渠道、宠物医院与宠物店渠道各自独立为一个部门，建立了专门的电商团队，还开设了天猫旗舰店。电商渠道每年的销售额都达到了100%的增长。

未来，苏强还打算借助电商的力量更透彻地了解消费者到底是谁、养了什么宠物，利用这些信息和数据展开更精准的广告投放和产品推荐。但部门调整还是损耗了一部分人力和效率，让玛氏在追赶市场变化的过程中显得有些迟缓。

另一方面，宠物食品目前在中国还处在摸索阶段，所有品牌都想知道消费者到底需要什么样的产品。

波奇网曾向皇家反馈过生产日期的打印喷码问题——不好找，又擦得掉。“皇家觉得非常惊讶，他们不知道全球还有哪个国家像中国一样担心假货的存在，但还是为中国市场专门换了电脑，打印擦不掉的喷码。”唐颖之说。

她也曾建议过醇粹增加小包装狗粮的生产比重，因为中国大多数家庭都不养大型狗。

另外，过去养狗的主人买狗粮都需要使用储粮桶，但放了狗粮的储粮桶味道很难闻，因此她建议厂家改良包装，制作成自带夹子的外包装，避免气味难闻同时还能保持密封，“有些后来购买冠能的用户会因为冠能的包装过于朴素，把狗粮直接放到之前的包装袋中，然后再用夹子夹好。”

消费者的需求是多样化的，这意味着宠物食品公司必须一层层地打破障碍。玛氏全球专注于预防性护理的宠物医院Banfield，新近收购了美国一家专注于给宠物做复杂手术的医院BluePearl。但要把它带到中国来是极其麻烦的。

食品作为一个全球品牌向外推广时，只需更改文字和标签，做一些适当翻译，就可转化为当地消费者能接受的产品，其标准化程度是相对高的。“但服务特别难以标准化，服务流程里需要大量的专业知识，很难像流程一样全部还原出来，无法以编码为标准向外输出，”苏强解释说，“甚至连语言都是障碍。”

玛氏公司内部也有充足的动力推进宠物食品业务的成长。宠物食品目前在玛氏中国中的业务占比仅10%，年销售额在10亿元左右。而同样是核心业务品牌的箭牌，年销售额高达100亿元。

从2015年开始，皇家加快发掘国内市场优质店铺，与对方合作，将它们变为皇家的旗舰店，今年皇家的计划目标是新开15家合作旗舰店。

李鹿目前正在参与这个项目，他要想方设法找到一些地理位置好、经营状态本就不错的店铺。皇家的内部团队会为这些店铺制定装饰方案，供应商负责装修——以便较好地陈列皇家的近60种产品。