从传播要素分析“互联网+”时代中医传播的困境

徐琼 何劲风

从传播要素分析“互联网+”时代中医传播的困境

徐琼 何劲风

“互联网+”时代的到来确实为中医的传播发展带来了很好的契机，但是在中医快速发展的同时，也伴随着各种不利于中医发展的现象的发生，如政府部门在中医传播中不能占据主导地位、各种中医信息混淆难辨、中医的行医资格问题、微商模式发展中医、炒作中医名气、中医的快速培训班、政府和民间对中医的认可方式不同等。从传播要素分析，可以更好地理清思路，进而促进中医更好的传播发展。

“互联网+”；中医；传播

前言

2015年12月5日，中国中医科学院终身研究员兼首席研究员屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖。2015年12月22日中国中医科学院成立60周年，习近平主席特意写信祝贺，李克强总理也做出批示表示祝贺。习近平主席在信中表示“中医药振兴发展迎来天时、地利、人和的大好时机”①习近平致信祝贺中国中医科学院成立60周年[EB/OL].http://tech.southcn.com/t/2015-12/23/content_139424769.htm。诚然，这是中医发展的最好的时代，国家政策大力扶植，中医行业的发展也取得了世界瞩目的成果，社会基本步入小康后，民众对养生的关注让中医得到大众的推崇，加之“互联网+”时代的到来，促进了中医讯息的传播和中医行业的发展，对中医的发展大有助益。

在各传统行业都希望借助“互联网+”的势头促进新发展的背景下，中医行业也不甘落后。目前，从国家领导人到普通民众对中医的发展都大为看好。但是，在这一片赞赏声的背后也隐藏了不少问题。从传播的五要素展开分析，可以更好地理清中医传播过程中所面临的困境，从而更好地促进中医传播和发展。更好地理清中医传播过程中所面临的困境，从而更好地促进中医传播和发展。

一、“互联网+”时代

每年《咬文嚼字》杂志发布的年度流行语无疑是对当年热点事件热点词语的一大总结。2015年12月，在《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”中，“互联网+”位居第二，由此可见“互联网+”在刚刚过去的一年里所引发的热度不容小觑。其中，符号“+”不仅表示加入和融入，更表示升级换代、创新发展；“互联网+”从字面上可以解读为互联网与社会经济领域各生产要素“相加”，即互联网与传统行业深度融合，重构、再造新的发展业态。“互联网+”既是一种新的思维方式，也是一种新的发展模式，更是一种新的经济形态。①咬文嚼字编辑部2015年十大流行词语[EB/OL]. http://www.cssn.cn/yyx/yyx_tpxw/201512/t20151216_2783970.shtml

“互联网+”的流行也有政府的一份功劳。这一说法最初由李克强总理在《政府工作报告》中提出，2015年3月5日李克强总理在报告中指出，要全面制定“互联网+”行动计划，由此，“互联网+”迅速流行开来。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，社会上对于“互联网+”的关注度进一步提升，“互联网+”更是成为媒体的高频用词。当“互联网+”“作为行动计划成为国家战略，也就同时意味着互联网行业的发展已经是关系到国家的经济命脉的重要一环。”②‘互联网+’究竟是什么鬼[EB/OL].http://money.163.com/15/0409/14/AMP294BS002551G6.html

二、中医传播的意义

中医是世界上唯一传承至今并仍然存在的，融合了自然、人文、生命的古老医学体系，是世界医药体系的重要组成部分。中医文化是中华民族文化的瑰宝，它在中华民族文化的传承和复兴中起到了非常重要的作用。

首先，中医文化传播是传承中医学说的必要途径。任何文化和学科的传承都离不开传播，中医也不例外。中医既是中华传统文化的代表也是一门实用学科。要使中医在当今信息爆炸的时代不被淹没在历史的潮流中，促进中医更好的传播和发展是唯一的解决途径。

其次，中医文化的传承和发展是增强国家文化软实力的体现。随着我国综合国力的不断增强，文化软实力的建设也受到了越来越多的的重视。“国家形象中软实力即是文化的传播。”③魏一苇,何清湖,陈小平.试论中医文化传播的困境与出路[J].湖南中医药大学学报,2013,(3).唯有不断向世界输出独创的、有价值的传统文化才能让中国在世界文化传播中处于主导地位，从而增强国家的文化软实力。

最后，中医文化的传播有助于缓解医患纠纷、提高国民健康养生素养。现代医院长期受以药养医体制弊端的影响，医院廉价好药紧缺，医患关系渐趋紧张。中医以其遵循自然万物运行规律、标本兼治、身心同调、安全性高等特点，在预防和治疗疾病、保障健康上发挥着越来越重要的作用。若能够促进中医文化更好的传播，让更多普通大众了解中医学知识和技能，一些常见的健康问题则无需去医院便可轻松解决。同时，通过系统的学习中医养生知识，身心共同调节，可以很好的预防一些疾病的发生。这一点，也得到了世界上很多国家和地区民众的认可。“中医药养生医疗的思想方法和手段，已成为传播中华传统文化的重要方式和载体。目前，中医药已传播到世界160多个国家和地区”。④张其成,刘理想.中医药提升国家文化软实力[N].中国中医药报,2009-06-01.

三、“互联网+”时代中医传播的困境

1948年，美国学者拉斯韦尔首次在论文《传播在社会中的结构与功能》中提出构成传播过程的五种基本要素，即后人所称的“五W模式”，具体包括：Who （谁）、Says What （说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect （有什么效果）。拉斯韦尔的“五W模式”最终发展为传播的五要素，即传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、以及传播效果。

贵州省积极创新水利投融资模式，建立健全水利投入稳定增长机制，全面落实好水利建设基金、提取土地出让收益金12%用于农田水利建设、鼓励信贷融资等各项政策，从公共财政、信贷融资、社会投入等多渠道筹集水利建设资金。预计全年完成水利投资185.52亿元，比2012年增长8.5%，再次创下历史新高。其中，完成中央投资72.52亿元、地方投资73亿元、社会投资40亿元。

随着民众对“互联网+”的热情不断高涨，不少传统行业都插上了“互联网+”的翅膀，得到了良好的发展，传统的中医行业也不例外，但其中也存在着不少问题。本文试从对“互联网+”时代中医传播的五要素分别分析中医传播存在的问题，以促进中医进一步的发展。

1、传播者：政府部门主导作用弱化

“互联网+”时代，中医传播的传播主体并不是恒定的，主要包括政府部门、社会组织和个人。目前企业或公司等盈利性社会组织在中医传播中占据重要地位①韦健.互联网+的中医文化国籍传播要素分析[J].赤峰学院学报,2015(8).，但是这部分传播主体是以盈利为目的的，在这一大前提下，它们传播真正纯粹和正统的中医文化知识可能性较小。在“互联网+”时代，人人都是自媒体人，人人都可以成为独立的中医文化传播者，网络发言没有太多限制，这些传播主体一方面促进了中医文化的传播，另一方面也会扰乱受众视听——隔着互联网，受众无法分辨所谓的中医继承人是否为真正的中医。

在中医市场发展并不成熟的背景下，若是政府部门能够在传播中占据主导地位，即可更好的对中医传播主体及受众进行正确的引导，促进中医健康良性地发展。但是目前政府主管部门在这一方面还有很大的欠缺。以微信公众号为例，2014年4月，国家中医药管理局正式开通官方微信公众号——“中国中医”，但是这一公众账号并没有在传播中占据有利地位。下图是2016年5月10日，“中国中医”的微指数排行榜中情况，从中可以看出，无论是从点赞数还是阅读量来说，“中国中医”离行业领先地位都还有很大的差距。政府部门要想处于更加有利的传播地位，还需更好的利用“互联网+”的传播趋势，利用各种互联网产品。

2、传播内容：整体质量有待提高

传播主体的广泛性确保了信息的丰富多彩，却也使得各种信息真假难辨。各类中医论坛、网站，以及微博、博客、微信朋友圈、公众号都传播着大量的中医知识，尤以各种类型的养生信息居多，但是其中高质量的并不多见。整体来说真假讯息混淆难辨，可信度低。

从网站信息来说，对中医知识起到传播作用的网站主要可以分为两大类。第一种是较大的健康类网站。百度医疗健康类的网站排名前五的网站分别为：寻医问药、三九养生堂、39健康网、搜狐健康、99健康网，这些网站都有中医或中医养生的分类。但是这些网站的文章质量都不高，且均以实用性为主，并没有对中医知识进行系统的阐述和传播。其次是专门的中医类网站，如中医人、中华中医网、中医世家、古方中医网等，对中医知识有比较系统和全面的介绍。但是这些网站的文章基本相同，抄袭现象严重，一篇介绍苦瓜减肥的文章在中华中医网、古方中医网、中医养生网上的名字分别为《苦瓜绿色减肥方法》、《有效绿色减肥方法——苦瓜》等，文章内容一字不变。

前文已经提到，在信息快速生产和传播的时代，人人都能是自媒体，人人都可以成为中医传播者。这一方面促进了中医知识的繁盛，但也同样给受众带来困扰。以博客、公众号为代表的社交媒体对中医知识的传播有着非常大的作用，但是问题也同样突出。其一，此类社交媒体传播的信息无法考究，真假难辨。在大多数受众看来，中医本就是一种很神秘的文化，加之发达的网络传播，各种精心炮制的假消息很容易泛滥成灾。其二，标题党严重，将中医神话。朋友圈中不乏《中医告诉你，身边的东西都能治病！》、《往姜汤里放一物，神奇的事情发生了！功效不能更好！》、《原来感冒咳嗽只需一粒蒜，一家老小都管用！（收藏）》、《拒绝高血压 老中医有降压秘方！》之类的文章，这些文章的共通点就在于打着中医的旗号，以夸张的语气和标点符号引人关注，其真实的内容真假难辨，上当受骗者众多。

3、传播渠道：“造医”、“微商”需谨慎

“互联网+”时代，中医传播的主要途径就是互联网。不同于报纸电视等传统媒体受到了较为严格的监控，互联网对信息的监控环节较弱。这也就给了一些不法分子和盈利机构可乘之机，“造医”运动轰轰烈烈，以“微商”模式发展起来的中医也赚的盆满钵盈。

所谓“造医”是指用“造星”的方式打造名中医，这并非耸人听闻，甚至还有一套较为全面和详细的模式。笔者曾在一家打着中医平台旗号的公司担任策划及新媒体运营人员，在实习期间亲历过“名医”的产生。“造医”的各个环节都与互联网紧密相联。在各大中医论坛注册账号，发表软文，打造名气，同时注册大量不同的账号自称其弟子，表示该“名医”医术高明。其次在各种社交网站大量注册账户，扩大名气。再有用各种方式影响一些奖项的评选和颁发，然后将各种获奖通稿及医术高明的新闻稿件通过一些途径发布在各大网站上。网络时代，全方位轰炸，受众很难不被欺骗。

“微商”是一种以微信朋友圈为代表的商业模式，现在朋友圈做代购的比比皆是，但是真正让人信服的却没有多少。微信作为一个主要由强关系网链接的社交渠道，朋友圈的封闭性较强，因朋友圈的信息上当受骗的几率也较大。因此一部分伪中医就将视线聚焦在“微商”上，以发展“微商”的模式经营中医药品，这些中药基本都是打着某某老中医的旗号，号称纯天然，给受骗者寄去一些没有疗效和质量保证的药品；为节省成本，一些药品甚至连产品名称和包装都没有。

无论是“造医”还是“微商”模式发展起来的中医，都严重影响了中医的声誉，造成了大众对中医的误解。这些有损中医发展的现象和“互联网+”时代中医传播的主要渠道——互联网有着密切关系，要促进中医更好的传播和发展必须加强对其传播渠道的监管。

4、传播受众①受众是一个比较复杂的构成，此处所讨论的只是其中乘机扰乱市场的一部分。：目的不纯者扰乱市场

受众是指信息传播的接收者，可以根据受众的动机和需求进行细分。中医传播的信息接收者众多。本文所讲的“目的不纯者”是指不愿接受系统的中医培训，寄希望于快节奏的中医培训或者网上谣传的一两则偏方良药升官发财者。就目前的中医市场来说，这部分受众并不在少数，这些受众从经济利益出发，接受了非正规的中医培训后成为传播者，这是对中医的曲解和不尊重。

上文所提到的动机不纯者是目前快节奏中医培训市场发展的如火如荼的主要原因。中医文化博大深远，其间固然有晦涩难懂的部分，但也应该秉承研究探讨中医知识的出发点对其进行研究，治病救人的医术应当是严谨且严肃的，无论是中医的理论知识还是中医的临床实践都不应当成为快节奏消费的对象。目前市场上有很多打着简单易学、快速上手幌子的中医培训班，甚至还有在社交媒体上兜售中医偏方的组织和个人。笔者所实习的公司每月开设的中医培训班，短则两天，多则四天，价格不菲且期期爆满。

业余时间参加培训班增长见识本无可厚非，但是本文所反复强调的目的不纯者并不这样看待这些培训班。如一部分学员，利用在两天的针灸培训班学到的微末医术，再通过重点知识复习考取的中医针灸职业资格证，然后就可以成立中医针灸养身馆或者去同类型的养生馆担任医师，一旦出现问题，大众的视线就将集中在中医上面。这些目的不纯的受众是对自己和他人的不负责任，也是对中医医术的过度消费。

5、传播效果：民间和政府对名医的认定不同

传播效果是指传播对人的行为产生的结果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播意图。具体到中医的传播效果，可以简单理解为大众对中医的接受度和认可度。中医传播任重而道远，不可一蹴而就，其传播效果也是由多方面决定的。从当前盛行的中医养生热可以看出至少中医养生方面的成果是被大众接受和认可的。要想促进中医更好的传播和发展还需要处理一个突出问题，即民间和政府对中医的认可不同。

诚然，目前中医的行医资格在管理中存在较大问题。一些民间中医，通过家传或是从小拜师学艺医术精良，但是在官方看来却没有行医资格。更为糟糕的是“互联网+”时代大众普遍相信网上能搜索到的各种信息，一些别有用心者以这点为借口，无行医资格也不懂中医却冒充“老中医”、“名中医”，在互联网上进行各种活动。这对中医传播百害而无一利，一方面误信而没有见到效果的受众会加大对中医的误解和反感；另一方面，会造成受众对政府的中医认可机制的怀疑和否定。

结语

在“互联网+”时代，尤其是中医快速发展的背景下，尤其要注意中医发展过程中已经和可能出现的各种问题，才能有针对性的找到更有效的传播策略，将现代化的信息技术和古老的传统医学更好的结合起来，各方合力，让传统中医焕发新生。

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A

2016-07-10

徐琼，湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授、硕士生导师；何劲风，湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生。