重大会议报道舆论引导力提升路径研究——以2016年广东媒体两会报道为例

文/曹 洵 张志安

重大会议报道舆论引导力提升路径研究
——以2016年广东媒体两会报道为例

文/曹 洵 张志安

本文以今年全国两会期间广东媒体的报道实践为例，考察地方主流媒体融合报道的实践方式和发展水平。研究发现，广东媒体在两会报道中积极向媒介融合转型，进行平台整合；在报道中找准国家战略大局与地方发展的共振点，突出广东视角，回应广东关切。文章指出广东媒体还可在媒介融合的机制化、强化议程设置意识和受众意识等方面进行提升。在此基础上，本文为地方主流媒体在媒介融合环境下提升舆论引导力提出对策。

重大会议报道 舆论引导力 两会 广东媒体

每年的全国两会，既是国家政治大事，也是各大媒体展现自身实力、检验舆论引导力的一次练兵。2016年全国两会期间，广东媒体再一次展现了创新精神和实干水平，整合优势资源，对两会进行了全方位的资讯传递和深度解读，既圆满完成两会报道的政治任务，又在实战演练中进一步提升了广东媒体的舆论引导力。纵观今年两会报道，融合媒体的元素相当突出，因而分析今年两会报道可以对新媒体环境下会议报道的创新有所启示。本文通过评点本次全国两会期间广东媒体的整体表现，总结亮点，分析不足，并进一步探讨在媒体融合的趋势下，地方媒体在重大会议中的报道策略和创新途径，以提升主流媒体的舆论引导力。

一、广东媒体两会报道中的特点与亮点

今年全国两会期间，广东媒体既注重把握正确舆论导向，传播促进改革发展、创新驱动的正能量，也将开拓创新的广东精神贯穿于报道实践中，面对新媒体转型的挑战，以媒介融合为基本思路，在新闻策划、内容的深度整合与呈现、新技术应用等方面都寻求突破，为深化融合媒体报道实践提供了有益的范例。具体表现在以下方面。

1．平台联动整合，有效管理，推动融合创新实践。广东各媒体抓住本次练兵良机，顺应新媒体发展趋势，从各媒体单兵作战、各平台独立运作快速向“平台整合、统筹管理、制播联动”的“融合报道”模式转型。各媒体充分运用新闻网站、两微一端等平台，通过图解、H5、视频、音频等方式，做到报道即时性与深度性并重、现场感与立体感平衡。与网民充分互动，加强其对两会的关注度与参与度。新媒体手段如VR、网页游戏的引入，使得两会报道充满惊喜。

首先，综合运用多媒体呈现形式，体现视觉化报道新水平。多家媒体熟练运用H5、可视化图表、音视频等呈现形式组织报道，在增强可读性的同时持续摸索符合移动用户阅读习惯的报道方式。南方网推出的H5作品《涨知识！〈全国两会新词〉套装书出版，免费包邮！》，用书籍的形式包装新闻，吸引用户在互动中深入了解政府工作报告；《广东团开放日：我是代表，我建议》的H5，则以网络上曾经流行的凡客体来表现人大代表认真履职的形象，生动风趣，阅读量高。广东广播新闻中心则以“X直播”的方式统筹新媒体平台，特别是新成立的与Zaker合作的“触电平台”，以“短视频+音频+图文报道”的形式呈现两会内容，如“董明珠与雷军”“钟南山被记者团团围住”等新闻，都获得较好的点击量。

其次，充分运用新媒体前沿技术，制造现场感和互动感。广东广播电视台在3月3日开幕前拍摄了会场的360度全景景象，成为广东首家使用VR技术全景式报道全国两会的媒体。广东卫视在地方卫视新闻排行榜上遥遥领先，在开幕当天夺得融合指数、收视率和活跃度这三项冠军。新华网3月8日发表《两会新气象：“地方军团”在新媒体跑道发力赶超》一文，指出这是“中国地方媒体抢占新媒体舆论场、实现融合发展的一个缩影。”南方网在两会期间推出“粤商风云”网络游戏，成为国内首款以粤商创新创业为主题的网络游戏，游戏中融合两会热点与时事政策，让用户在游戏中熟悉相关政策。并读新闻客户端推出的《不一样的视角鱼眼看两会》，用鱼眼镜头记录会议现场，增添报道的视觉新鲜感。

2．突出广东视角，深挖新闻富矿。首先，围绕“十三五”规划，聚焦广东问题与广东方案。今年是“十三五”规划开局之年，围绕国家发展战略布局，“创新驱动”“供给侧改革”等成为本次两会的高频词和关注焦点。广东各媒体本着高度的政治敏感，聚焦广东发展，以“广东未来发展响应国家战略规划”为导向推出一系列各具特色的专题策划，紧扣社会各界的重大关切，有效引导舆论走向。

《南方日报》围绕“供给侧结构性改革”，推出系列报道，充分解读代表委员提案，从制度供给创新、规划供给创新等多个视角，呈现供给侧改革的各层面。《广州日报》聚焦“创新智能”议题，建议广东以“创新智能”为驱动，引导产业转型升级，提升社会经济发展的效能和潜力。《新快报》推出“粤走越近·相约北京”“创新十三五，粤圆中国梦”的两会专题栏目，用独特视角、创新形式，将广东发展与全国两会很好结合。《新快报》《晶报》和《深圳商报》等媒体着重聚焦本地发展，关注城市建设、道路交通、电子商务、“互联网+”等议题。相关报道贴合本地发展实际，牢牢把握广东省在全面深化改革新形势下的发展前景和方向。

其次，坚持“三贴近”原则，回应广东民众关切。每年两会是人民群众参政议政的重要契机，不少媒体深入社会各领域，围绕教育、医疗、交通、环境等主题，策划并推出了众多关乎民生利益、回应民众呼声的专题，走出特色的“三贴近”路线。《广州日报》独家品牌栏目“街坊两会”，以社区配套设施和服务等为议题，引起热烈反响。《南方都市报》聚焦“儿科医生”话题，以专版形式推出系列报道，体现出敏锐的问题意识，积极设置热点议程。《羊城晚报》持续关注扶贫议题，对广东省的扶贫成绩、脱贫经验进行跟踪报道。《信息时报》聚焦多个民生议题，从女性权益、学前教育、职业发展、医疗改革等多个视角对“二孩政策”给予全面关注，充分解读，呼吁出台配套政策。

二、重大会议报道可提升的主要空间

综合广东媒体及其他地方媒体在本次两会报道中的表现，我们认为，在融合媒体报道的大趋势下，重大会议报道作为重要的政治宣传契机，在提升舆论引导力方面还有进一步拓展的空间。

1．“媒介融合”新闻实践有待机制化。“媒介融合”是新媒体环境下新闻报道的必由之路。对媒体而言，不能只满足在某次报道中体现，而是需要建立起长效、系统的创新机制，使媒介融合向纵深发展、全面转型、一体化格局推进。这种机制化可从以下三个方面着手。

一是从局部实践上升为顶层设计。各媒体可成立全媒体采编总调度室，整体运筹、统一协调，逐步摆脱各部门封闭发展的旧有格局，打通数据、资源、用户系统，实现资源共享和统筹整合。

二是从报道创新转型机制创新。在各媒体已能熟练推出图文、视音频、H5等多样化的报道方式基础上，未来需要将这些局部技能和优势转化为集中的制度优势，实现传统媒体与新媒体真正的互通共融。如整体采集新闻资源，再根据不同媒体形态需求制作成文字、视音频、H5、二维码等多种新闻产品，在不同平台上落地，实现多元传播。

三是从多点突破到整体推进。目前，大部分的传统媒体建立起网站、两微一端，形成相对完善的新媒体群落。但相对独立的运作方式难以实现效益最大化。未来的重大会议报道应树立全局意识，打通部门区隔，以点带面，融合多种采编资源和技术，运用大数据等科学化系统化的数字资源，建立一体化的采编流程体系。

2．议程设置的舆论引导意识有待增强。目前的重大会议报道仍以“完成政治任务”为核心定位，多数仍是自上而下的程序式报道。未来的重大会议报道可在国家战略方针的大格局下，进一步打破固有思维，把握舆论引导的主动性，从新闻策划、专题布局，到话题的深度挖掘、政策的本土化解读等方面设置议程。

3．“受众本位”传播意识有待确立。由于两会高度的政治性、严肃性，使两会报道长期依赖单向传播路径，无论是议题还是语言风格，都体现浓厚的官方性质，缺乏与受众平等对话的姿态。新媒体环境下，报道的即时性（immediacy）、互动性（interactivity）、参与性（participation）已成为网络新闻的新价值要素。因而，从形成议题到生成新闻产品的整个流程，都需要加强与受众互动，这不但能有效提高用户黏度，更是提升主流媒体引导力的根本途径。另外，树立“受众本位”传播意识，也包括增加新闻文本的可读性和人情味，减少政治说教和空话套话。

三、提升重大会议报道舆论引导力的关键路径

互联网的发展，特别是近年来社交媒体异军突起，媒介生态发生巨大变化，打破了传统主流媒体独享信息传播权的舆论格局，部分传统媒体的传播力和舆论引导力受到削弱。因而，传统主流媒体面临向数字化生存、融合媒介转型的挑战。“两会”是体现中国社会主义民主体制、公民参政议政的重大政治事务；“两会报道”是政治沟通的重要途径。在社交媒体时代，以“两会报道”为代表的政治沟通必然要借助“融合媒体”平台化解传统媒体形式单一、互动性差的问题，增强用户黏合度，优化传播效果，提升政治沟通的效力和舆论引导力。因而，当前主流媒体对重大会议的报道，应以媒介融合为基本方向，以受众需求为立足点，以提高报道的专业性和实效性为目标，不断提升主流媒体的舆论引导力。具体包括以下几方面。

1．报道策划：更加注重议程设置和形态创新。融合媒体趋势下，要提高重大会议报道的影响力和引导力，便不能满足于“动态报道+深度解读”模式，更强调新闻策划的作用，将新闻策划与议程设置紧密结合起来，推动新闻形态创新。

首先，树立新闻采编平台意识，推进“中央厨房”工作模式。目前，多数具有实力的媒体集团都拥有纸媒、网站、微博、客户端、户外媒体等多种媒体平台和传播渠道。但是，要做到真正整合资源，避免各平台之间各自独立、相互分割的局面，就要从一开始的新闻策划环节就确立多媒体融合的平台意识，逐步建立起“中央厨房”新闻采编合作模式。“中央厨房”是新媒体环境下新型的采编流程体系，以高效地整合采编资源、融合运用多种技术、适应多媒介新闻生产，实现新闻信息一次采集，新闻产品多种生成、多元传播。

人民日报社在2015年两会期间就率先开启“中央厨房”运作模式，不但优化了新闻资源配置，取得良好传播效果，而且有效提升了舆论影响力。这一模式迅速得到推广，今年两会期间，广东广播电视台、广州电视台等媒体都进行了积极本土化尝试，取得备受业界瞩目的传播效果。实践证明，多媒体协同合作的“平台意识”“中央厨房”的工作模式，不但将新闻制作的策划、采集、编辑、发布等环节进行了科学有机的整合，体现两会报道“融合采编”的开阔思路，而且促进了内容、表达形式等方面的创新。这将是未来重大会议报道可供推广的重要模式。

其次，精心策划形成报道强势，强化议题设置作用。具体的做法包括三方面：第一，媒体要能找准全国性政治大局与当地发展战略布局的“共振点”，打造既能体现全国战略大局，又能彰显地方发展特色的报道。如《南方日报》的“牢记总书记嘱托，广东谱写新乐章”专题、《南方都市报》推出的“文化广东，粤走越近”特色栏目，便是这种大局意识与地方视角高度融合的范例。

第二，媒体要能挖掘重大专题，围绕该专题，配置相应的特色专栏、焦点板块，或系列报道，大力宣传、强势聚焦，与两会议程热点形成紧密互动。专题策划在空间上要体现立体布局思维，将会场内外、全国与本省、政治中心与民间场域有机联动；在时间上体现连续性，捕捉会议的焦点时刻，使会议程序报道与特别议程报道能相互呼应，相得益彰，形成强大的宣传气场。

第三，聚焦民生热点，反映民众心声。在会前要深入调研，做足功课，收集各方声音，制作民众关心关注的重大问题作为备选榜单，在两会进程的不同阶段适时推出，主动设置媒体议程。这样的专题策划才能发挥媒体社会公器作用，上达朝堂，下接地气，使殿堂大音与坊间民意产生共鸣。

2．内容呈现：以贴近性实现受众需求和舆论引导的结合。以往“两会报道”更多的是以政府信息发布为核心自上而下的传播，但社交媒体的发展推动了“两会报道”由高度“政治性”向“贴近性”“亲民化”风格转变。这将是未来重大会议报道的必然趋势。

首先，注重打造“亲近性”的新闻文本。“亲近性文本”是学者杨保军提出的概念，“亲近性”主要是指“文本的表达方式与文本解读者期待的方式相一致，与其思维方式相一致，与其解读心理相一致”。强化时政新闻的“亲近性文本”成为新闻报道改革的重要特点之一。各级媒体要通过多渠道、全方位的形式，以普通民众为核心，运用互联网思维，发布贴近百姓生活的内容，让受众“有感”，才能“入脑、入心”。像“南方+”等新闻客户端充分利用新媒体优势，对总理作政府工作报告、广东省代表团全体会议等重要议程进行实时直播，抢占时效性优势和舆论主动权。这类“云直播”不但满足“全时”新闻传播阶段受众“随时期待”的诉求，且使得隐匿于传统时政新闻报道背后的细节得以放大和呈现，这在一定程度上增加了两会信息的透明度；另一方面，新闻接收方式也从以往的“被动接收”转变为“主动选择”，强化了受众的参与感和能动性。两者形成合力，拉近了两会与普通百姓之间的距离，使两会新闻的文本表达与受众在心理层面上的需求保持契合。

其次，注重挖掘会议背后的深度信息。重大会议报道不仅要紧扣议程、紧盯现场，媒体还要深入挖掘会议背后的新闻，丰富会议新闻的内涵，提升会议新闻的价值，更多的新闻在会场之外。如挖掘两会委员、基层代表履职故事，反映基层人大代表深入百姓、聆听基层声音的履职形象，传递基层代表平实朴素的履职观念。如两会期间，广东各媒体深入报道委员、代表提案产生的背景、意义，展现委员代表风采，不仅增强两会报道的故事性和人情味，也让广大人民群众深入细致了解基层政治参与的过程，加强了民众的政治认知和对政府的信任感。

3．信息表达：不断创新信息可视化手段，提高新闻产品互动性。社交媒体、移动终端等新媒介技术的发展，强化了受众对新闻可视化和互动性的阅读需求。因此，新闻报道应把握好这两个发展趋势，生产出更受欢迎的新闻产品。

首先，以可视化为主要特征，形式灵活多变。无论是平面媒体、视频媒体还是互联网媒体，信息表现的直观化、可视化是融合报道在表现形式方面的必然趋势。信息的可视化体现在信息传播过程中的视觉化版式设计方面，包括以图形表格、照片、图片、Flash短片以及漫画形象等形式将抽象复杂的信息内容进行直观通俗的表现。“南方+”、并读等新闻客户端除了有适合微信阅读的精华内容、核心观点条目化以外，更有深度加工的H5页面，使其更适合阅读和分享，让用户在轻松的体验中获取会议信息。

其次，以互联网思维创新互动形式。互动性是新媒体的显著特征，不断创新重大会议报道的互动方式，能有效调动用户的关注度和参与度，从而提升媒体的传播力和引导力。美国政治学者卡尔·多伊奇提出政治沟通理论，认为政治沟通是政府等政治实体通过媒介获取信息，达到政治协调的过程。政治沟通要求信息传播主体选择有效的传播媒介与目标受众进行互动，以促进受众的政治认同。在新闻实践中，要求开拓多种形式的互动渠道，及时收集用户意见，并适当给予反馈，使媒体不仅成为上传下达的载体，更是沟通政府与民众的平台。可借鉴的案例如澎湃新闻客户端采取“跟踪与提问”的互动形式，用户不仅可以进行评论，还有专门的“问答框”供用户对新闻报道进行提问与回答。南方网在《2016！手写我最关注的两会关键词》手机页面中，鼓励用户直接在页面上手写自己关注的关键词；同时推出“学习问答”网络知识竞赛，辅以“红包抽奖”的形式，操作简单，却能有效提高网友参与热情。这些都是创新两会报道互动策略的积极尝试。通过这些丰富多元的互动形式，增加了民众关注政治新闻的热情，从根本上增强媒体传播的有效性和舆论引导力。

作者曹洵系中山大学传播与设计学院副研究员、博士

张志安系中山大学传播与设计学院教授、博士生导师

本文系人文社科重点研究基地项目成果“广州大数据与公共传播研究”（项目编号：17000-42220003），广东省委宣传部委托项目“加强和改进我省媒体重大会议报道研究”的研究成果。

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