美国传媒所有权多样化的三大模式

文/李 力

美国传媒所有权多样化的三大模式

文/李 力

从本质上来讲，所有权多样化更多意味着一个趋于完全竞争的市场状态。在美国，传媒多样化与自由表达的基本权利有着密切关联，没有媒体所创造的多元开放语态空间，社会个体获取、传播信息的权利必然会受到限制。若是部分传媒机构控制了所有权并肆意操纵传播内容，那么必然会对异见传播的空间造成限制，因此传媒所有权多样化始终是美国传媒规制中的重要概念和关注要点。但自20世纪80年代起，美国在自由经济的理念渲染下，对传媒的规制由最初的自由放任、公共托管转向市场把控，而伴随而来的则是传媒多样化与自由市场竞争的冲突，所有权多样化也陷入了危机之中。笔者通过立足于传媒多样化的所有权维度，结合美国传媒发展历史与现状，探讨其传媒所有权多样化的三大模式，以期为我国传媒产业化发展提供有益启示。

自由模式：传统报业的所有权生发

美国传媒所有权多样化自由独立模式也可视为一个发展阶段，简单来讲，就是通过打破政府管控，实现自由竞争来促进所有权多样化的繁荣，并逐渐演变为资本垄断，但资本集中到一定程度后，又开始呼唤政府干预来打破垄断，最终形成了传统报业所有权独特生发机制。

经过漫长的时代演变，所有权最终成为资本主义社会的绝对所有权观念，所有权之上理念也成为了资本主义发展的基本原则，成为了类似人人平等和自由的绝对性权利。资本主义制度下的传媒业，必然会受到这一思想的熏染与影响。特别是美国传媒在打破政府管控，争取独立自由的道路上走得尤为顺利。在19世纪30年代前，随着时代的发展与进步，美国报纸规模有了显著扩大。但该阶段的报刊基本都是党政宣传工具，虽然个体办报没有了限制，但盈利空间十分有限。报纸在经济上需要党政支撑，其正常运营与发展离不开政党赞助，这也决定了早期美国传媒的政治属性。在1933年《纽约太阳报》正式面世之时，美国市面流通的报纸大约有1200种，而其中大多数都充当着党政喉舌，《纽约太阳报》作为首份廉价日报的出现在当时引起了巨大响应。随后，“便士报”纷纷涌现，并奠定了美国传媒所有权多样化的基础，形成了现代传媒业的盈利雏形——经济上摆脱政党，能够依靠广告生存。直到此时，美国传媒才真正具备所有权，实现了所谓的“私姓产权”。

虽然美国传媒通过打破政府管控实现了所有权多样化，但当时报业出版商基本都是弱小个体，不存在媒介集中或垄断一说，所以自由竞争促进了美国传媒所有权多样化的繁荣。19世纪30年代，美国在全球率先创办大众化的“便士报”，正式拉开了传媒现代化转型的序幕。《纽约太阳报》的成功，带动了《纽约先驱报》《巴尔的摩太阳报》等一批大众化报纸崛起。据统计，从《纽约太阳报》创办后的40年间，美国日报数量从最初不到100种扩大到了近600种，规模扩大了近8倍。自由竞争的独立报业市场呈现出了繁荣多样的景象，不仅大众化报刊全面开花，在发行量上取得了巨大成功，而且还促进了其他类型报刊的形成。1827年，美国首份工人报纸《熟练机工拥护者报》正式创刊，首份由黑人出版的《自由新闻报》也在同年诞生。虽然当时黑人受众少之又少，但在南北战争期间也创办了40份左右的报纸。

20世纪以来，美国传媒市场开始出现垄断现象，1990年美国报业集团只有8家，发行量占总发行的10%，而到了20世纪90年代，上市的报业集团数量就高达135家，发行量占总量的81%，而其中最具实力的5家报业集团的发行量更是占据了30%的比重。自由竞争模式的所有权多样化曾带来市场繁荣，但市场的力量最终还是造成了传媒所有权的集中，反过来对多样化传媒生态形成了破坏。最初的报刊私营企业制度，是以确保观点多样化为逻辑前提的，是以自由主义为原则指导的。早期的美国传媒市场，先后经历了殖民地报刊、革命报刊、政党报刊、大众化报刊四大阶段，最终形成了自由独立的所有权多样化模式。以自由主义理论观点来讲，市场逻辑被认为能以竞争确保多样化，而日益严重的垄断问题显然悖逆了多样化初衷，因此美国政府开始出台反垄断法进行规制。

托管模式：电子媒体的所有权规制

在广电媒体的诞生与发展中，因自然垄断和公共课题的存在受到了必然的规制。美国对广电媒体的规制更多地采取了托管模式，要求其遵循公共利益扮演好公共受托人角色，在竞争性与公共性之间寻求平衡，以确保所有权多样化下的有效规制。

美国传媒最显著的特征就是其高度私有化的商业模式，但完全有别于传统报刊的自由独立模式，在广电体制的形成与发展中始终贯穿着公共利益的原则理念，这既是美国电子媒体所有权规制的基础，也是美国对电子媒体所有权多样化的愿景。宏观层面来讲，自20世纪30年代以来，美国广电垄断格局始终没有被打破过。美国出台的诸多市场规制手段，其目的就是要通过市场竞争性维护传媒观点多元化，以重申公共性的时代内涵。而真正意义上打破广电垄断局面，实现公共电视制度化发展的，则是《1967年公共广播法》的颁布与实施。该法律确立了由政府向公共广播电视提供资金支持的保障机制，虽然高度私有化的商业模式依然是美国广电主流市场模式，但公共利益的价值诉求还是带来了公共广播电视制度化发展。至此，在确保市场竞争的同时展开公共性表达，成为了电子媒体所有权多样化规制的一大特征。

本质上来讲，美国传媒的商业体制是基于公共利益而构建的委托管理模式，国家作为间接参与者，将电波频率这一公共资源委托给第三方使用，而那些具有电波频率使用权的广电媒体，服务公共利益就成为了其基本职责。

在托管模式下，作为受委托者的公共服务机构，尽管在形式上具有较强独立性，但由于对商业广告的严格限制，其运营资金基本上完全靠政府支持。所以，广电媒体第三方的独立性在现实中表现并不是很明显，甚至可能会遭受到政府的权力干涉。而坚持自由主义的美国，显然是不会采取这种模式的。在美国式的逻辑中，市场竞争能够有效确保所有权多样化，而所有权多样化是内容和观点多样化的根本前提，是实现竞争性与公共性平衡的关键。这也是美国政府对商业广电媒体进行所有权规制的前提，虽然这里的内在逻辑是否成立尚待论证。但就现状来讲，采用商业模式的广电媒体确实实现了多样化，但其本质并非数量上的概念，而是要凸显独立内涵和开放原则。

可以说，美国传媒所有权多样化如果不是对商业利益提供保护伞的理由，那么就是为实现真正多样化诉求的重要手段。而强调市场竞争或反垄断则是实现传媒所有权多样化的重要保障。市场竞争所产生的驱动力源于资本逐利性，而逐利性也造成了私有资本对公共教育和文化领域的缺位，而公共广播电视在这方面显然创造了更大的社会效益。

美国在所有权多样化的维护中，始终强调公共性的重要性，在竞争性与公共性的博弈中，寻求既可凸显独立内涵，又能彰显开放原则的全面多样化。但随着新自由主义思潮的兴起，市场竞争性的劲头开始盖过公共性，全面托管下的诉求失衡将带来新的问题。

市场模式：传媒所有权多样化的危机

20世纪80年代以来，美国传媒规制由托管模式转向市场模式，作为第三方的受托人也转变为直接参与者，这种传媒规制的放松倾向尽管是为了推动竞争，但结果却促进了垄断。该阶段，美国采取全球化取向的传媒策略，而在全媒体时代，传媒所有权多样化理念陷入了危机之中。多样化诉求要求对传媒所有权进行全面规制，但行业发展却要求放松规制或去规制，这就带来了最激烈的现实冲突，而传媒业的跨媒体发展则进一步激化了这一冲突。

一方面，技术进步颠覆了广播媒介资源稀缺观念，托管模式的生发土壤已不复存在。而同时，技术融合带来了媒体样态多元化，跨媒体传播成为了时代发展必然趋势。当技术因素不再会对媒介融合造成阻碍，那么只需要政府允许所有权的融合即可实现融合目标，所以对所有权规制的放松必然会成为美国传媒政策的新方向。

另一方面，全球化进程的加快推动了国际自由市场的边界扩张，媒介的跨地区传播业成为了必然趋势。在此过程中，资本扩张的本性将随之凸显，全球化竞争也将进入白热化阶段。对此，放松对传媒业的规制就成为应对传媒全球化竞争的有效手段。以美国来讲，政府开始有意识地减少市场干预，反垄断政策的执行力出现了明显降低。而在政策制定与实施层面，不管是新自由主义经济政策，还是全球化战略，新时期的美国政府始终致力于传媒市场化发展，但就是在这种“大媒体”环境下，多样化理念却陷入了危机之中。

微观层面来讲，传媒所有权多样化的目标是为了确保传媒政策允许异见空间的存在，要去报不同思想意见和文化观念的多元并存、自由表达。但尽管美国政府出台了《1996年电信法》，将保护多样性作为最优先政策目标，但实际的保护性政策条例却很少，思想层面的重视与执行层面的漠视，造成美国传媒所有权多样化理念陷入尴尬之境。

总而言之，传媒所有权多样化与美国民主政治、自由主义存在密切关联，是传媒规制的核心诉求，无论是传统报刊的自由模式，还是广电媒体的托管模式，或是“大媒体”时代的市场模式，美国一直在努力寻求竞争性与公共性之间的平衡，因此我们看到了在私有化极强的美国，却有着一套成熟完善的公共服务传媒体制，这无疑对我国传媒产业化战略实施具有重要的启示意义。

作者单位华中科技大学