新媒体常态下媒体融合报道的五大维度

文/彭文杰

新媒体常态下媒体融合报道的五大维度

文/彭文杰

网络信息技术的日新月异，深刻改变着传统媒体的发展格局，在新技术新应用的强力推动下，“融合”当之无愧成为关键词，引领着一个不可逆之趋势，也突出了新时期对传媒业提出的新要求、新挑战。

“融合”不是简单的叠加或拼凑，“融合”的目的是让传播效果得以放大，这就需要借助新技术，需要我们以立体、多元的思维方式看待问题；“融合”是一个新与旧激烈碰撞后发生的化学反应。在这个过程中，技术、渠道、端口、传播、内容是不可或缺的元素，在整个“化学试验”中发挥着至关重要的作用。它们促使传统媒体认识到“内容为王”的局限性，主动拥抱新技术，开辟更宽广的渠道和端口；它们带领读者从单纯被动的信息接受体，向乐于参与的互动传播体转化；它们是新媒体常态下媒体融合报道的五大维度，缺一不可。笔者结合相关案例，对当前媒体融合发展的趋势进行分析，并指出相关可行性方向。

技术：运用新技术创新传播模式

纵观媒体的发展历程，从印刷媒体时代、电视媒体时代，到现在数字化、网络化的新媒体时代，时代变迁的原始动力是什么？一方面是人类需求的不断深化和提高，另一方面是由于新技术的不断发展，持续拓展媒体的功能、内容和形式，在这股强大的驱动力下，媒体得以不断地突破、建设、创新和成熟。媒体变革必须以技术为驱动，这是过往足迹留下的经验，更是当前寻求突破的必经之路，只有搭建新媒体平台，创新传播模式，才能抢占有力的战略先机。

如今，技术引领已经成为国内外媒体融合发展呈现出的首要特点。《纽约时报》等国际知名报纸把数据分析置于其增长策略的核心地位，国内的人民网、央视网等重点新闻网站也在打造新技术平台。而凭借当前大热的“视频直播”技术，“北京时间”在英国脱欧、G20杭州峰会、神十一发射、长征五号发射、珠海航展等国内外重大事件的全景直播报道中一次次创造传播历史，多次取得同类报道全网流量第一的成绩，树立了新闻直播的标杆，成为2016年互联网媒体的现象级直播模式。

可见，新技术的发展已经成为新闻生产与传播的重要驱动力，无论是新技术还是新设备，都是引爆传播热点的利器，因此媒体报道也应向技术创新要生产力。实践表明，一些自主研发的技术产品，可以打造成“媒体融合”的专属产品。在第五届中国公益慈善项目交流展示会上，湖南日报报业集团华声掌控自主研发的“云媒厨”大放异彩。一方面，一线采编人员将展会的信息采集回来，输入华声慈善网中。另一方面，网站的内容以共享的方式，被链接到“两微一端”。其他媒体需要视频、音频、图片等资料时，就可以通过网站的云端提取，实现了“一次采集、多种生成、多元传播”的融合效果。

渠道：整合有利渠道抢占独家报道资源

在媒体融合发展过程中，优化生产和传播流程的首要条件是掌握海量的资源，然后才是相应地建设和完善数据库。通过公关打通渠道，整合资源，并积极抢占独家报道资源十分关键。

渠道和资源的整合伴随着媒体融合发展的全过程。整合媒介资源，可以形成一体化的组织结构；整合新闻资源，可以确立“内容+服务”的传播方向；整合信息资源，可以推动大数据库建设；整合网络功能，可以提升新闻传播和社会服务水平；整合赢利模式，可以开展多元化的媒体经营业务；整合融资渠道，可以做大做强相关产业。

以华声慈善网为例，为了拓宽更多的渠道，打造最优质的独家资源，华声在线派出资深技术人员和内容团队，带着设备从长沙赶到深圳慈善展会会场，对整个展会进行定点VR全景直播和微信直播。展会上联合国秘书长潘基文的视频祝贺，在华声慈善网全球独家首发。根据“云媒厨”对“搜索记忆”的统计，国内多家电视台、网站通过华声慈善网提取并共享了会议资料。

端口：全方位打通多媒介多端口同步发力

目前，各大报业集团为摆脱困境，都纷纷推出主流新闻媒体矩阵产品，全方位打通移动互联时代的新闻端口。回顾2016全国两会报道，在这场媒体融合的新闻大战中，南方报业传媒集团等10家媒体派出85名记者编辑深入一线进行报道，将“报、网、端、屏”全线融合，打造出从平面到移动端的全媒体平台。同时，南方全线通、户外LED联播网在北京会场及广东10多个地市重点商业区设置了1000多台终端，通过平台互联，对“报、网、端”内容进行实时滚动直播，扩大传播覆盖人群。

媒体融合的成果已经初步显现，大量新媒体产品应运而生。“两微一端”已然成为各大报业集团的标配，特别是新闻客户端，被不少传统媒体作为转型突破口。截至目前，从受众接受度以及公开的用户数据来看，一批具有各自特色的媒体客户端受到用户追捧及行业认可。值得一提的是，湖南日报报业集团打造的新媒体矩阵成效突出，100多个微信公众号，关注度达1000多万，总体覆盖面达2000多万人，是湖南人口总数的三分之一。其中，新湖南的用户规模跻身全国传统媒体类APP前列，位于全国省级党报集团第三，位列同城媒体客户端APP第一，遥遥领先省内其他媒体。

传播：单一发布升级“社交化传播”

大众传播时代，传播方式是单向性的，受众是被动地接受信息，但在新媒体时代受众逐渐从被动转为主动，成为了传播者，在传播中的地位得到了提升，他们开始掌握大量的媒体权利，还主动地充当起了传播的渠道。

如果说传统媒体是社会化传播，那么基于“粉丝”和用户关系的新媒体则是“社交传播”。它是社会化传播的升级版，给予了参与者相对自由的空间，形式更直接，目标更精准。如果说社会化传播是一种“泛传播”，那么社交化传播就是“精准传播”，它主要通过用户个人的社交关系链进行一对一或一对多分享，到达特定的人，不会给其他不相关的人带来干扰，这也是一种选择性传播，到达率更高。

内容：深度挖掘内容题材

毋庸置疑，“融合”是传播发展的必然趋势，但并不是说传统媒体的一切都应该被摒弃，它的一些优势仍需继续传承与创新。与新媒体相比，传统媒体自身的优势非常明显，如内容的准确度、深度、公信力等，是新媒体无法相比的。传统媒体对政治方向的把握、社会责任的承担，以及对政府服务的延伸，要比新媒体更有优势。

当我们大力推进媒体融合时，传统媒体还是应该发挥自身优势，把握内容为王的根本，挖掘和剖析内容本身的价值，用更深、更专的内容，来吸引读者。在此基础上，与新媒体进行融合，达到较快的传播速度和更高的点击率。

在这方面，“新湖南”的做法值得借鉴，在立足自身的传统优势上，既能保证原汁原味的权威解读、深度报道，还能借助新的手段挖掘新的资源，用带有独家和优质标签的内容捍卫新闻地位。如关于崀山景区的专题报道，以推广旅游资源为出发点，广度上整合多家媒体，深度上挖掘景区的地理、历史、文化等各方面内容，充分发挥了传统媒体在采访报道方面的优势，这是一些自媒体不能比拟的深度和广度。

在新媒体时代，新技术的迅猛发展，使得传播媒介、媒体文化都发生了翻天覆地的变化，在这一趋势下，传统媒体应改变原有的生产与传播方式，让用户意识贯穿到信息生产与传播的始末，在技术、资源、端口、传播、内容五个维度上找到最佳“融接点”，寻求生产理念、生产模式的更新和变革重塑。这必将成为顺应媒体融合之大趋势所进行的一种变革。

作者系湖南日报报业集团华声掌控副董事长、总经理