“互联网+”时代新旧媒体融合的关键因素

文/张 玮 赵军山 张孟军

“互联网+”时代新旧媒体融合的关键因素

文/张 玮 赵军山 张孟军

“互联网+”时代，新旧媒体的融合已是大势所趋，尤其是在中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后，习近平总书记针对媒体融合发展提出了具体目标，我国资本市场传媒板块空前活跃，各级传统媒体努力创新传播方式，积极探索新旧媒体的融合发展路径。然而，尽管目前新媒体与传统媒体的融合热情高涨，但实际的融合效果却不尽如人意。为此，笔者近日分别到河北新闻网、河北电台新媒体中心、石家庄网络广播电视台等单位，对新旧媒体融合发展中存在的问题进行了调查研究。

转换机制是新旧媒体融合的助推器

媒体融合是未来的发展趋势。从20世纪90年代开始，我国传统媒体便开始着手推行媒介的融合发展，从建网站、开通微博、发行手机报、开发新闻APP、到推广微信公众号等，忙得不亦乐乎，然而结果却并不理想。新旧媒体表面融合实则独立的现象十分严重，真正融合成功的案例并不多见。究其原因，既有技术层面的，也有管理层面的，更有资金方面的。总体而言，机制是制约新旧媒体融合发展的关键。

纵观近年来媒体融合的发展历程，其裹足不前的原因主要表现在如下方面。一是传统媒体缺乏真正动能。我国媒体严格的市场准入机制、行业保护和政策支持，使传统媒体享有独特的先天优势，所以其对新媒体的兴起没有给予足够重视，也缺乏与新媒体融合的能动性。由于对新媒体的认识不足，对其所带来的机遇与挑战应对不够，传统媒体受到了越来越大的冲击，新媒体以势不可当的传播手段和能力，吸收了传统媒体的大量受众，并取而代之成为受众获取信息的首要选择。

于是，在看到新媒体的诸多优势后，传统媒体如梦初醒，纷纷利用互联网把已经刊播的新闻信息略加修改搬上网络，形成了新旧媒体最初的融合形态。由于受新媒体人才或渠道制约，这种形态的发展并没有使传统媒体在投入大量资金后，得到应有的回报，也没有探索到合适的盈利模式，最终迫使其融合动力慢慢减弱下来。

另一方面，滞后的管理机制也是影响新旧媒体融合的又一因素。从新媒体的出现到快速发展，新旧媒体的交锋多年未断。新媒体在缺乏政策支持，又没有合法采访权的情况下，为了向受众推销对路的新闻信息赚取眼球，总是通过技术手段来聚合传统媒体的新闻成果以扩充自身能量，并从中受益。新媒体的这种“拿来主义”思想，使新闻信息网络“盗版”成为常态，不断遭到传统媒体的谴责和业内人士的反对。除此之外，新媒体为了追求新闻信息的时效性，极度简化上传新闻信息的程序，缺失严格的审核机制，使网络谣言泛滥，信息误导受众事件时有发生，不仅降低了新媒体的可信度，也给社会稳定造成了不良影响。

目前，所谓的媒介融合成了“传统媒体+”的融合。笔者认为，要改变这种现象，应在媒介融合的体制上先行着手。首先，要从国家层面建立媒介融合的相关制度。比如，可以继续鼓励传统媒体创办新兴媒体，并使传统媒体拥有市场的主体地位。其次，加强对新媒体的规范管理。包括新媒体归属性质、版权、内容低俗等问题。第三，完善顶层设计。只有自上而下进行变革，实现资源共享，打通体制内外，业务组织和流程才能顺畅。第四，要提高传统媒体领导对媒体融合重要性的认识，从而对融合工作给予充分支持，并积极配备相关资源，形成有效协调机制，从组织上和政策上为媒体融合提供坚实有力的保障。

技术壁垒是制约新旧媒体融合的关键

媒介融合无非是技术的融合，而实现这个技术融合的桥梁就是互联网。因此，推动媒介融合的关键，就是以互联网为基础的传统媒体与新媒体的融合，是以网络为依托的技术融合。

在新媒体的冲击下，以报纸、电视和广播为主要形式的传统媒体每况愈下。而以互联网为基础的新媒体，诸如移动电视、图文电视、电子杂志、手机短信、微信、微博和数字电影等愈发被受众所喜爱。虽然传统媒体在新闻传播中的权威性让新媒体难以企及，但是以及时性和互动性见长的新媒体，也有着传统媒体无法比拟的优势。在这一情况下，将传统媒体与新媒体进行融合，实现优势互补不失为一种明智的选择。

但是，媒体融合并不是传统媒体办网站、开发APP这样简单的事情。真正的融合是要从现有“表面一体，内在独立”的融合形态中走出来，打通技术壁垒，使新闻信息传播突破单一媒介限制，构筑起立体的传播网络。若能突破新旧媒体各自的传播劣势，通过技术手段实现双方优势互补，媒体融合将会产生1+1＞2的聚合效应。

那么，这一过程要如何实现呢？通过调研笔者认为，首先，应培育新媒体技术，打通技术与信息生产的通道，共享数据资源和传播渠道，充分利用大数据等技术，为优质内容的生产提供强大支撑。其次，应以互联网为基础，整合现有资源，统筹各类平台和渠道，链接不同介质和终端，找准市场空间，创新产品和盈利模式，形成整体竞争力。再则，就是优化组织架构，激活各个单元统一经营，通过资本运作，创建产业孵化器，提升市场竞争能力。

人才能动性是新旧媒体融合发展的基础

人才是社会发展的动力，也是推进媒介融合发展的重中之重。而传统媒体的从业人员虽然在传统业务上无可挑剔，但在面对新媒体时却显得有些力不从心。调研中笔者了解到，在传统媒体中，年龄在45岁以上的新闻工作者，除了学习过计算机专业的以外，普遍存在着新媒体技术应用欠缺的情况，他们对新媒体传播规律的认知还停留在较浅层面上，有些甚至连互联网的基础应用都不能掌握。而新媒体技术人员，则大多来自计算机或通信行业，这些“新人”不仅缺乏对新闻业务技能的掌握，对传播规律的认知也十分浅薄，直接影响着新旧媒体在融合过程中的有效衔接。同时，受媒体改革的影响，一些传统媒体的骨干人才也在不断流失，不仅给传统媒体的业务带来了损失，也给媒介的融合发展造成重大影响。

对此，笔者认为，进一步改革传统媒体用人机制、薪酬分配和考核机制，是留住专业人才的关键所在。比如，某一省级传统媒体，为了加速媒体的融合发展，从网络公司引进一批新媒体技术人才，并在引进后办理了体制内的相关手续，按照职级享受相应福利待遇，晋升考核也和传统媒体员工一样。然而，这样看似公平的用人机制，却没有使新媒体技术人员感到满意，因为传统媒体的薪酬远远低于计算机行业。因此，一些新媒体技术人员在工作一段时间后，因为对体制“水土不服”而自动辞职，这样的例子举不胜举。

因此，在媒体融合发展过程中，各单位应转变用人理念。对于媒体融合所需人才不能只依靠高薪引进这一条路径。对一些诸如产品设计、数字开发、用户体验等专业人才，也可自已培养，多渠道地解决融合中的人才问题。比如，目前流行的媒体与高等院校共建实习基地；媒体与专业院校在技术项目中的合作研发等，这些举措都可以培养出既懂理论，又掌握技能的专业人才。一个既通晓传统新闻业务，又能熟练掌握新媒体技术的团队，是实现媒体融合快速发展的重要因素。

此外，媒体融合在完善激励机制的同时，还要为人才成长提供适宜的“土壤”。比如，可以改变传统媒体的薪酬机制，对新媒体实操人员实行股权激励；也可以对工作在生产一线和重要岗位的员工实行重岗重酬；或者能否打破原有的技术和管理职级下不能自由转换的机制，改变“一技定终身”的模式。笔者相信，唯有激发人才的能动性，才能推动媒介融合的快速发展。

集约化经营可为新旧媒体融合发展添翼

媒介融合不仅仅是内容的融合和技术的融合，也包括经济的融合。当前，由于新媒体发展迅速，传统媒体的市场份额日趋减小，受众不断分化，并呈现出“碎片化”的趋势。在这一形势下，传统媒体单一的生产和粗放的经营模式，已不能适应传媒市场的新要求。尽管传统媒体拥有较好的内容资源，但因其存在较大的传播困境，生产出来的优质新闻信息已少有问津。

在“互联网+”背景下，一些传统媒体开始与新媒体进行融合，或与科技企业合作，来开拓新的传播渠道，形成自身的经营优势。通过调研，笔者发现，融合后的省级新媒体由于基础用户群较大，资源的动员能力也较强，其经营收入增速普遍较高。比如，河北新闻网在2013年的收入是2000万元左右，2015年的流水增长到了2500万元左右，每年的增幅在20%左右。再如，河北电台新媒体中心，其通过在河北电台大型活动中加入新媒体元素的方式推行媒体融合，并在制订广告创收方案时，两者相互容纳，实行捆绑式经营，这种做法使广播这一传统媒体在经营上实现了前所未有的发展。

然而，在目前已经实现融合的案例中，新旧媒体经营相互独立的情况仍普遍存在。由于传统媒体在新兴媒体的运营中，至今没找到有效的商业模式，发展新兴媒体项目，往往是赔钱赚吆喝。长此以往，传统媒体和新媒体将两败俱伤。相反，如果新旧媒体能够把握机遇，实行统一经营和管理，就可分享对方的资源优势，使资源得到优化配置。一是发扬传统媒体的内容优势，利用新媒体的媒介优势，使新旧媒体业务资源共享，让传播效果最大化。二是实现固定资产资源共享，避免双方重复建设，有效降低生产成本。三是实行整合营销，把新旧媒体的经营活动有机结合起来，此举不仅能够受到广告商的大力欢迎，也将对媒体的商业化运营大有裨益。

结语

“互联网+”时代，新旧媒体的融合逐步深入，但是如果二者没有政策和制度的革新，没有先进的技术支持、合理的人才储备以及统一集约化的经营模式，媒介融合将举步维艰。因此，在未来的媒介融合道路上，有国家在战略层面的强大支持，有依法管网，依法治网的稳步推动，传统媒体人应大胆创新，积极作为。

作者张玮系中国食品安全报社副社长 、河北传媒学院副教授

赵军山系河北传媒学院党委书记、正高级政工师

张孟军系河北传媒学院网络与新媒体系主任、讲师

本文系2015年度河北省社会科学基金项目“河北省传统媒体与新兴媒体融合发展研究”（项目编号：HB15XW026）成果。