纸媒转型 上下求索——构建互联网枢纽型传媒集团路径之探索

文/童 杰 钱勇晨

纸媒转型 上下求索
——构建互联网枢纽型传媒集团路径之探索

文/童 杰 钱勇晨

当下，传媒正在经历从“印刷速度”向“比特速度”的转变，本质是信息生产和传播方式的革新。作为信息生产者和传播者的报业集团，只有完成“换挡加速”才能更好地吟诵传媒人美好的篇章。笔者在研判社会经济及行业发展形势的基础上，结合浙报传媒发展，对纸媒未来的传播逻辑和商业模式进行重构思考，并探讨在多元化平台建设的战略布局下探索传媒的价值实现路径。

研判形势

寒冬降临还是春天将至。目前，传媒人聚首的话题必然会是“危机”和“转型”。《2015年传媒产业发展报告》数据显示，传统媒体正在经历断崖式下滑：报纸收入在传媒行业占比从2014年的5.1%下降至2015年的3.1%，2016年第一季度报业广告依然持续下降，个别报纸下降幅度高达三成，报纸期刊休刊停刊从2014年的10家增加至2015年的30家；2015年全国电影票房以440亿元全面超越报纸收入；2014年网络广告以1500亿元收入首次超过电视广告……一言以蔽之，传统媒体的粮草少了、阵地小了，其所处的行业已然进入下行通道，不免让人感到传媒行业“寒冬降临”。但是作为最后的“守夜人”，我们应该坚定信念，看到更多的“机会”和“增长点”。

一是文化传媒行业整体呈现上行态势。根据2015年报显示，41家文化传媒类（含出版、影视等文化行业）上市公司业绩良好，其中归属于上市公司股东净利润实现增长的有31家。归属于上市公司股东净利润10亿元以上的有6家，5亿元至10亿元的有9家，1亿元至5亿元的有16家，0.5亿元至1亿元的有5家，0.5亿元以下的有4家，亏损的有1家。数据表明整个文化传媒行业依然处于发展繁荣阶段。

二是宏观环境对行业边界具有融合作用，传媒行业内部正在向全面立体的生态圈发展。《2015年传媒产业发展报告》的数据同样显示：2014年全年包含互联网行业的传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较2014年同比增长15.8%；传媒产业平面、广电、互联网和移动互联网四大板块中，2014年中国移动广告市场规模达296.9亿元，同比增长122.1%，增长率连续3年超过100%，预计到2016年，市场规模将超过1000亿元。

三是国家政策对传媒行业具有导向作用。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。文化发展繁荣和媒体融合上升至国家战略层面。

可见，尽管传统媒体所处的窄行业面临着严峻的困难，但传媒大行业的“春天将至”，传统媒体并没有消失，而是在宽行业内部结构发生位移，互联网在成为主流媒体渠道，传播渠道更加细分，传播边界也在模糊，生态系统理念逐渐被广泛接受。

转型升级路径选择。针对当前宏观形势和行业态势，各种媒体突围方式各尽其力，但发展战略可以概括为以下几个特点。

一是全媒体。跨媒体整合是最符合传媒集团概念的整合方式，从现有平面媒体表现形式转变为多屏、多终端、多平台的复合型传播模式，以手段多样，技术领先服务于分众市场需求。

二是全国化。以省（市）为界的区域性整合成为做大做强的最现实路径，而突破省界的跨区域整合是具备实力的报业集团最迫切的发展需求。打破国家行政区域思维限制，实现去区域化，把省界变成国界，必然带来市场的增长。

三是大文化。专业媒体系列化独辟了细分市场的成长蹊径，而多元化发展成为众多报业集团壮大实力的边缘突围之路。从窄行业进入宽泛的文化行业，发掘“互联网+”的发展模式，踏上文化发展繁荣“黄金十年”快车道，实现持续增长。

四是深服务。互联网得以迅速发展的深层次逻辑是具备了服务的属性，正如华媒控股上市定位于城市生活服务商，传统媒体需要构建新的商业逻辑，不断拓展领域、整合资源、精细运作。

重构模式

不论是抵御寒冬，还是要在春天争取机会，我们都要理清逻辑、重构模式。浙报传媒经过对传播逻辑重塑和商业模式再造的深度思考，发力“3+1平台”大传媒产业格局，在检视传统媒体转型互联网短板的基础上，从五大关键能力要素着手开发新商业模式的“五项修炼”。

两个判断定基调。媒体产业重新崛起必须重塑传播逻辑、再造商业模式。

业界对报业寒冬的定论主要基于两个共识：一是宏观经济增长放缓和区域性经济结构深层次变化，二是互联网等新兴媒体挤压传统媒体生存空间的悲观预期。然而经济发展放缓并不代表经济下降，新一轮的消费升级将释放更多的市场需求。

互联网也并非天生是宠儿，1999年阿里巴巴、网易等一批互联网公司创建，许多报业也相继开始建立新闻门户网站，试水互联网。2000年对报业甚至有一种说法，即“最后一个暴利行业”，就是对当时报业生存状态的描述，直到2010年报业增长趋势才开始出现下降现象。因此，互联网的形态并非影响传统媒体生存的最主要因素，深层次的原因是其添加了交互性和服务性的核心属性，才让互联网呈现指数级发展轨迹。

传统媒体真正应该反思的是互联网形态背后的本质，改变旧式“我写你读”的单向度传播逻辑。浙报传媒重塑互联网时代传播逻辑的内涵充分体现了商业民主化进程的本质，通过技术驱动用户需求，由报刊读者向多元用户转变、由大众化传播向分众化传播转变、由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变，形成兼顾目标人群和一般人群的“主流新闻、专业资讯、文化娱乐、生活服务”金字塔层级。

重塑传播逻辑提升了传播效率和质量，但是必须具备合理的商业模式后才能长期存活。美国北卡罗来纳大学教授菲利普·迈尔的《正在消失的报纸》著述认为新闻业不是信息业，而是“影响业”。其举例美国早期铁路经营者的教训，他们“顽固地恪守其企业的狭义概念：他们经营的是铁路运输业。他们如果当时能意识到他们是在经营运输业，那么当人员和货物开始通过空中的飞机和地面的柏油路运输时，他们可能就会有所准备”。所以传统媒体还必须重新认识自身所处的行业，未来可预测的是，新闻作为单一的商业模式独立存在几无可能，所有的变现下移、交叉补贴都指向一个方向——服务。浙报传媒以“新闻+服务”为转型战略，以新闻核心能力为基础，增强影响力建设，延伸服务领域功能，以形成新闻、社交、娱乐、搜索、电商相结合的可持续商业模式为目标，探索路径初具雏形。

三个平台协助力。企业发展的核心要素离不开市场、资本、人才、技术和制度，浙报传媒坚持践行“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，确立互联网枢纽型传媒集团的战略目标，正确把握资本市场和互联网发展规律，充分运用资本平台，加快构建新闻传播、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资“3+1平台”的大传媒产业格局。

一是借力资本运作平台，扩大产业影响力。兵贵神速，作为互联网行业的挑战者，面对行业结构壁垒和技术壁垒，最快的进入方式就是通过资本运作获取关键行业成功要素。2011年推进转企改制上市后，浙报传媒在资本市场和互联网领域争取资源整合主动权，推进规范治理，打造优势市场主体。根据2015年年报，浙报传媒营收、利润都基本保持两位数增长。对比2011年，浙江日报报业集团2015年实现总资产、营收、利润3个翻番，为塑造全产业链竞争力奠定了坚实的基础实力。

二是依托技术支撑平台，提升技术创新力。近期最引人注目的消息莫过于联想业绩披露亏损，以及和小米一起跌出了全球手机业务前五名。而另一方面“唯技术论”的华为却风光无限，厚积薄发，独领风骚。技术亦有其风险，关键必须支撑业务，将技术创新变现并产业化。在几乎与阿里巴巴公布“大中台”组织架构战略调整的同时，浙报传媒亦整合成立了新媒体运营中心、数据业务中心、产品研发中心、政务服务网事业中心和投资研究中心，联合边锋技术团队形成近千名互联网专业研发人员，并实行P/M序列双通道管理，进一步实现技术人员薪酬社会化。在自身技术配置之外，浙报传媒还与阿里成立新媒体创新基金，投资孵化30多个新媒体项目，此外每年还举办新媒体创新创业大赛和中国新媒体峰会，吸收学界、业界、政商界的发展经验和建议，形成充满生机的媒体生态圈。

三是打造用户集聚平台，增强产品渗透力。用户需求的满足是所有产品价值的最终体现，而用户规模和忠诚度是价值实现的前提。浙报传媒经过长期的主业积累已形成了600万读者资源，并通过收购边锋平台整合发展沉淀了6.6亿注册用户、5000万活跃用户、2000万移动用户，目标是将5000万活跃用户培养成为主流新闻传播对象，打通各种产品入口，挖掘用户潜在服务需求，提高用户黏性，最终构建提供主流新闻、专业资讯、文化娱乐和生活服务的网络媒体平台。

四块短板显危机。传统行业经过完整生命周期的发展，已形成固有的盈利模式和利益格局，但最致命的还是路径依赖，一旦面临行业衰退或融合便无所适从。传统媒体在转型的过程中存在四大明显的短板必须克服。

一是缺乏互联网思维。与同时期创立的互联网公司相比，传统媒体还在新旧市场利益中徘徊，尽管拥有互联网工具，但是没有改变思维方式。以腾讯创始人马化腾为例，其对外定位并非腾讯公司总经理或董事长，而是首席用户体验官，每天都要不同地使用腾讯不同类型的产品，并给各团队提供改进建议，全身心投入产品迭代更新优化，至臻完善。

二是缺乏投资能力和经验。互联网行业经历了繁荣和泡沫，潮水退去便知谁在裸泳，现存的互联网企业都经过市场检验，其资本运作能力值得我们学习借鉴。尤其是近年阿里巴巴和腾讯在传媒领域资本市场加速并购频率和扩大规模，借资本之力，获取传媒产业的“影响力”和“公信力”，打造多元化生态圈。由此可见，传统媒体更需要专业的投资能力和经验为转型提速。

三是缺乏专业研究和技术团队。传统媒体行业的技术性质和互联网行业有着本质的不同，不仅要加强应用科学研究，还要耐心进行基础科学研究。尽管通过对互联网技术人才狼吞虎咽式的引进使研究技术团队结构达到一般配置标准，但是更为重要的是新旧技术和业务的融合吸收，并以敢于试错的魄力鼓励长期研究项目，形成独具特色的技术支撑力量。

四是缺乏用户资源和集聚手段。微信短短几年时间里，合并月活跃用户规模已经在2016年5月突破了7.6亿，且继续保持39%的增长速度，而作为腾讯一直以来的王牌产品QQ，尽管月活用户数量有微弱下降，但仍然有8.77亿的庞大规模。传统媒体与新媒体用户规模的巨大差异，将使传统媒体生存维艰。如何吸引用户，增加流量，决定着传统媒体转型的成败。

五项修炼促转型。1990年，彼得·圣吉（Peter M. Senge）出版《第五项修炼》一书，提出“自我超越”“改善心智模式”“建立共同愿景”“团队学习”“系统思考”等五项管理技巧，试图通过这些具体的修炼办法来提升人类组织整体运作的“群体智力”。在传媒领域同样需要“五项修炼”来打造生态建设能力。

一是由版面交易向“服务助理+用户管理”的经营模式转变修炼。原来报业的基本逻辑是“二次销售”，将报纸卖给读者，产生影响力，再销售报纸版面给广告商，形成的是简单的版面交易模式。而互联网、自媒体等新兴媒体形式不仅有信息发布功能，还有用户管理和大数据支撑的交互式服务。只有实现经营模式的转变，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

二是由集中模式向“集中模式+细分布局”的市场策略转变修炼。一直以来党报、都市报、大众类报纸都奉行“一纸风行”策略，20～50岁年龄层的人群大小通吃，这种高效率的规模覆盖在传播渠道单一的时期是具有经济性和社会性的，但是在当下和未来的分众化、分布式的传播形式下，这种市场策略被颠覆是大概率事件。只有将集中模式和细分布局的市场策略重新组合，参与长尾竞争，才能满足个性化的消费升级。

三是由报网向“载体互动+协同开拓”的产品形态转变修炼。传统媒体一直以来都在寻找转型融合之路，从新闻网到各种各样的新媒体平台建设，如果报纸没有和“两微一端”无缝衔接、交互、融合，新媒体业务就会不断蚕食自身纸质媒体业务。根据美国皮尤调研机构的预测显示，新媒体发展获得的每一单位货币的广告收入增长将消减传统媒体7个单位货币的收入，传统媒体发展新媒体，不融合，必将培育自己的“掘墓人”。因此，中央厨房式的新闻生产中心，多终端、多层次、立体化、交互化的媒体传播平台建设或许是可行之路。

四是由业务竞争向“统筹规划+团队协力”的体制机制转变修炼。体制机制的变革是深层次机理问题，牵一发动全身，必须从顶层设计开始统筹规划，理顺各类媒体的竞争态势，整合后台管理、技术、运营等综合支撑力量，保证前线业务得到最有力的后盾，合作协力，“力出一孔、利出一孔”，以强大的执行力推进战略目标的实现。

五是由介质分发向“用户交互+数据支持”的渠道建设转变修炼。传统媒体依赖实体形式的介质和物流支持，而新媒体却以突破时效、空间的比特形式呈现，达成的是端对端地与用户直接互动效果，并根据行为数据形成用户画像，提供个性化服务，提高用户黏性和忠诚度，甚至形成口碑相传的传播渠道。这或许都是传媒体需要反思的。

专注耕耘

经过前期的探索，浙报传媒目前已经建立起自主技术研发团队，确立了融合理念，并拥有一定规模的互联网用户资源，再造商业模式，资本平台和网络业务成为重要支柱。未来浙报传媒将更加专注于新闻传播平台、数字娱乐平台、智慧服务平台、文化产业投资平台的“3+1”平台的建设，进一步实现互联网枢纽型传媒集团战略。

做强做大新闻传播平台。只有新闻主业强大，核心能力和业务根基才能扎实，传媒产业的延伸才真正具备逻辑基础。

一是做强主业、立足根本。树立以用户为核心的理念，强化用户数据库建设，建立开放、互动、分享的新闻资讯传播模式。二是革新逻辑、深耕本土。实施主流媒体用户集聚和运营流程改造，将传统的纸质媒体传播方式转型为社区化、本地化、移动化的现代全媒体传播模式。三是重构模式、延伸产业。提出并实践“新闻+服务”的产业创新模式，以新闻集聚用户，以服务开发提升用户价值。

整合发展数字娱乐平台。2013年，浙报传媒抓准棋牌游戏具有中华传统文化元素、生命周期长、用户群体稳定的特征，定向增发并购边锋、浩方平台，将文化传媒外延有效扩大。浙报传媒将打造竞技化、媒体化、社区化的多元数字娱乐平台，形成大IP文化娱乐生态圈作为重要目标。

一是形式竞技化。打造全国性电子竞技平台。二是平台媒体化。构建以游戏为核心的综合文化服务平台，推出新闻专区和新闻弹窗。三是关系社区化。各平台升级为线上线下相结合的互动娱乐社区。四是产业生态化。以边锋为主要渠道，整合游戏厂商、联赛、俱乐部、杯赛，布局电子竞技生态圈。五是产业全链化。控股爱阅读，发掘移动数字阅读消费市场，投资唐人影视，共享IP经济和粉丝经济带来的收益。

深耕建设智慧服务平台。以“互联网+”为手段提升服务的深度和品质是发展公共服务领域的另一个可行方向，浙报传媒积极推进以互联网用户为基础的智慧服务平台建设，积极实践“新闻+服务”的商业模式创新，辅之以大数据，形成了政务服务、电子商务、区域用户集群、网络医院和养老服务五大服务领域。

一是建设以政务服务为核心的智慧服务生态体系，从政务服务咨询、平台设计规划、平台运营等多层面提升政务服务能力。作为浙江省政务民生服务的最大集聚平台，浙江省政务服务网已整体移交浙报传媒运营，未来三年目标是从省级辐射到市县区域，打造浙江省政务服务的用户聚集通道。

二是钱江报系公司打造了钱报有礼电商平台，以建设“小电商、美生活”的电子商务平台为愿景，以大数据助力用户管理，服务于品质生活消费群，获取细分市场。

三是浙报传媒在吸收了浙江省9家区域报后，推进9+x区域门户建设，继续向枢纽型区域门户转型，通过门户上线运营，提升了区域影响力、服务力；构建了包括新闻资讯、公共服务、生活服务在内的三位一体的本土化智慧服务平台，逐步打造多终端的智慧城市信息枢纽平台，服务和参与智慧城市建设和运营。

四是浙报传媒子公司网络医院2016年5月与浙江大学第二附属医院签署了共建服务平台的战略合作协议。至此，通过三年的发展，网络医院初步建立了智慧医疗生态圈，不仅具备了网络诊疗的功能，同时还有健康管理和教育、远程会诊方面的功能，致力于提供全方位的线上线下医疗服务。

五是浙报传媒联合战略投资者，共同出资设立养安享养老产业股份有限公司，开展全省布点，加快布局养老服务产业，打造居家养老服务领先品牌。

搭建完善文化产业投资平台。

文化产业投资是有实力的传媒集团构建传媒生态链的重要方式。截至2014年，全国共有各类文化产业投资基金116支，包括文化产业股权投资基金、艺术品投资基金、文化产业专项投资基金等几大类。其中不乏华人文化产业投资基金投资《中国好声音》、华澳文化产业投资基金投资《画皮》、广东文化产业投资基金投资闪购、建银国际文化产业基金投资小马奔腾等优秀案例。浙报传媒子公司东方星空作为主要的投资运作平台全力支持战略布局。

一是东方星空投资平台以直接投资和基金管理并举的形式，形成爆发性增长和持续性资产增值基础；二是以东方星空为投资主体，围绕公司战略目标进行投资布局，涉及领域包括影视、娱乐、信息和大数据等；2016年东方星空创新体制机制改革，向FOF（专门投资于证券投资基金的基金）架构转型；三是东方星空已投资的缔安科技、铁血科技、唐人影视项目成功挂牌新三板，爱阅读、东方嘉禾、海誉动想等一批项目也在积极筹备挂牌新三板。

率先布局大数据产业工程。数据时代传统媒体转型不仅要借助“互联网+”工具，更要发挥大数据的乘数效应，掌握数据话语权，更好地服务于用户。浙报传媒充分认识到大数据之于战略实现的意义，立足浙江，跨越区域，助力国家大数据发展战略。2015年12月15日，浙报传媒发布定增预案，拟非公开发行不超过1.8亿股，募集资金总额不超过20亿元全部用于互联网数据中心及大数据交易中心项目。

互联网数据中心将形成大数据资源框架体系，拟以外包出租方式为用户的服务器等互联网或其他网络设备提供放置、代理维护、系统配置及管理服务、出口带宽的代理租用和其他应用服务，同时为客户提供公共云服务和其他基于云计算技术的产品与服务。大数据交易中心将成为独立的、具有公信力的第三方数据交易平台，主要为大数据的供给方和需求方搭建一个开放、可信和便捷的交易场所，解决未来沉积大数据的出口问题。

浙报传媒期望基于率先布局大数据产业工程，突破现有业务发展瓶颈、构建新平台、创新盈利模式和扩大影响力及公信力，为浙报传媒持续发展提供动力。

行业有周期、企业有生命，但传媒人的梦想不会消逝。在“互联网+”成为国家战略之际，传媒人更应该借力发展“互联网+文化”的大产业，为国民提供更丰富的文化产品，在百姓精神富有中找到传媒自身价值和产业空间。我们相信传媒人联合起来分享经验，探索转型，明天一定会更好。

作者童杰系浙报传媒集团股份有限公司副总经理

钱勇晨系浙报传媒集团股份有限公司人力资源部专员