从内容平台到价值平台：区域电视媒体的转型之道

洪长晖

从内容平台到价值平台：区域电视媒体的转型之道

洪长晖

区域电视媒体不是铁板一块，内部存在着巨大的差异，与其考察一整套可供执行的操作策略，毋宁思考具有内在驱动力的转型之道。本文并不试图提供方案型的区域电视发展对策，而是在媒介生态格局的深层变革中去审视变化的逻辑与后果，进而因应性地发掘出背后的转型逻辑。区域电视媒体内容依旧为王，并且正在迅速平台化，而要转型升级，价值平台的构建是可供考虑的战略选择。

内容生产；内容平台；价值平台；区域电视媒体

媒介生态格局正在以前所未有的速度、深度和广度被重构，电视作为曾经的“第一媒介”，其霸主地位岌岌可危。电视媒体的危机感越来越突出，从中央到地方都在呼唤着应对与转型之道。而具体该走什么样的道路，施行什么样的战略，则莫衷一是。

本文并不试图为区域电视的转型提供操作性的策略。区域电视媒体千差万别、参差不齐，削足适履式地给出所谓的转型策略，并不明智。笔者尝试着考察长期以来区域电视媒体所遵循的运作理念，并反思在当前媒介生态重构语境下，不同的区域媒体或可尝试的转型之道。换言之，本文提供的更多是战略层面的思路，而非具体的操作守则。

一、内容为王

无论在怎样的情势下，内容为王依然是当今媒体必须奉行的生存之道和立身之本。英国威斯敏斯特大学的Rob Benfield说过，“一个好的节目就是一个好的故事，最好的电视不是发生出来的，而是做出来的，没有不经过策划的电视。”［1］考之以当前情势，则必须补充说明，内容为王的“内容”应当处于一种变化的过程当中。目前的传统媒体在内容生产上正面临着一个悖论：一方面是媒介生态格局的演变和竞争的激烈化，更需要强调突出内容以作为传统媒介的核心竞争力；另一方面，传统媒体的内容价值被网络无偿占有导致生产动力直线下滑，内部人才流失。但是，这个困局并不能成为放弃内容生产作为电视发展战略的基础性理由。

首先，信息冗余时代，内容的分野日趋突出，市场对内容的审核远甚于前，只有优质的内容生产才能为电视媒体提供竞争力，无论是同类媒体的不同层级，还是跨媒体之间的竞争，莫不如是。浙江卫视《中国好声音》第一季的网络版权卖出100万元，而第二季就卖出了1亿元，不正是优质内容使其脱颖而出吗？

其次，互联网的链接与联结创造了价值，但像“今日头条”这样的集萃式生产客户端，不应归功于其背后数量庞大的内容提供商么？换言之，“今日头条”的链接和联结实质上是一种改造，将内容生产者的分而治之统合成一个规模庞大的平台。不管怎样改造，内容依旧在。

第三，确乎应注重内容采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，只不过，内容为王和渠道为王、受众为王并不冲突，反而是相生相近。对于区域性电视媒体来说，更是如此。

二、优质内容平台化

中国的媒介生态格局正在发生革命性变化，其内在第一驱动力毫无疑问是互联网。这就意味着区域电视媒体的竞争在三个层面上展开：其一是上世纪80年代形成的“四级办台”体制直接带来的垂直化竞争关系。不少省级卫视已经羽翼渐丰，凭借准确的办台定位和出众的内容生产进入电视竞争的第一方阵。与此相比，市县级电视台由于先天限制（如受众规模、未能上星等）在竞争力上略逊一筹，甚至面临着地盘被上级台蚕食的危险。其二是同级电视台之间的竞争，尤其是各省级卫视之间，由于节目上星以后带来的受众覆盖面扩大和交叉，梯队分层明显，显示出各家电视台在内容生产上的着力点和差异。其三是电视与新媒体之间的竞合。移动互联网分流了大量的媒体使用者，造成电视机用户的流失和老龄化，跨屏消费的趋势迫使各家电视台要因应这种愈演愈烈的变化。

由于这三个方面的竞争和变革，不少区域性电视媒体已经建立起自己的内容平台。移动互联网的盛行，年轻群体形成了“打开手机看电视”的媒介习惯，收视场所随机灵活化，收视习惯也呈现出碎片化的趋势。与此相关的是，移动终端收看视频的群体对广告的耐受度远高于电视（机）收看群体的耐受度。换句话说，电视内容正在别的屏幕上继续创造价值，甚至可能是更高的价值。区域电视媒体成为区域性的内容平台，不仅仅是基于电视的特性，更是基于“区域”这一要素。区域媒体一个最有利（当然也可能是最受限）的条件是在地化，就是和所在区域受众之间比较容易建立起彼此亲近的纽带。以区域为出发点，可以将内容平台化，成为该地区的生活门户。杭报集团致力于打造都市社区生活服务平台，将所在区域内受众作为服务对象，创建内容发布和吸纳的平台，成为新媒体环境下较为成功的区域传统媒体转型样本。

传统电视媒体往往是单向传播，受众的反馈尽管可以借助电话反映、短信投票、网络参与等方式进行，但难以动员受众成为内容生产的主体。星空卫视推出的一档节目《把你的答案卖给我》实现了与观众的深度互动。节目参赛者会获得一笔基础奖金，每答错一道题就扣除相应的奖金。如果参赛者无法确定答案，可以向观众购买答案，所有观众都可以向参赛者兜售自己的答案，并提出相应的费用。观众的答案不一定正确，但是一旦被参赛者购买，那么相应费用将从参赛者的奖金中扣除。这样的做法意味着观众可能推动节目走向，成为内容提供者。

三、内容平台转向价值平台

内容依然是有价值的。区域性电视媒体第一步是做好内容，第二步是将内容平台化，第三步则是从内容平台转向价值平台——为受众、广告主创造价值的同时，为自身创造价值。第一步是根本，第三步是升华，彼此之间紧密相关。

在价值平台的打造方面，2011年8月，由14家城市台及5家平面媒体共同发起的城市联合网络电视台（CUTV）上线。城市联合网络电视台采用“总台+城市分台”的架构、“全媒体+产业链”的整合营销模式，期待通过共享网络电视台牌照资源、内容资源和技术资源，形成跨媒体、跨领域、跨地域的全方位、立体化传播合力，打造一支重要的市场竞争力量。不过，由于运营机制尚未理顺，这一联盟式的尝试并不能算成功。

以单一电视台为基础所做的价值平台创建有不少成功案例。苏州、无锡、青岛等地，以当地广播电视台为核心力量，依托无线城市、智慧城市的新媒体理念和技术，打造出了吸纳较多年轻群体的服务平台。苏州广播电视总台从2011 年12月31日开始，运营“无线苏州”，这是一个基于移动互联网、融合桌面互联网和物联网的智能信息应用平台，其功用一是为市民的视听消费和生活应用提供便利，二是为城市公共管理、企业有效经营搭建桥梁，从上线的第一天起就是作为一个为受众（从政府、企业到市民）创造价值的服务平台，而不再是一个纯粹的内容平台——内容已经转化产生了价值。不到三年，“无线苏州”就积聚了150万用户。

2014 年8 月18 日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，明确了媒体发展的大方向。该指导意见并没有将区域性媒体排除在外，像浙江卫视、湖南卫视等已经从区域辐射全国的电视媒体，完全有潜质在这场媒体融合引发的新一轮洗牌中脱颖而出，成为区域电视媒体的王者。

（本文系浙江省广播电视研究院课题“全球化背景下电视媒体国际传播力研究”项目成果）

注释：

［1］华颖.英国电视节目创新与开发有感.中国广播电视学刊，2012（6）.