欧晰析：健康趋势与数字技术推动快消品行业

欧晰析：健康趋势与数字技术推动快消品行业

与在中国运营的跨国品牌比较，国内快消品生产厂商增速更快、增幅更大。

食品和饮料，尤其是功能性类别，享有比总体快消品更高的增长。

受中国的健康和安全事件影响，市场对天然成分(牛奶，酸奶)和功能性饮料(草本和能量饮料)的需求持续增长。

随着平均家庭收入不断提高，中国消费者现在更愿意支付高价选购更优质产品，特别是个人护理产品。

在不断增加的平均家庭收入的推动下，低线城市(7%)继续呈现较一线及二线城市(2.9%)更强劲的快消品支出增长。

根据全球性咨询公司欧晰析企业管理咨询 (OC&C Strategy Consultants) 公布的 “第14年度全球50强报告”，国内企业万洲国际及康师傅控股有限公司进入了50强之内。该报告是与The Grocer合作制作，分析了全球最大消费品公司的财务业绩，其中包括雀巢、宝洁和百事可乐。蒙牛仅仅以些微差距错失了跻身50强的机会。

尽管经济增长放缓，国内品牌(4.4%)仍然迅速增长，增长速度是在中国运营的国际品牌(2.0%)的两倍，原因是本土品牌能够比这些跨国企业更有效地抓住优质化(premiumisation)等趋势。 国内七成快消品(FMCG)品牌录得销售增长，比较之下，在中国运营的国际品牌仅有一半录得销售增长。此外，国内品牌占据了总体增长的八成份额。

消费者的购物习惯已经改变，在线渠道已变得越来越普遍。电子商务仍然是一个巨大的增长渠道，其年均复合增长达35%，其中低线城市( 三, 四线)呈现了最强劲的增长。

欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰先生指出：“现在出现了一个在非快消品品类消费增加的趋势，比如智能手机和旅游。然而，平均家庭收入增加，中产阶级不断壮大，使得消费者对更优质产品的需求上升，这也解释了为什么许多快消品类别正在优质化，特别是那些关系到健康和生活质量的产品。”

食品和饮料，尤其是功能性类别，享有比总体快消品更高的增长。该增长主要归因于较高的产品价格，而不是销售量增长，原因是新兴的中产阶级消费者消费升级，倾向选购更高质量的产品。结果是“更健康”和功能性的食品类获得了较强劲的增长。

庄先生续称：“国内厂商一般在低线城市的部署比较好，运营更得心应手；而国际厂商一直以来主要集中在一线和二线城市。此外，国内厂商在核心食品品类的定位也更为强势，能更好地迎合中国消费者健康和营养的趋势。国内厂商有更好的关系网以及相关经验来管理分销商，因而更容 易迎合各区域消费者的口味，而且创新速度更快。他们纵使尝试失败，所蒙受的损失也会比国际品牌更少。”

数字技术对快消品企业的影响力与日俱增，也是推动变化的另一个重要因素——一些全球50强企业，比如欧莱雅、保乐力加和宝洁，就是全线业务全面拥抱数字化的典范。在商业模式数字化方面，其他品牌则较不清晰也不够全面。

数字化显然已经成为许多全球50强企业的重要课题，其中31家在其年度报告中提及这个发展方向， 有的甚至提及超过50次。

宝洁公司正在利用数字接口和数据分析以提高其新产品开发过程，并把其三成媒体支出分配于数字领域。欧莱雅目前拥有超过一千名数字专家，并已为七千多名工作人员提供了数字技能的培训。保乐力加已经培育出数字化专家，然后合并到核心业务团队，从而在整个业务中融入数字技能。

在数字化时代中，顶尖的精英毕业生越来越喜欢投身高科技和初创企业，而不是快消品行业，因 此人才争夺成了快消品领域中的一个主要战场。

欧晰析企业管理咨询合伙人Will Hayllar表示：“消费品企业需要考虑如何通过数字技术来为其整个业务增加价值，包括供应链的优化和数字化，用数字技术促进产品开发，直到市场营销和直接客户销售。数字革命使得人才争夺战更加白热化，而快消品企业在吸引优秀毕业生方面，越来越及不上高科技行业。那些拥抱数字化工作方式和有企业家精神及文化的公司，将能够更好地吸引数字原生代的人才，并且让他们发挥所长。”

在全球50强消费品公司中，企业并购已经成为收入增长的主要来源。事实上这个领域的销售增长已经下滑至 2.3%，和三年前 (2012年)的5.6%比较，减少了一半。该报告显示，并购交易值从2014年的560亿美元增加至 2015年的2260亿美元，增幅高达四倍，其中2015年出现了许多交易额十分惊人的重大交易，风起云涌，使得这一年成为2008 年以来并购最蓬勃的一年。

欧晰析和The Grocer的2016年全球50强排行榜中的前10名

1. 雀巢

2. 宝洁

3. 百事

4. 联合利华

5. JBS

6. 可口可乐

7. 百威英博

8. 泰森食品

9. 亿滋

10. 欧莱雅

注：调研方法

欧晰析的全球 50 强报告已踏入第14年，该报告评估全球50家最庞大快消品企业的业绩，根据其快消品收入来进行排名。其中的数据取自各企业的最新年报。营业额以美元表示，但引用的增长率则以每家公司报告中的当地货币计算。