奶业困局催生消费者信任的企业家

文│杨敦启（奶业生态圈互助联盟秘书长、奶牛金钥匙技术示范运营官）

奶业困局催生消费者信任的企业家

文│杨敦启（奶业生态圈互助联盟秘书长、奶牛金钥匙技术示范运营官）

如果我们从奶类产品商品化生产和消费的角度，来观察、剖析中国奶业发展进步的历史，可以说从整体看，有着浓重的民族和区域文化特色，更有不同时代的烙印，以及加工装备、包装设备、包装款式变化，对奶类产品变化趋势和消费趋势，起到的阶段性引导乃至主导的作用。甚至在某些方面，乳品加工业盲目追随液态产品的包装变化，却忽视了消费者对奶类产品真实的、内在的需求意愿。这种轻视性忽视，是否是中国奶制品消费停止不前的根本原因之一呢？值得业界同仁思考。

一、奶业发展的五个时期

长期以来，中国奶业始终都在努力，让传统的农耕文化区的民众增加喝奶的数量，以期扩大奶制品市场消费的产品总量。应该肯定地说，在中国奶业发展过程的中后期之前的较长时间段里（1980—2008年），这样的一个市场开发战略，在当时无疑是非常成功的。伴随中国人均收入的增长，那一段时间，奶业成长速度是惊人的快（当然也埋下了市场无序带来的潜在风险）。为了便于观察，主观上把中国奶业发展的历程，简单地划分为五个变化时期，并描述各个时期的基本特征，与读者分享（在此声明纯属个人观点）。

1.初期（1980年以前），也叫热锅煮奶，加之部分奶粉冲调饮用商品牛奶并存时期。这一时期牛奶商品主要是少数人的营养品。如自给自足牧区人群、特供人群、婴儿、老人等。

2.中期（2000年之前），全脂奶粉与婴儿配方奶粉消费普及时期。主要是城市城镇居民的营养补充消费品。改革开放的春风吹遍全国，国家经济发展，个人收入增加，奶类产品需求放大，奶业企业活力得到释放，奶业产业链的各个环节相伴成长。

3.中后期（2008年之前），是超高温牛奶、乳饮料、冰点快速普及期。牛奶及加工产品成大众营养、饮料、消暑食品，也是中国奶业有史以来发展最快的时期。从内蒙古走出两个乳业巨头，以液态奶为主导，奶业完成首次战略性洗牌。中国国内奶业加工初步形成两强加众小的乳品加工新格局。超高温奶、乳饮料、奶类冰点、婴儿配方奶粉成为市场主流。2008年8月之前，产销两旺，市场欣欣向荣，政府的奶业发展规划也鼓舞人心。

4.后期（2008年至今），东窗事发，乳企乳品信任危机，市场消费走低，进口奶制品增长期到来。牛奶市场消费疲软，消费群体萎缩，产品进口攀升，包装款式快速更新，所谓“高端奶”招摇入市，牛奶商品奢侈品化之风在乳企蔓延。深受城镇工薪消费者欢迎、经济实惠包装的袋装牛奶普遍退市，高价利乐钻超高温灭菌酸奶、所谓“高端概念奶”在有钱的消费群体盲目流行；婴儿奶粉出国夹带、海淘兴起，奶类制品进口产品、品牌多元化，鱼龙混杂，市场占比不低。

5.未来期（期待期），奶牛产业危机时刻，乳品企业家应运而生的时期（在这之前，中国没有乳业企业家，只有职业经理人）。产业危机，要求乳品企业的经营，必须有企业家精神的担当。有担当、讲诚信，有格局、讲战略，一心一意为消费者着想的企业家在市场历练中开始出现。他（她）对产业敢于为民族担当，呵护全产业链健康有序，利益均衡共同成长；他（她）对消费者诚信，从消费者切实利益出发，鼓励养好牛产好奶赚小钱，加工牛奶谋微利，货真价实，做消费者普遍喝得起的好产品。彻底抛弃让乳业职业经理们感到羞耻的产品不实描述；抛弃过度虚夸、误导性、自欺欺人的广告用语。在消费者可信赖的乳业企业家的带动下，中国奶业迎来了诚信文化大普及，契约精神深入人心。产业结构优化，产品结构调整，产业竞争力提升，产业利益一体化。国人喝本土牛奶，吃本土奶酪成为时尚。中国奶业市场竞争而有序。

二、中国奶业需要有担当、有诚信、有创新、有前瞻、有洞见的企业家

中国奶业阔步走到今天，现实版奶业的境况，却 是一种从未有过的窘态和困境。奶业发展走进低谷，消费滞胀无力，市场竞争的压力“山”大，中国奶业在艰难的高成本、低效率、难信任、走高端的误区中盘桓不前。生鲜乳的质量在多数地区已经超过欧美的标准，生鲜奶奶价可以说经过短暂疯狂后，回归到合理偏低的区间。

然而，令人不解的是，牛奶质量变好了，生鲜乳价格降低了，牛奶却出现了卖奶难！为什么呢？很多业内人士都勇敢地做了分析和解读。如国际经济低迷、购买力下降、通货膨胀、全球化背景下进口奶挤压、复原乳挤占市场份额、干法生产婴儿配方粉降低本土生鲜乳使用量、国产乳品信任危机尚在，不一而足。这些分析对不对，笔者认为很对。但是基于以上各种原因，却没有人给中国奶业开出解困破局的良方和有效对策。时至今日，一再延长困顿的时间，解困仍遥遥无期。奶业困顿的时间，已成为奶牛养殖产业难以承受之重。

中国奶牛产业的问题，从产业基础环节——奶牛养殖环节看，大家都在努力练内功，提效率，降成本，强管理，稳质量。产业的其他环节也做出许多努力，比如蒙牛集团奶源管理，由买卖管理型向技术服务管理型转变，联手国家奶牛产业技术体系、中国农业大学、奶业技术服务联盟，构建“奶业生态圈互助联盟”，分层次开展技术培训，并努力消化合同内的生鲜乳收购量。还组织有社会责任的专家与奶牛金钥匙专家共同走进牛场，深入了解生鲜乳生产和质量控制全程（从农田到餐桌的生产体系和质量管理体系），提高与消费者沟通的质量，增进消费者对当下奶业的了解和信任，促进国产奶类制品的消费。

这些工作真的很好，而且十分重要，一定要坚持下去，给中国奶牛养殖业插上科技效率和管理质量两个翅膀，健康稳健可持续发展。当然，这些只是对养殖一个环节的努力。从产业纵深的角度，还有一些工作可以做，通过奶牛产业自身的结构优化，促进产业内部良性循环，还有很大的潜力。这就需要造就中国奶业有担当、有诚信、有创新、有前瞻、有洞见的企业家，身体力行努力探索奶业解困的创新思维，寻求突破的新观念，全心全意地站在消费者的角度，进一步深化产业模式，积极开展产品创新，解困的路一定是有的，只是我们还没有认真地去寻找。不是吗？

对于奶业来说，笔者虽然是个外行，但对奶业破解目前窘境，却也思考了许多。有一点点谬见，抛砖引玉，扔出来让大家在敲来打去中分享与讨论，也许会讨论出一条奶业脱困的艰辛之路。

笔者认为，中国应该上奶酪产品，奶酪也许就是解开中国奶业困局的一把金钥匙。原因有五：

1.中国需要大量乳清粉生产婴儿配方奶粉。婴儿奶粉需要食品级优质乳清粉，目前主要从美国进口。其进口数量不言而喻，看看婴儿配方奶粉的产量就知道，进口量是多么巨大，却不在中国奶粉进口统计之列。

2.乳清粉是奶酪加工的副产品，却是婴儿配方奶粉不可或缺的优质原料，实现了产品间优势互补，产品间互为原料的良性循环。增加的不仅仅是一个奶酪产品和乳清原料粉，搞活的将是整个奶业产业链。

3.生鲜乳的特质需要奶酪平衡生产——有效延长产品货架期。生鲜乳一部分转化为奶酪，货架期有效延长；乳清粉和乳糖成为质量稳定的优质配料转化为婴儿配方奶粉，货架期自然延长。

4.中国学习发展奶酪的工业经验在美国，不在欧洲。原因是，中国是奶酪工业的后发国家，中国不需要复杂多样的奶酪品种。中国需要美国式大工业、规模化、标准化、可复制、品种少、风味独特的奶酪工业化生产体系。就像中国的臭豆腐一样，不管是南方还是北方，臭豆腐都是一个味儿。中国人爱吃发酵臭豆腐，相信，中国人也一定会爱上发酵的奶酪。当然，也只有在大工业、规模化、标准化奶酪生产模式下，才能加工出质量稳定，符合婴儿配方奶粉要求的优质乳清粉原料，成为中国婴儿配方奶粉工业发展的重要原料支柱（完全可以替代进口）。因此，中国奶酪工业发展的技术路线应当向美国学习，在消化吸收中，为我所用。

5.中国奶酪项目，可以是PPP项目融资模式。企业投资为主，政府投资为辅。奶酪项目纳入“政府国民营养公共事业发展项目”，通过项目，一手抓住了国民营养水平提高的蛋白质均衡供给能力（国产奶酪、国产婴儿配方奶粉）；另一手抓住基础产业（奶牛产业）供给侧改革，通过优化乳业产品结构，克服入世和自贸区造成的乳品进口压力，名正言顺取缔一部分婴儿配方奶粉中需要的乳清粉以原料形态从美国的巨量隐形进口。可以从根本上解决当前奶业长期发展中，由于历史原因奶业产业结构和产品结构双重不合理的问题。

奶酪工业化、规模化、标准化、风味特色化的生产问题解决了以后，剩下的就是如何让普通的中国人，在政治领袖、社会名流、业界精英的带领下学习如何吃奶酪。中国人能够学会喝牛奶，就一定能学会吃奶酪。中国人的蛋白质营养素来源，传统的食谱中还是比较单一的，绝大部分人群食用的蛋白质数量是不够的，特别是从氨基酸的角度衡量。因此，充分、有力地引导中国人食用营养价值水平高、消化吸收效率高、氨基酸品种均衡的发酵优质蛋白食品—奶酪，对于中国人来说，意义和价值是多方面的。你说，这是一条有效解决奶业困局的出路吗？欢迎参加讨论、争论。