唯品会营销策略研究

郄钟锦

（河北出版传媒集团公司,河北石家庄050000）

唯品会营销策略研究

郄钟锦

（河北出版传媒集团公司,河北石家庄050000）

对唯品会的发展做了详细的描述，分析了唯品会存在的优势和面临其他电商网站的竞争压力，针对唯品会的自身特色给出了相应的营销对策。

唯品会；简介；市场环境；营销战略

随着移动互联网时代的到来和人民生活水平的提高，追求高档正牌商品已经成了许多消费者的愿望。2010年左右，市场经济整体处于低速发展阶段，许多商品都出现了巨大库存，尤其是服装零售行业，与此同时法国VP网站凭借“正品限时抢购”的营销模式，成为欧洲奢侈品市场的领导者。在这样的国际国内市场环境下，唯品会效仿VP网站的营销模式，打开了中国特卖市场的大门，在我国国内电商市场取得了辉煌的成就。本文对唯品会的历史、战略、目前存在的问题进行了分析，进而提出了解决的措施。

一、唯品会简介

（一）唯品会的发展历程

2008年12月唯品会成立于广州，在短短的不到十年的里面，唯品会一直保持着良好、稳定的市场增长率，在消费者心目中留下了良好的品牌形象。为了应对激烈的市场竞争，稳固其市场地位，唯品会也在不断整合自身的资源，抓住机会，不断地拓展产品品类，2014年2月就做出了控股乐蜂网的战略决策，产品扩展到了多数女性都必不可少的化妆品品类中。截止到2014年9月30日为止，完美地创造了8.826亿净营业收入的季度性成果，同比增长230.0%;同时唯品会也给股东创造了2770万美元的净利润，同比增长230.3%（数据来源：新浪科技）。唯品会保持着一个很好的发展势头。

1.起家：正品限时特卖。洪晓波创立唯品会灵感来源于普通的生活，他在偶然中发现妻子在法国的VP网站上津津有味地购买网上的名牌奢侈品，当时洪晓波脑子里面突然有了灵感，认为无论何时何地，所有的名牌服装都会过多过少的存在库存，采用打折的方式会吸引很多追求名牌但资金又很有限的女性，而且限时的方法，制造了产品的稀缺感，这样的闪购营销模式让顾客得到了很大的心理满足感，还让一次性没有买到商品的消费者产生更大的兴趣，增加她们关注网站的概率，法国VP网站取得的巨大业绩，为唯品会创立提供了实践基础。

2.创新：品牌闪购。唯品会采用“品牌+闪购”的营销模式在中国特卖市场站稳了脚跟，产品品类包括服装鞋包、亲子特卖、户外运动、旅游产品等等，每天上午10点准时上新品牌产品，限制购买的时间一般都是在3-5天之内，超过这个时间便会迅速挂出产品已经下架的标签，刺激了女性消费者购物，保证了很高的订单成交率。

3.现状：品牌塑造。目前唯品会面临着苏宁易购，当当网，京东闪购“红”等来自不同电商的压力，品牌塑造是唯品会2015年的营销关键词，唯品会希望通过品牌的力量，传递出持久的、稳定的市场竞争力，让广大消费者真正爱上唯品会，保持它在市场经济中的地位。

唯品会的“限时限量+正品保障”的营销模式已经得到了市场的检验，取得了快速的发展。

（二）唯品会的市场定位

唯品会在线销售的产品种类主要有男装女装、鞋包、美妆护肤、亲子母婴、体用户外、居家数码、饰品手表等高级的品牌产品，所以唯品会起初的定位是高端消费者，但是结果发展很不理想，于是做出了向国内二、三品牌服装进军的大胆举措，即消灭二三线城市服装库存，就这样一家专门做特卖的网站应运而生，它用正品限时特卖的模式打开了中国的网购特卖市场，给消费者带来了耳目一新的购物方式与购物体验，无论在销售额还是股价方面都创造了电商的一代传奇。

二、唯品会市场环境分析（SWOT）

（一）唯品会的优势分析（Strength）

1.专业的买手团队。唯品会成功的关键因素之一是组建了专业的买手团队，人员都是由时尚杂志的编辑者和对百货时装敏感度强的专门购买者组成，可以保证唯品会上线销售的产品符合消费者追求时尚的愿望和物美价廉的要求，这个优秀专业的买手团队还可以为不同的地区挑选适合的产品。

2.良好的企业形象。唯品会“VIP”的标志，对于不同的消费者而言可能有不同的理解，但是一般而言经常购物的消费者会很容易分析出其真正的含义即：把消费者都当成尊贵的客户，享受贵宾级的服务，另外它的4F理念Fast（快）、Fun（有趣）、Fashion（时尚）、Fine（卓越）也得到了广大消费者的认可与赞同，成功塑造了良好的企业形象。

3.高重复购买率。唯品会的主要用户群是国内二三线城市的白领女性消费者，比例占到了全部消费人数的70%，而来自一线城市的消费者仅占到10%，2013年第三季度唯品会顾客的重复购买率为73.8%，同比增长0.8%（数据来源：艾瑞网）,由此可见，唯品会保持着较高的消费者重复购买率，客户资源稳定。

（二）唯品会的劣势分析（Weakness)

1.品牌折扣力下降。唯品会的营销模式得到了行业认可，品牌折扣的方式在许多网站都受到模仿，苏宁易购、当当、“京东闪购‘红’”等频道的相继出现，使得品牌折扣的力度越来越大，而且采取的都是闪购模式，品牌折扣的竞争力在下降。

2.品牌参差不齐。目前，为了满足更大的市场需求，唯品会不断地开拓产品品类，产品等级有高有低，参差不齐。这些不知名的品牌在市场经济中还没有一个占据稳定的市场占有率，贸然出现在唯品会的网站上会降低消费者对其他品牌的认可度。

3.品牌忠诚度不高。中国境内的当当网、京东、苏宁易购等平台已经在消费者心目中有了很高的地位，具有稳定的客户资源，虽然注册唯品会的人数很多，但唯品会的历史还比较短，总体来说品牌的忠诚度不高。

（三）唯品会的机会分析（Opportunity）

1.服装行业巨大库存。2010年前后的这段时间，市场经济发展很不景气，整个服装行业出现了巨大的库存，仅仅耐克一家，就积累了33.5亿元的高额库存，库存成本增加，整个服装业发展步履维艰。

2.零售渠道不发达。近几年来，随着二三线城市市场经济的发展，网购人数不断地增加，但零售渠道并不发达，消费者对于品牌产品又有着巨大的市场需求，唯品会在线销售的模式打开了二三线的零售渠道。

3.手机客户端智能化。近几年来，移动手机的功能越来越强大，越来越智能化。现在发邮件、购物都可以在手机上实现，节约了很多的时间，所以移动终端是每个电商的必争之地，唯品会在这个机遇面前需要不断开发新软件，抓住移动终端的市场。

（四）唯品会的威胁分析（Threat)

1.供应商议价能力增强。唯品会初期的知名度不高，销售模式还没有得到广大厂商的信任，所以许多厂商都不愿意把产品提供给唯品会进行代理销售，这两方面都增强了供应商的议价能力，使得唯品会在价格方面占据不利地位。

2.消费者议价能力提高。随着市场经济的快速发展和产品不断地同质化，当今市场已经变成了买方市场的天下，一方面淘宝、京东、苏宁易购等这些老牌电商天天都有许多促销特卖商品，另一方面唯品会每天上新的品牌折扣产品品种十分有限，很难达到不同消费者的多样化需求，最后团购网站、限时抢购的销售方式在今天已经非常普遍，消费者的选择余地越来越大，这都提高了消费者的议价能力。

三、唯品会的营销战略分析

（一）运营系统：中国版的线上奥特莱斯

1.品牌定位：奢侈品特卖的品牌商。唯品会是专门为正牌库存商品建立一个高信誉度的特卖网购平台，想成为唯品会的供应商需要至少二百家门店销售某种商品，才可以拿到在唯品会网站销售产品的通行证。

物流环节，唯品会在国内开创了两个第一。第一次使用防盗扣来保证产品安全，第一次为产品购买保险。这两个机制都保证了消费者可以放心购物。

2.营销模式:限时限量抢购。唯品会在线销售的产品时间都保持在5天左右，制造产品的稀缺感。为了买到合适满意的产品，消费者便会经常关注上新的产品，对网站产生忠诚感。

3.盈利模式：差价加佣金。刚开始，唯品会的知名度并不是很高，其直接代理销售厂家销售产品的方式遭到了厂家的拒绝，但是为了打开中国特卖市场的大门，唯品会通过花销五万元左右来直接买断厂商的品牌正品服装，在线销售，获得消费者的认同。功夫不负有心人，唯品会的销售量不断增加，得到了许多品牌厂商的认可，与许多品牌商建立了长期合作关系，唯品会用这种亲手购买商品的买手制转变到了与厂家合作，代理销售厂家商品，实现由起初的赚取差价到现在的佣金制。

4.库存模式：上新仓储能力。（1）上新能力。唯品会专门招募了100多名优秀的专业人员来负责产品的品牌展示设计，建立了一个拥有5个独立部门的摄影部门和艺术中心，专门为在线产品的推广、宣传进行策划，为产品的上新提供了技术上的支持与保障。（2）仓储能力。为了搭配唯品会限时限量的销售模式，仓储方面必须实现快进快出的效率，为此它专门设计了复试货架提高仓储能力，只要过了在线销售的时间，不论产品是否全部销售，唯品会的货架便会马上撤掉现有商品，换上下一次需要销售的产品。

（二）服务模式:强调购物体验

1.网站方面：多功能型购物平台。为了给消费者提供一个愉快的购物环境，唯品会在网站运用了社会化的营销方式：SNS模式，这种社会化的营销方式可以给顾客提供多项的服务，包括现在大家都经常用到的邀请朋友、分享自己的购物的感受、体会等，让消费者在购物的同时还可以结识志趣相投的新朋友。

2.顾客方面：细分客户群，提供优质服务。唯品会的主要客户是女性，随着移动互联时代的到来，手机移动终端具有功能强大、携带方便的优势，使得消费者能够随时随地利用所有的碎片化时间来进行娱乐和购物。经过调查显示在中国境内，20%会在公司的闲暇时间使用手机购物，在家用台式电脑在网上购物的消费者占到了将近80%，同时在家里面使用手机客户端消费的顾客占到了70%。面对激烈的市场竞争，唯品会需要借助数据不断挖掘、细分客户群，开拓服务项目，为她们提供优质服务。

3.制度方面：购买正品保险。为了保证让消费购买放心，唯品会与中华保险进行合作，为网站在线销售产品购买了保险，在购买产品的过程中，消费者如果发现产品不是正品，便可以在3个月的时间内获得索赔。这样的保险机制，为消费者提供了更加安全的保障，让大家放心购物。

四、唯品会的营销现状分析

（一）唯品会当前的营销策略

1.多元化的产品策略。（1）注重产品与包装时尚。唯品会拥有强大的买手团队，时刻谨记消费者追求时尚的心理，根据消费者的足迹为其提供合适的产品以供参考。在包装方面，唯品会的主打颜色是可爱温馨的粉红色，在包装的外面会加VIPSHOP的大型标志，给人以尊贵、贵宾级的心理感受。除了保护商品外还可以帮助宣传产品。（2）不断拓展产品品类。唯品会特卖的产品都是耐克、阿迪达斯、菲利浦、安莉芳等顾客熟知的品牌，满足女性白领消费者对品牌产品的追求，2014年唯品会收购乐蜂网之后宣布进军美妆领域，至此唯品会已经抓住了中国女性消费者两大主要消费品类：化妆品和衣服鞋包。唯品会根据市场的变化与形势，不断地拓展和丰富产品的品种。

2.低价折扣的价格策略。唯品会是一家专门做品牌特卖的网站，低价折扣对于追求时尚的消费者来说，具有很强的吸引力，是消费者购买商品的一大动机。“闪购限时”的营销模式是唯品会的特色，可以让消费者在极短的时间内购买到满意的产品，给消费者带来新鲜的购物体验。

3.数据化的多渠道策略。（1）“自建+外包”的物流模式。唯品会采取“自建+外包”的物流模式，主要干线自己亲自建立，而且在广州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。运用就近配送的方式将商品在就近的配送中心入库，再利用强大的数据库，根据消费者选择的商品和产品发送的地区进行分类，再统一发货，保证产品的送达率，提高了服务水平。（2）地址的数据化管理。唯品会已经完成了对每个地区的编码工作，使得消费者购买地址实现了计算机的数据化管理，唯品会的数据化管理已经细化到了镇乡街道，这样一来就可以迅速确定消费者的信息，进一步提高产品送达的准确率。

4.网络促销策略。（1）积分促销。唯品会根据会员购买的具体情况，采取成交额越高，积分越多的方式,满足条件便可以换购相应的产品，换购到的商品品种也多样化，这样便激发消费者多次购买的欲望，增加了消费者访问网站和购买商品的欲望。（2）广告策略。在进行广告策略之前，唯品会分析了自己目标群体的特征和消费习惯，根据产品的特点选择了消费者经常使用、浏览的交流平台，像QQ、电视、微信和大家经常使用的电视频道等来重点进行品牌的宣传。（3）节假日促销。现在许多网站都会根据节假日来精心地安排设计活动主题，并且在节假日当天许多产品不仅仅更加优惠，还会赠送相应的节假日的小礼品，这些优惠的条件是吸引消费者节假日购物的主要原因，所以一定要做好提前的宣传工作，提前告知消费者节假日的产品信息，优惠条件等，吸引消费者的注意。

（二）唯品会营销中存在的问题

1.产品竞争力较弱。（1）同质化竞争增加。在这个互联网市场经济不断发展的今天，产品的同质化已经成为了一个普遍的现象，在唯品会注册销售商品的品牌商，同样会选择淘宝、当当、凡客等网站销售。而且在顾客心理，现在产品都大同小异，如何让消费者有一个特殊的购物之旅，给消费者一种全新的视觉冲击，对于唯品会来说是当前面临的一个挑战。（2）种类不丰富。相对于当当、京东商城、淘宝等大型的老牌电商而言，唯品会的产品种类不太丰富，目前唯品会在经营规模以及销售经验方面还有许多不足。从消费者心理的角度来说，有很多消费者非常关注产品种类的齐全性和丰富性，只要能够买到物美价廉的商品就完成了购物的目的，种类不丰富，让唯品会在激烈的电商竞争中处于不利地位。（3）货源不足。唯品会起初能够迅速壮大起来是抓住了中国境内服装行业行业巨大正品品牌的零库存的机遇，但随着其闪购模式的出现，大量的库存被销售出去，尝到库存巨大压力的厂商们都会注意到这个现象，因而会从一定程度上减少商品的生产，这样如何保证货源就成了问题。

2.服务不够完善。（1）缺少个性化、定制化的特色服务。唯品会以特卖在电商市场中占据了有力的市场地位，但是随着人们收入水平的提高，顾客对产品的服务提出了更多的要求，希望在网站上也能够享受到独特的、个性化的服务，但是由于唯品会闪购的模式，其不利之处也是显而易见的，如何提供个性化、定制化的特色服务项目，抓住特殊顾客群是关键。（2）退换货的不足。由于闪购模式的限制，唯品会规定：产品只能退不能换，为此唯品会设计了消费者退货返还10元小礼物的补贴，但是这种“只退不换”的策略，不利于唯品会的长远发展。如果唯品会的消费者只是对产品的颜色、大小而不满要求换货时，唯品会便会失去一部分客户。

3.网站平台有待改善。（1）布局设计不合理。唯品会起初设计网站时是从商业模式的角度建立的，所以顾客在浏览网站的时候，步骤方法都比较简单，而且唯品会起初设计网页的时候为了引起消费者的兴趣与好奇并没有设置搜索框，在这个信息高速发展的今天，消费者都希望可以在最短的时间里面找到满意的产品，所以唯品会的这种网页布局明显的存在一些不足。（2）品牌宣传良莠不齐。唯品会在宣传产品时有的品牌模特儿没有选好，形象气质比较差，图片的展示不合身，让消费者在浏览产品的时候感觉身材走形，搭配效果不佳，没有展现出产品的高贵典雅上档次，降低了品牌的档次。

五、唯品会营销的提升措施

（一）提升产品的竞争力

1.开展差异化网络营销。面对产品的同质化竞争，唯品会应当瞄准目标市场，加强自有品牌的研发设计，开展多样化的营销方式，另外，唯品会是一家专门做特卖的网站，面对的客户群主要是追求时尚的消费群体，所以唯品会应当对自己的网站有一个更加鲜明独特市场定位，为其打造一个有个性，与淘宝、当当形成一个鲜明的、与众不同的品牌定位。只有这样，才能够做出自己网站的特色，才能提升品牌的竞争力。

2.丰富网络营销产品。对于一个在线销售产品的网站来说，还需要不断地拓展产品的品类，需要注意的是不能盲目扩张，需要在坚持服装鞋包重点经营的基础上，时刻谨记产品的质量问题，丰富唯品会的产品品类，提高市场的竞争力。

3.实行全球采购。唯品会应当凭借现在的影响力与收益，采取全球采购方式，从全国各地采购商品，不仅仅局限于国内的品牌，将产品延伸到国外，收集国际品牌，保证商品的正品。

（二）提升优质化服务水平

1.开发新客户群。（1）进一步的利用投资机会。2014年2月，唯品会成功控股了东方风行旗下的乐蜂网，与东方风行合作，得到了东方风行持续不断的化妆品供应，而且乐蜂网的多数顾客也是女性，跟唯品会的顾客群很相似，两者合作将给唯品会带来一大批优质客户资源，在以后的发展中唯品会应当审时度势，抓住有力的投资机会，不断地发展壮大。（2）继续在社交平台中寻找资源，抓住移动互联网中的机会。

现在在网上购买唯品会产品的顾客也会发现，下单之后可以通过微信平台扫描二维码来进行直接支付，这种支付方式非常适合唯品会闪购的营销模式。唯品会除了跟微信平台合作外，还要善于运用多种途径，利用更多的机会与资源来挖掘市场中的更多机会，不断地给消费者购物提供便利，提升服务水平。

2.提高定制化服务。面对当今移动终端的发达、时间的碎片化特征，应该加强与消费者之间的反馈、互动机制，无论何时何地，消费者如果看到某种喜欢的品牌产品，可以将图片上传到唯品会一个固定的服务平台，广大消费者可以对其进行评价，后台将根据消费者上传的产品以及评价，及时搜索库存，如果没有或库存很少，可以及时跟厂家联系，提高定制化的程度，打造积极主动地差异化竞争模式，将差异化经营的优势最大化，提升品牌形象。

3.允许换货服务。唯品会的营销模式虽然使得其换货会造成很大的成本，但是就目前的形式来看，唯品会必须克服自身的不足，优化供应链，积极开展换货的服务，允许客户在有限的几天内可以就颜色、大小进行调换。但前提是必须在限定的时间内，否则会在给唯品会带来巨大的成本与损失。

（三）优化网站平台

1.完善智能搜索。搜索引擎营销已经成为了一种快速便捷的营销方式，唯品会应当不断地增加搜索的智能化引导，实行关键字优化策略，运用应有资源，不断完善搜索引擎，提高消费者选择商品的准确性、便利性，从而提高用户的关注程度，提高唯品会网站的认知度与忠诚度，形成稳定的客户群。

2.统一品牌宣传。为了不让消费者感到唯品会品牌的参差不齐，宣传方面唯品会应当认真地加强产品上新前的品牌展示、尺码搭配，征集适合品牌的模特，在品牌展示正式运用之前要先做一个检测和示范的工作，保证产品展示符合产品形象。

3.开展内容营销。内容营销是现在行业都关注的重点。真正的走进消费者，了解他们内心的喜好与想法，挖掘消费者真正关心的话题与内容，在网站上开设社区互动平台，让广大的消费者可以在购物的同时不断地认识新朋友，学习新知识。

4.增加交互功能。唯品会在发展壮大的过程中应当持续完善产品的评价和搜索功能，让消费者购物更加简单快捷，增加人员在线沟通，给顾客提供必要的建议和引导，提高购买率。另一方面应当积极与消费者互动，随时关注消费者的评论和谈论的话题，运用强大的数据库来分析把握消费者的心理，为唯品会网络营销挖掘新的营销点提供参考。

六、结语

唯品会是一家专门做特卖的网站，凭借“限时限量+正品折扣”的营销模式和专业的买手团队以及由此建立起来的供应链，在当今电商的领域取得了傲人的成绩，但是随着中国电商市场的发展与变化，面对日益激烈竞争的电商市场，唯品会需要不断地开发新的服务方式形成自己独特的营销模式，加强内功的修炼，形成行业的壁垒，让自己真正可以在电商领域不断地前进与发展。

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［责任编辑张敬亚］

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