新媒体环境下农村体育信息传播的现状与对策——基于广东省遂溪县遂城镇的调查研究

欧小波

信息技术革命时代，媒体发展日新月异。在广播、报纸等传统媒体基础上，已经衍生出许多新型媒体，如被称为“第四媒体”的电脑和“第五媒体”的手机等。2013年工信部正式发放4G牌照；2014年世界移动通信大会召开；2015年“互联网+”概念提出。这一切都标志着互联网技术进入了更高级的阶段，新一轮的信息革命日趋白热化。新媒体以其强大的技术优势对各个信息领域产生巨大影响，特别是推进了农村的信息化建设，而作为新媒体传播中不可或缺的重要组成部分——体育信息传播也越来越引发人们的关注。笔者从农村体育信息传播的实际案例出发，分析新媒体环境下农村体育信息传播的现状，并提出应对策略。

1 调查背景与情况

1.1 调查背景

笔者以广东省遂溪县遂城镇居民为调查对象。遂城镇是遂溪县府所在地，面积265公里，下辖14个居委会和31个村委会，全镇总人口24.5万人。2011年曾入选广东镇域经济综合发展力百强。当地传统的体育项目有端午节海上龙舟比赛、醒狮、舞鹰雄等。镇委会曾组织举办过农民运动会等活动。2015年8月承办了第十四届省运会女子足球、跆拳道比赛。

本次调查采用问卷法和入户访谈法进行，调查时间为2015年2月1日至3月1日。在遂城镇居民中发放调查问卷320份，回收303份，有效回收率达到94.6%。在有效的问卷受访者中，男性占57.33%，女性占42.67%；年龄分布，25岁以下者占44.39%、25岁～45岁者占32.74%、45岁～55岁者占11.93%、55岁以上者占10.94%；文化程度，小学及以下学历者占2.97%、初中和高中学历者占21.78%、中专和大专及技校学历者占57.43%、本科及以上学历者占17.82%。

1.2 农村体育信息传播的现状

1.2.1农民每天接触媒介的时间据CNNIC第35次中国互联网统计报告，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿。通过实地走访了解到，在实际生活中，遂城镇农民的整体信息传播环境已经发生了根本改变。广播、图书、报纸、杂志等传统大众媒介的使用率降低，其影响力明显弱化，而手机、电脑等新媒体则异军突起，得到了较大程度的使用和推广。尤其是手机上网，在受访者中的覆盖率达到了85%以上，以手机、网络为代表的新媒体已经成为农民获取信息的重要手段。从表1看出，农民每天接触智能手机的时间居于第一位、电脑(含台式电脑和手提电脑)位于第二位、电视已退居第三位。

表1 农民每天接触各类媒介的时间

1.2.2农民经常接触媒介的内容(多选) 从图1看出，当地农民通过媒介接触的内容，第一位是新闻类，占78.22%、第二位是文娱类，占74.26%、第三位是体育类，所占比例为39.6%。这说明农民最关注的是与社会、生产和工作有关的新闻资讯；其次是娱乐休闲的文娱类信息；再次是体育类的信息；最后分别是经济类、法律类、农业类和广告类资讯。

图1农民接触媒介的各类内容

1.2.3农民接触体育信息的渠道通过图2可以看出，遂城镇农民在获取体育信息时，首选渠道是电脑，然后是电视和智能手机。说明通过新媒体的逐步推广和普及，农民体育信息获取的渠道已不断拓宽，较之过去发生了明显变化，他们获取体育信息的心理偏好和选择倾向已经大大地向新媒体靠拢。进一步调查发现，学生和青年农民主要通过网络和数字电视获取体育信息；中年农民主要通过手机和网络获取体育信息；老年农民主要通过数字电视获取体育信息。他们对于选择使用新媒体的原因分别表达为“容易获取”“权威可靠”和“详尽全面”。

1.2.4农民关注体育信息的类型对上网用户的调查发现，有80.2%受访者会通过网络观看体育赛事。年轻用户特别喜爱观看国内外大型体育赛事，如奥运会、世界杯和NBA等(如图3)；有64.36%受访者表示在主动浏览体育信息时会浏览体育赛事新闻、体育领域发生的重大社会事件，像校园足球改革、体育界反腐打假以及体育会议也会引起他们的关注。而网民对当地或身边发生的体育信息，如民间体育项目、当地体育比赛、传统体育和本地体育协会、社团的关注度较低。他们关注体育信息的目的首先是“个人兴趣爱好”；其次是为了“生活需求”和“社会交往”。不足15%是为了“增加体育知识”“生活需求”和“参加比赛”。

图2 农民接触体育信息的渠道

图3农民关注体育信息的类型

2 新媒体环境下农村体育信息传播的调查分析

我国大力推行的“村村通”信息扶贫工程和包括手机在内的“家电下乡补贴”政策已经收到明显成效。一定程度上消除了农村居民接近和使用新媒体的物质层面障碍，提高了农民对信息的接收能力，扩大了新媒体对农村信息化建设发展的影响作用。但从体育信息的内容、频度、深度和动机等调查因素来看，新媒体对农民体育信息传播的影响仍然较弱，同时也反映新媒体对于农村进行体育信息传播的失衡。

2.1 传播范围有限，农村主体地位尚未确立

农村体育信息传播，本应立足于农村的主体地位，使农村与农民成为信息传播模式的中心部分。但是，由于农民在新媒体设备的拥有量、媒介使用的时间、接收信息的途径及处理信息的能力、信息资源的占有、分享与利用等方面，均明显弱于城市居民。在传播实践中，他们往往成为被动的信息接受者、使用者、传输对象和目标受众。究其原因，虽然新媒体的技术形态与传播手段使传者与受众双方更加容易实现互动，但是由于新媒体把消费主体定于城市人群，导致缺乏农民互动和话语权的平台。现代传播中关于搜寻者、对话者、交谈者、咨询者和反馈者等角色，在农村受众中尚未真正出现过[1]。

本次调查也显示，尽管有69.3%受访者选择了互联网作为他们获取体育信息的主要渠道，却有超过六成的受访者从未访问过一些更加专业的体育信息网站，如国家体育总局或各省市体育局网站；超过五成的受访者表示没有接触过微博、博客和手机报。究其原因：一是长期以来，由于农村信息传播利润少，有实力的传媒不愿进入，致使体育信息流入也受到限制。目前体育信息网络站点主要集中在大中城市，与农村生产、生活缺乏地域的亲近力，城市传播者没有俯下身段从农村体育活动中汲取内容资源，其传播的体育信息缺乏实用性、指导性、时效性和针对性，不能真正引起农民兴趣；二是处于优势地位的新媒体往往把目标定位于教育水平高、经济条件好的城市居民群体，很少愿意为教育文化相对落后、购买力不足的农民群体开辟表达空间。不少农村民族传统体育项目，由于媒体的冷遇，已经逐渐被忘却或边缘化；三是除了部分农村学生和青年，大部分农民尤其是老年农民不会上网，或者没有养成上网的习惯。既使是会上网的农民，也更多的将上网视为一种休闲娱乐方式而不是养生健身途径。

2.2 传播内容同质化，与农民实际需求不一致

环顾当前网络、手机、数字电视三大新媒体，不难发现体育信息内容存在“同质化”传播模式。一方面，手机传播的体育新闻从互联网获取，数字电视各项体育赛事的节目内容又通过手机的收视指南进行预告；另一方面，网络体育视频与数字电视转播的体育内容出现较多雷同现象。它们往往是对一个信息源相互借鉴、修改，以至体育类信息的传播缺乏创新，造成“信息孤岛”林立，农民很难从海量信息中查找真正有用的内容。随着新媒体的发展，“大竞技体育传播”趋势愈演愈烈，网络、手机、数字电视商家为了片面追求高访问量、流量和收视率，大量甚至过度地传播竞技水平、职业化、产业化相对较高的竞技体育信息，而忽略了对体育社会、群众健身、学校体育、体育文化等信息的传播。

由于场地、费用、时间和受众等因素先天不足，很多竞技体育项目不适宜也不可能在农村开展。农民能够亲临现场观看高水平体育比赛的可能性和机会较小，农民接触到的体育实际上是大型体育赛事信息。各地方体育频道由于资金、资源、人才等原因，只能靠一些医疗讲座、娱乐节目的填充或插播央视体育的节目内容维持运转[2]，体现不出其真正的地方特色。对于本地传统体育活动、群众体育项目等，较少能在专题中得以播放。不少受访者希望增加教授太极、球类技巧、广场舞编排等多种体育养生健身指导类的信息。对于广大农民来说，由于当前的新媒体内容对大众健身问题的关注度一般，他们期望得到更广泛职业、年龄的受众的体育信息，真正达到提高运动意识，普及体育知识的目的，推动全民健身的深入开展。

2.3 传播方式改变，农村组织传播日趋弱化

手机、电脑、数字电视等新媒体成为农民了解党和国家政策、获取当地信息的重要渠道，这也已逐渐打破了农村传统信息化进程中以严密政府组织架构和层级体制组织方式为代表的组织传播的有效性。

在调查中我们深深感到，传统体育信息传播方式，如村广播、村委会议、基层干部、宣传栏、黑板报和悬挂宣传标语等以集体性为特点的组织传播方式无可避免地日渐萎缩。以目前在农村全面实施的一些体育政策为例，由于关系到每个农民的切身利益，村民对它的关注度高，关注的内容虽各不相同，但获知相关的体育信息却主要是通过非组织传播的渠道。调查发现，92.08%受访者表示是通过“亲朋好友”获知社区体育信息；18.81%和4.95%受访者是通过“政府机关干部”或“体育指导员”获取体育信息。新媒体在“亲朋好友”间信息传播过程中发挥了效用，通过微信、朋友圈和微博，微传播为农民提供了表达自身利益的言论平台，开始满足他们对于维护人际关系、增加体育知识、开展养生健身以及提升运动水平等方面的需求。

2.4 新媒体门槛过高，制约农村体育信息的传播

遂城镇处于粤西偏远地区，新媒体基础设施建设相对落后。恶劣的地理环境使得网络技术难以全面覆盖所有角落，农民群体虽然对网络信息的传播和新媒体的使用存在较强的接受愿望，但多数家庭获取信息由于基础设备条件差而受到限制。表1显示91%的农民基本不接触平板电脑或IPAD；表2显示只有8.91%的农民使用过平板电脑或IPAD获取体育信息。影响他们使用新媒体的因素，首先是“购买费用高”占63%；其次是“上网费用高”占15.84%；“网络不通畅”和“不会使用”分别居于第三、四位。可见，农民经济收入状况是影响新媒体农村体育信息传播效果的主要原因。

智能手机正以一种无法想象的方式改变着世界。它不仅仅是一种通信工具，而且是农民获取体育信息推动全民健身的新手段。它可以是个人健康管理工具、体育场馆服务平台、群众体育教学工具，也可以成为个人体育锻炼的新形式[3]。但是,这些先进的技术限制了使用人群，在农村的推广过程中举步维艰。智能手机在我们调查的 20～45岁年龄段农民群体中拥有量极高，几乎人手一机，但大部分人主要是把它用作通话的工具。受访农民普遍认为，现在智能手机功能太多，但实用的只有几个功能，别的功能要么不会使用，要么使用太过复杂，难以掌握。由于文化水平的制约，许多农民不会运用在线浏览、信息定制、视频点播、移动支付和通过微信公众号和QQ平台实现专家咨询等手机功能。当前农村的现实是：一方面信息技术飞速发展，五花八门的新媒体设备功能层出不穷，令人眼花缭乱；另一方面是农村受众在越来越高的技术门槛面前步履蹒跚。先进的新媒体技术走得太快，他们就被抛离得越来越远，造成地区之间和城乡之间体育数字鸿沟。

3 新媒体环境下农村体育信息传播的策略

3.1 政府加大投入，加强农村新媒体设施建设

对于政府而言，应持续推动新媒体进入农村，以公共事业投入标准切实服务于农村受众。第一，加快新媒体运营所需的网络基础设施建设，推动新农村建设中互联网的全面覆盖，有效降低农民运用新媒体的成本。如2012年启动的“宽带普及提速工程”“村村通”“户户通”等建设。2014年工信部颁布的《关于设立新增国家级互联网骨干直联点的指导意见》，均有利于改善农村互联网络性能；第二，对以农民为主要对象的新媒体进行必要的经济扶持和资金投入。让更多的社会企业和单位从财力、物力、人力等多方面配合这些媒体机构进行非竞技体育信息传播，才能有效地遏制新媒体与农村体育发展不协调的趋势；第三，增强农村经济活力。只有农民收入提高了，他们才能逐渐增加购置家庭和个人信息设备的支出比例，从而实现信息装备消费能力和设备拥有量的提升[4]。

3.2 创新服务方式，新媒体主动参与农村体育

新媒体体育信息传播应该加强农村体育活动的话语内容建设,强化农民的声音，以获得对农民的吸引力。首先，要打好农村体育传播这张牌。目前，城市体育市场发育日趋成熟，新的力量增长空间较小。相对而言，农村体育市场广阔，开发、培育和利用还不成熟，新媒体生存和发展的潜力极大。新媒体应将农村体育传播作为新的契机，重新定位和规划农村市场[5]，开展农民实际需求的调查研究，积极聚焦农民体质检测、乡村体育健身、农民休闲体育和本地体育等项目，创造新的传播亮点，增强自身发展后劲；其次，认真研究农村体育传播的独特性，创新传播方式和内容，完善传播的载体，改变传播途径和策略，以取得良好的传播效果；最后，新媒体应主动介入农村体育建设之中，主办形式多样的群众性体育活动。如遂城镇正在推进“一镇一广场”建设，建成镇级全民健身广场。当地新媒体如果能够与社区体育机构等联合举办全民健身广场舞节目，将提高节目的关注度，激发农民参与社区体育活动的热情，丰富农民体育文化生活，促进当地体育建设。

3.3 整合多方力量，打造农村体育信息资源

农村体育建设与体育信息传播存在着互动关系，加强农村体育信息建设，将有利于推动农村体育的建设，而农村体育建设的发展又将促进体育信息的传播，从而实现两者的良性循环。因此，要整合社会各方力量，形成合力，大力打造农村体育信息资源。首先，所有涉及体育的机构应打破行业和部门的界限，实行资源统筹规划，合理配置，消除“信息孤岛”，形成具有农村特色的体育信息资源共建共享体系；其次，加快农村体育信息采集标准体系的建设，实现体育信息采集、编辑、加工、发布和存取一体化；再次，建立固定的农村体育信息采编队伍。体育信息的采编要符合农民的实际生活、体育需求和运动习惯；最后，重点对农村体育信息资源中的文字、图片、照片、音频和视频等素材进行分类、筛选，开发数据仓库技术，确定最适合智能手机等移动终端使用和传输的素材，建成各类体育产业数据库，为新媒体的农村体育信息服务提供强有力的资源支撑。

3.4 多项措施并举，提升农民媒体素养

近年来不少研究学者提出，对农村信息传播的中心对象不是农村而是农民，新媒体对农村信息传播要“面向农民”[6]。因此，增强新媒体体育信息传播效果的关键在于提升农民的媒体素养。逐步改变农民“一天劳动，不用运动”的传统观念，树立正确的体育健身观念；使农民正确掌握体育运动、科学养生的方法、知识和技巧，进一步推动农村全民健身工作的发展；要注重农民媒介能力的自我培养，让他们学习关于媒介的基本知识、计算机网络操作方法，学会上网、浏览网页、发网贴、收看邮件、与他人聊天、写短信、开通微博、博客和关注微信公众号等新媒体技能，使他们能够积极、主动地接近体育信息；通过开设农村新媒体体育信息应用培训班，先培养一批乐于接收新生事物，学习能力较强的农民，然后对其他农民实现传帮带，以增加农民接触和使用新媒体的机会；增强农民接收信息的免疫力，切实提升农民的媒介素养，为新媒体体育信息传播提供最佳的接收终端。

[1] 闵阳.新媒体环境下陕南农村信息传播状况调查与分析[J].陕西理工学院学报(社会科学版),2012(4):86～90.

[2] 冉强辉,高雁.我国体育电视媒体与新媒体互补发展的研究[J].体育科学,2011(4):48～56.

[3] 王子朴,药婧瑶.体育移动应用的形成、发展和前景[J].中国体育科技,2014(6):113～121.

[4] 段永杰,董小玉.新媒体语境下农村文化传播路径探析[J].今传媒,2014(5):25～27.

[5] 邬雪艳.移动互联网时代，农村市场需重新定位[J].通信世界,2015(4):25.

[6] 岳琳.移动互联网时代基于新媒体的农村信息传播策略思考[J]. 新闻界,2014(23):48～54.