长尾理论对我国图书出版转型的启示

杨　婧

陕西人民出版社，陕西西安　710003

长尾理论对我国图书出版转型的启示

杨婧

陕西人民出版社，陕西西安710003

摘要本文试以网络时代新兴的商业理论——长尾理论为基础，分析其对我国图书从传统出版走向数字出版的启示，以期促进我国图书出版业从理论认识向实践操作的过渡。

关键词长尾理论；图书；出版转型

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）12-0041-02

作者简介：杨婧，编辑，研究方向为比较新闻学。

21世纪，全球信息传播进入数字时代，数字出版革命正在对整个传统出版形成巨大的冲击和变革。以知识的生产、加工、传递、散播和消费为核心的图书出版业，在内容生产、传播形式、消费方式、赢利模式等方面均受到了影响。本文试以网络时代新兴的商业理论——长尾理论为基础，分析其对我国图书从传统出版走向数字出版的启示，以期促进我国图书出版业从理论认识向实践操作的过渡。

1　长尾理论释义

长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年10月在他的一篇文章《the long tail》中首次提出的，这是基于他对娱乐市场的观察而得出的。此前，他系统地研究了互联网零售商的销售数据，如亚马逊、Google、eBay、Netflix等，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律，即大数定律的现象。这种现象如同以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线。正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。以代表“品种”的横轴向尽头延伸，便是“长尾”。（如图1）

图1　长尾理论模型

长尾理论是指，当商品储存流通展示的场所和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同的市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。该理论是基于信息技术兴起所造成的信息流的储存、交流的成本的急剧降低所形成的一种新的学说。安德森认为，网络时代应该更多地关注“长尾”、发挥“长尾”效益。长尾理论原本是针对娱乐和媒体行业新经济形势的分析而提出，而现在越来越多的行业注意到。

2　通过长尾理论透视图书出版业

长尾理论实现的两大条件：make everything available（要为顾客提供足够多的商品），help me find it（帮助顾客快速找到需要的商品）。当图书出版者竞相争夺那80%的图书市场而绞尽脑汁，但却赢利甚微时，可以用逆向思维思考那“沉默的大多数”是否具有挖掘的潜质和赢利空间。通过长尾理论，可以为我们提供一些新的思路。

2.1冷门图书不再被边缘化

“二八定律”告诉我们，80%的收入来自20%的商品。而长尾理论则说，要重视过去被忽视的其他选择。例如，1988年英国登山家Joe Simpson写了一本名叫《触摸巅峰》的书。该书讲述了两名登山者在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山故事。这本书颇受好评，但不太畅销，很快被人们淡忘了。可是十年后，Jon Krakauerde的另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成了畅销书，一时间使读者又对《触摸巅峰》产生了兴趣。它重返市场，不断再版，连续14周高居《纽约时报》图书畅销榜，并被改编为电影纪录片背后的故事。

是什么创造了奇迹？答案是技术发展与创新下的网上书店。网上书商亚马逊的软件注意到读者关

注度的变化，向读者进行推荐，创造了冷门图书热销的奇迹。可以看出，受众对文化商品的需求正从需求曲线所占据的多数转向了长尾及延伸处，小众商品同大众产品一样，具有竞争力和吸引力。

2.2利基市场的细分及差异性定制

利基市场（Niche Market）是指高度专业化的需求市场。长尾理论成功地解释了利基市场存在的可能性：无限被细分的利基市场组成了长尾市场；长尾理论使非主流的小众市场受到关注；长尾理论揭示了以丰饶为常态的利基市场存在的价值。

丰富的产品种类、较低的搜索成本和样本示范是推动长尾市场需求从热门产品走向利基产品的三种力量。尽管使用长尾理论的企业，如维基百科、Google、Netflix等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但对于大量的传统行业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新观念、新思维。重新定义产品及服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多有价值的产品，获取竞争优势。进行市场细分后，还要为受众提供差异化服务，即根据他们所需为其提供量身定做的图书资源。

2.3按需出版与长尾理论的契合

作为出版社，寻找能够使图书以最经济、最快速的方式满足读者的途径，按需出版无疑是最佳的选择。按需出版（Printing On Demand，缩写为POD），是一种全新的出版方式，它是通过数据处理、数字印刷和网络系统将出版信息存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，真正做到一册起印，即需即印。简单地说，就是在质量、时间、个性化等方面满足读者的需求。它的优势在于：一是节约成本；二是简化流程；三是降低库存；四是满足消费者不同需求。可以看出，按需出版契合了长尾理论中的观点。

2.4借助“过滤器”，延展“长尾”

当受众面对多种选择时，将会造成关注力的分散。因此，在富饶的经济世界里，受众必须通过过滤才能找到自己需要的产品。在长尾理论中，“过滤器”是所有能够帮助受众找到合适产品的推荐和其他类似工具，它可以帮助受众找到更契合自己的图书产品。

搜索引擎将会成为数字出版的另一个市场，它可以让受众快速准确地找到目标，从而更有效地促进图书销售。亚马逊的做法就是利用协同过滤系统，让顾客主动“暴露”自己的需求后，进行相关联的推荐。

3　长尾理论对我国图书出版业向数字化转型的启示

随着数字化进程的加速和互联网的迅猛扩展，出版业驶入了数字时代，数字技术在出版业的广泛应用，使数字化出版成为继传统的纸介质出版后的一种新兴出版形态。长尾理论有效地结合了网络时代文化与经济特点，对于研究图书出版业的发展具有启示作用。

启示一：深度开发及整合内容，创新赢利模式

长尾理论认为，长尾集合器的建设是推动长尾经济发展的一个重要力量。在产品品种丰富的前提下，把更多的产品汇聚在一起才能真正给消费者提供更广阔的搜索空间，才能保证需求被满足与实现的可达度。内容资源的深度开发和加工是未来数字出版的主流方向和趋势。

拥有了优质内容，还需创新赢利模式，这是出版社生存的关键。目前，我国数字出版市场的赢利模式有：电子书模式、数据库模式、E-Learning模式、手机模式、按需出版模式等。其中，按需出版解决了困扰出版发行各个环节已久的资金占用、库存不足和经常断货等问题。对于市场需求有限、需求刚性较强的绝版书、短版书来说，按需出版这种模式正好可以满足其赢利模式。长尾部分的销售实现了赢利，也增加了其经济价值，按需出版的赢利成为长尾理论的完美印证。

启示二：细分市场，创新产品形态，注重受众的体验性

数字技术所带来的丰富多彩的内容产品形态，最大限度地满足了其多样化的需求，以及出版社与受众在渠道上瞬时、零距离的信息通达模式。出版社可在原有内容资源丰富的前提下，根据其市场占有份额、产品消费特点和重点消费情况，以受众为核心，充分挖掘受众的潜在需求，有针对性地就同一内容不同媒介的全方位产品形态，例如在线互动教学与培训、Web出版、电子书、等数字服务内容，或者以上不同产品形态的组合。

数字产品形态应注重体验性，互动性，方便性，有质量、有数量的数据四个方面。即任何一此点击都可以进入有效页面，并且具有搜索、标记等功能；使用户之间的互动和交流更具引导作用；任何时间地点都可以有效地与其他系统对接；对每个用户的使用情况能够有效检测。

启示三：完善搜索引擎，提供发达的“过滤系统”

在传统图书市场经济模式下，图书种类受到物

理空间的巨大限制，如地域、规模、库存等。而在数字传播技术发展的时代下，只要存储和流通的渠道足够大，过去需求量少、销售不佳的图书共同占据的市场份额，就可以和热销图书所占据的市场份额相匹敌。其结果的产生需要完善的搜索引擎，搜索引擎是主动化地实现供求匹配，根据消费者提出的定制要求，自动、低成本地提供一对一的服务，满足他们的需求。在信息爆炸的时代，拥有强大的搜索引擎，便掌握了话语权。出版社应将丰富的内容通过搜索引擎的形式展示出来，利用互联网技术来提升核心竞争力，在打造互联网品牌的同时，取得良好的经济效益和社会效益。

搜索引擎在对图书的选择起到了很好的过滤作用。它的主要作用在于促成一种转变，帮助受众进行信息筛选，引导他们及时准确地选择产品，实现从生产到消费的过渡。出版社应主动加强与搜索引擎公司的合作，如百度、雅虎、卓越、当当等，在国家政策允许的范围内最大限度地宣传自己。除此外，还可以参考各种推荐系统及搜索引擎大网站的排行榜和畅销榜，如BBS、博客等。

参考文献

[1]克里斯•安德森著.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕译.北京：中信出出版社，2012.

[2]周蔚华，等.数字传播与出版转型[M].北京：北京大学出版社，2011.

[3]刁海.传统出版社如何迎接数字出版产业[J].中国传媒技术，2013（8）.