SoLoMo模式下的生鲜类电商品牌营销研究——以“拼好货”为例

廖芷蘅 重庆工商大学

SoLoMo模式下的生鲜类电商品牌营销研究——以“拼好货”为例

廖芷蘅 重庆工商大学

近几年，生鲜类O2O开始在我国逐渐兴起，开启了一种全新的“线上买菜卖水果模式”。2015年4月成立的“拼好货”，使得消费者以娱乐化的方式进行“拼团”网购生鲜，迅速大获成功。本文以今年兴起的“拼好货”的品牌营销为例，以SoLoMo模式作为基点，通过焦点小组访谈的形式，以期得出生鲜类团购电商品牌发展的新特点，并给出相关可行性建议。

SoLoMo模式 生鲜类电商 品牌营销 拼好货

随着电商的飞速发展与扩张，生鲜类产品也被纳入了O2O的范畴之中。业内黑马“拼好货”成立以后，主营水果拼单。“强调让用户更频繁打开他们的APP，并以高性价比水果解决人们的生活需求，从而吸引一批注重生活品质的白领购买他们的产品，而这些白领逐渐形成一个生活讨论圈，在拼单买水果的同时产生了社交讨论，借助社交功能提供软件活跃度。”[1]因而在微信逐渐推广开来，大获成功。

一、基于SoLoMo模式的“拼好货”简介

SoLoMo 模式（Social、Local、Mobile)将当前移动互联网时代最热的三个整合在了一起，即：Social（社交）、Local（本地位置）和Mobile（移动），将当前新兴的社交网络与移动媒体相结合，从而进行整合营销传播，促使传统的营销模式走向 O2O（Online to Offline）的模式,致力于为受众提供精准的基于本地位置的服务与信息。“整合受众关系网的 SoLoMo 营销方式将潜在的受众细分，根据受众的兴趣和受众地理位置的变动，以及受众的身份和影响力，受众对信息的二次传播和受众传播信息的能力，将相关的营销信息推送给受众。”[2]

“拼好货”作为一款上线一年的新电商，充分体现了SoLoMo模式。当前拼好货有APP和微信两个移动端可用（Mobile）。在拼好货买水果，拼团比单买更实惠，用户为了省钱，下单后会邀请3-5名本区用户完成“拼团”购买行为（Social），因为只有所有参团用户都是本地的，水果才能包邮（Local）。这也就意味着，一个用户使用，会带动身边2-4个新用户进入。

二、SOLOMO模式下“拼好货”的发展状况

考虑到“拼好货”已进入市场已有一年，笔者没有采用广泛的问卷调查，而是针对“拼好货”的品牌营销，笔者选取了10位消费者于2016年1月26日聚集在一起进行了有关“拼好货”的社交化、本地化以及移动化的4场焦点小组访谈，并由此得出结论。

（一）“拼好货”主要通过微信好友进行品牌营销和口碑传播，社交化非常充分

参加访谈的每个人都表示他们是经朋友推荐了解到“拼好货”并开始在微信上使用的，由于微信是主要基于熟人社会的社交软件，这些邀请他们基本都是亲朋好友或者同事。受访者还谈到，他们使用“拼好货”购买水果时，为了享受最优惠的价格并且包邮，因此他们又都会自发地向自己其他的亲戚好友同事推荐“拼好货”，相约他们一起拼团，并且详细介绍拼团玩法和“拼好货”的品牌优势，还会将自己成交水果后的优惠券分享给微信好友。由此可见，“‘拼好货’几乎没花任何品牌营销成本——自发的微信分享是免费的，而且来自朋友同事亲戚的推荐页面可信度比一般广告要高得多，因此看到链接后下单的人也更多，用户会不断带来新用户。”[3] “拼好货”在品牌营销中可谓是将社交化做到非常充分的地步。

（二）“拼好货”的线下推广有待发展，在小城市的品牌知名度欠缺，本地化不足

被访谈者中有7人谈到尽管接触“拼好货”之后，他们网购水果的次数有所增加，但是他们还是更多地在线下，比如水果摊、超市、水果店购买水果，原因在于网购的水果一般要等几天才能收到。这说明“拼好货”的线下推广和品牌营销做得还不甚到位，目前还没有门店，而早前已进入市场的生鲜类电商“天天果园”在北上广等大城市都有自己的门店，顾客可以到门店买水果、买水果、提货等。此外，10人中只有2人谈到当他们放春节或放寒假回老家后仍在使用“拼好货”，这2人老家都在西南地区，和重庆同属一个区。而另外8人都不是西南地区的，他们则表示由于回到老家后，一是没有本区的团购水果群，二是大家的老家大都是小城市，许多新鲜事物在小城市的传播速度慢、普及程度低，自己没有再用过“拼好货”买水果，身边也几乎没有人使用“拼好货”。由此可见，“拼好货”在小城市的品牌知名度非常欠缺，本地化还有待发展。

（三）当前“拼好货”过度依赖微信，妥协性和制约性较大

前面我们已经谈到，当前“拼好货”只有微信版和APP两个移动端可使用，在主持人问及大家有没有下载APP,平时更多使用的是哪一个移动端时，仅有3人说他们下载了APP，然而每一个人都说自己更的使用的是微信端，因为在拼团活动中自己还是更多地愿意充当参团者的角色而不是开团者。因此，他们一般需要买水果时会经历这样一个过程：先看看自己加入的团购水果群，看群里面正在团购哪些水果，如果还缺人自己又正好感兴趣就直接加入团购，如果实在找不到自己想吃的水果在团购，才会去开个团，这一切几乎都发生在微信端。由此可见，“拼好货”当前的确过度依赖微信，妥协性和制约性较大。连“拼好货”的创始人黄峥自己都承认虽然拼好货有自己的APP，但它的绝大部分成交都依赖微信，早前微信打算取消“拼好货”朋友圈分享这一举动对他们冲击很大。

三、对于“拼好货”品牌营销的相关建议

笔者综合了上述内容，进行了总结，对当前“拼好货”的品牌营销提出一些可行性建议。

（一）集中品牌优势，保持品牌个性，减小自身的妥协性、依赖性和限制性

首先，“拼好货”应当明确自己当前的关键优势与劣势所在。当前的品牌优势在于顾客的高忠诚度和自发的口碑传播。“‘拼好货’首创了拼团买水果这样的社交电商场景，将女性用户的常见购物场景（办公室同事午间闲逛购物、闺蜜边讨论边一起买东西等）搬到了移动端。”[4]从4月份上线之后，“拼好货”的用户量一直持续飞速增长。创始人黄峥谈到，他们在9个月的狂奔中，拼好货没有花一分钱广告费，而是踏踏实实地让这些注重品质、也讲求性价比的女性用户，持续买到优质优价的商品。采用口碑营销，用水果的品质说话。据黄峥表示，因为消费者都在移动端，而移动端最大的人流在微信，正因为如此，“拼好货”一直致力于与微信的合作。由此可见，“拼好货”的口碑来得益于微信这个平台的传播与放大，也正是与微信的合作，才让他们从一个小公司得以发展到今天，并且没有花一分钱去推广宣传。但也正因为如此，“拼好货”最大的劣势也在于此，太过于依赖微信的口碑营销与推广，反而造就了自身的限制性与妥协性。当前能做的，只有集中自己的品牌优势，注重品质与配送，才能有机会去减小甚至摆脱自身的妥协性、依赖性和限制性。

（二）抓住时机进行品牌传播，积极开展线上线下双向推广，打响知名度

品牌传播是品牌营销中至关重要的一个环节，没有传播，营销也无从谈起。对于业界黑马“拼好货”来说，同样也是一个道理，如果没有有效的品牌传播，“拼好货”也不会有今日规模。但是“拼好货”的品牌传播渠道实在太过单一，除了之前我们谈到的通过微信好友推荐进行口碑传播，也就只有网上一些新闻报道提及过。而“拼好货”的创始人和市场总监都表示他们并没有在其他渠道进行过推广投入，没有投入1分钱。线上尚且没有投入过广告，更不用说线下了，受访者均表示从未看到过有“拼好货”的广告。尽管在当前新媒体时代，仅仅依靠消费者的口碑而火遍大江南北并不是一件难事，但是对于一个企业、一个品牌来说，如果少一条传播渠道，就少一次被熟知的机会。对于“拼好货”来说，亦是如此，乘着当下的好机会，积极开展线下线上的双向推广，互相配合，才能打响知名度，走得更远更好。

（三）进一步加强品牌管理，继续以良好的信誉和口碑示人

前面笔者谈到，在“拼好货”逐渐火起来之后，市场上也随之出现了许多模仿者，营销套路和传播渠道类似，以更低价格吸引人。虽然很多人表示他们受过骗不会再相信这些拼团电商，不少新闻也揭露过这些拼团电商的骗人手段，集资诈骗，盗取用户信息，但是这些无疑是给“拼好货”也带来了冲击和危险，加强品牌管理势在必行。首先，先不论其他拼团电商如何，光是媒体的报道也让很多消费者对于生鲜类拼团电商本身产生了不信任感，新闻后面的评论就可以看出，许多未使用过拼好货的人，或者刚开始接触生鲜类团购电商的人分不清“拼好货”和其他电商。这对于“拼好货”这个本身具有良好口碑的品牌来说，是一个很大的风险，会直接导致失去许多潜在消费者。其次，这些后来者也会多多少少和“拼好货”争抢去一些消费者，这些都是“拼好货”应当重视的，应当更进一步针对市场上的情况，加强自身的品牌管理。同时，应当一如既往保持良好的信誉，有好信誉，才有好口碑，有好口碑，才能有好品牌。

综上所述，“拼好货”在国内首创了将社交场景与买水果相结合的营销模式，同时将其与SoLoMo模式巧妙结合起来，发展到今时今日，无疑是非常成功的，对于今后生鲜类电商的发展也具有一定的现实意义。然而，如何避开自身的局限性，跳出对微信的强烈依赖性，实现更好的发展，无疑还有很长的一段路要走。

[1]席晓剑，新鲜水果O2O，解决痛点迎来爆发[J]，乡村科技，2015:10

[2]徐菁，微信营销：SoLoMo营销的新类别[J]，青年记者，2013:10

[3]赛迪网，http://www.pcpop.com/ doc/1/1943/1943930.shtml

[4]赛迪网，http://www.ccidnet.com/2016/0201/10093079.shtml

廖芷蘅（1991.3－），女,四川乐山,重庆工商大学，传媒经济学在读硕士研究生,研究方向：新媒体经济学。