宝马为何高出一筹

为某一个企业，某一个品牌写一篇夸赞的文章实在要小心。

因为也许会遭到非议和质疑，甚至会有一些有偿新闻的嫌疑。因此，对于此类文章，我非常慎重，尤其是关于宝马和奔驰这样的品牌。热闹之时，繁华之际，更是不敢立即去写，只因怕没有平静的心绪。

沉淀了一周之后，热潮渐渐散去。算是基本能理清部分想法，才试一试，来说说宝马在中国市场的战略以及营销理念高出一筹的源头与内因。

是文化与尊重。文化与尊重是宝马最鲜明的特征，却也是最难理解与复制的。

何谓文化？在这里我们想说的是狭义的在汽车与消费以及营销与传播等领域的文化。它并不是很容易被发现、被体会、被理解。在笔者看来，文化是存在于公司内并影响做法的共同信仰。这种文化可能被明确提出，也可能融入于企业行为与意识当中，也可能是一种深厚的理念与行为习惯。如果我们把BMW定义为一个国际级的企业，那么宝马具备一种高层和员工共有的认知，与理解和尊重中国文化而主动变化并适应中国市场的行动相一致。宝马注重文化，以文化营销见长并非一朝一夕的功力，而是一种基因根植于企业发展理念之中，并将这种理念和中国市场和中国文化很好结合。从之前的史登科时代到现在的安格，宝马实现了这一特质很好地承接。

与许多如奔驰等优秀的跨国公司一样，宝马正面对着营销时代发生变革的前夕。人们充分吸收了西方文化的精华与糟粕，放心大胆地迎接着所谓的90后年轻一代的任性与乖张，并且在欠缺法则与普世价值的社会舞台上放纵浮躁与肤浅的蔓延，似乎我们身边的一切都充斥着不确定性的动荡与打破常规的叫嚣。宝马的营销团队通过一种庄重而又务实的风格给人们传递了一种对现实社会的理解和价值观，成功固然需要，但追寻科学与真理的执着和追求生命卓越与不凡的过程，才是人类不断发展、生生不息的动力所在。从主持人撒贝宁提着人类第一盏马灯开始出场，到皮尔斯布鲁斯南演绎自动泊位功能，到赵文卓如行云流水般的中国传统长拳以及最后两位重量级车主的现身说法，整个的宝马新7系的发布持续着一种庄重、凝重、厚重的整体风格，将一个企业对于中西方文化的融合，对于东方文化的理解与尊重完美诠释。一款产品如果用价值去进行营销，那文化的底蕴和厚度一定是基于文化本身和尊重文化的态度才可以拥有如此的力量。宝马不但做到了，他们还做得不错。

谈及尊重，要从宝马的员工谈起。职场的风云变幻，很多朋友在奔驰和宝马公司工作。来来往往，往往来来。有一位朋友新近从奔驰公司履新到宝马。她仍然很忙碌，但笑容却多了起来，她仍然拥有职业的严谨，但却多了些许温情。有一些朋友在宝马企业中一做就是十几年不曾离开，有一些朋友离开了再回归，仍然可以在宝马公司风生水起。笔者也非常想找机会去采访发布会现场许小年教授描述的，在宝马工厂用40年时间只做手工缝制这一件事的工匠。我曾经批判过投机主义和功利主义弥漫整个汽车行业。在这个时代里，职业经理人变得不被人尊重，公共关系公司不被人尊重，广告创意公司不被尊重，媒体从业者也不被人尊重，而在一次又一次购买行为完成以后，消费者从上帝变成数字，也不被人尊重。这是一个真实存在的世界，就在我们身边。这一次，宝马成为一个破局者，在我们看来，它还原了一种人本的精神，它用一种人文关怀，令自身的企业充满生机，令它自身的文化和产品品牌赢得尊重。

自2003年正式进入中国市场以来，从第一次在广州采访方智勇，到2007年的戴雷，从在厦门对话时任华晨宝马副总的孙玮，到几天前和宝马中国的王洪交流，历经十余年。我们看到了宝马在中国企业和产品的成功，虽然这其中也有很多曲折，但卓越的企业文化支撑并成就了这一切。构建成功的企业文化，有外部和内部两个维度。外部文化并不仅限于常常被人们提及的品牌文化，还有自身实力所决定的其在市场和社会环境中的姿态。尊重中国的合作伙伴，尊重中国的消费者，注重中国文化的吸纳与兼容，注重中国消费特色的元素，致力于做优秀的中国企业公民，甚至积极推动中资企业进入宝马的OEM系统，这些都是宝马外部企业文化特征的显现。来到中国，尊重中国，融入中国。

置身于中华民族伟大复兴的历史进程中，如何用一种开放和包容的心态去研究和学习世界级企业的营销理念和方法，应该从自身文化积累与传承开始。如果在汽车产业中，我们把企业实现最终战略目标作为终点，那么有没有站对起点，则是我们中国汽车企业需要认真思考的问题。是继续盲目扩张，追求产量，还是静下心来，用研发与科技创新去推动产品进步，是继续用销量数据来装饰业绩，还是给全国的经销商和用户发一封关怀与问候节日的电子邮件。宝马新7系的上市发布反复出现“时代从此划分”，这是一个很好的启示。勇敢地去做一个破局者，大方地喊出“坐宝马，开宝马。”一样可以赢得对手的尊重和善意的掌声。