从新生代需求中发掘卖点

任立军

如今，对于企业来说，产品创新越来越难。一方面，随着新生代消费群体（以下简称“新生代”）的崛起，他们对于产品愈发挑剔；另一方面，消费者的选择空间越来越大，导致企业之间竞争激烈。过去非常新颖的产品，如今在市场上可能“泯然众人矣”。如何从新生代的消费需求中发掘卖点？我们从大品牌产品的创新过程中，总结了五条经验。

新生代的独特消费主张

受到消费者主权意识的影响，新生代往往拥有独特的消费主张——要求品牌能够引发自己的共鸣，他们极少受品牌主观诉求的影响。因此，品牌只能迎合新生代，想要教育他们，成本会极其高昂。

这就要求企业在产品创新过程中，掌握新生代的消费主张，同时善于分解某些消费主张，从中挖掘触动新生代心智的卖点，继而通过产品研发，制造出独特的卖点，引起产品与新生代的共鸣。

例如，“家乐浓汤宝”切中了家用调味品便利化、傻瓜式的需求特征。新生代不会煲汤，但他们爱喝美味的汤。于是，“家乐浓汤宝”迅速引起了新生代的共鸣。

多渠道购买

购物渠道的便利性，给了新生代更加广泛的选择空间，但是新生代会对购物渠道做出明确的界定。他们会走进超市，采购日用消费品。他们会去逛北京动物园的服装市场，但很少消费，因为互联网上有更加便宜的同款商品。他们也会为了抢到一台小米手机，发动整个办公室的同事帮忙集体围抢。

新生代会通过不同渠道购买商品，这就要求企业在产品创新时充分考虑这一特点，否则就会导致营销效果欠佳。尤其对于一些快消类商品，由于不同渠道里的产品创新理念和消费购买习惯完全不同，比如电商渠道、流通渠道、商超渠道、特殊渠道（如机场、酒店）、专卖渠道等，其产品创新理念和消费购买习惯存在很大差别。因此，企业切不可将适合传统商超渠道的商品直接拿到电商渠道上销售，更不能将这些商品直接拿到传统批发市场销售，这样不但营销效果欠佳，还会损害品牌形象，影响创新产品的营销全局。

品质第一、价格第二

新生代对于品质的追求越来越高，由品质所带来的美好体验和价值满足感是他们在做购买决策时首要的判断标准。新生代并不是视金钱如粪土的消费狂，由于信息获取的便利性，他们以买到最优性价比的商品为荣。当他们无法正确判断一件商品的品质时，他们更愿意用数理标准作为购买依据。比如，新兴的中国化妆品品牌更愿意用中草药作为其品质佐证，像相宜本草、佰草集等品牌就因此取得了成功；另外，一些家纺产品把创新点放在面料、纺织技术、身体感知等数理指标层面，也是这个道理。

企业在进行产品创新时，一定要充分考虑“品质第一、价格第二”的因素，最佳品质成为产品创新的基本要求。当然，高品质一定会带来高成本，价格也会随之上升。企业必须在品质与价格之间做出权衡。

与其说小米手机是互联网思维的成功，倒不如说它是“品质第一、价格第二”原理的成功应用。品质上，小米手机接近苹果；价格上，小米手机十分亲民。雷军读懂了新生代微妙的消费心理，恰到好处地推出1，999元的高品质手机。产品推向市场后，成功大卖。

新生代情感需求比重增加

那些贴近新生代日常生活、能够引起他们情感共鸣的产品更能打动他们，他们对于商品的情感诉求尤其是创新性情感诉求越来越情有独钟。

这也是长期以来企业产品创新面临的难题：企业如何围绕消费者的情感需求进行产品创新？或者说，产品创新当中如何加入情感元素？我们认为在产品创新创造过程中，应当充分吸收并听取意见领袖型消费者的意见和建议，尤其是那些对于产品情感诉求有益的建议。在大互联时代，产品本身要具有自媒体属性，产品本身会说话能传情。

最典型的用情做产品的案例当数褚橙，它被人们称为“励志橙”。褚时健老人似乎把跌宕起伏的人生经历全部放在了小小的橙子当中，通过一个小小的褚橙，充分调动起人们的情感元素。无论是王石那样的房产大鳄，还是生活在胶囊公寓里的屌丝，无论是意气风发的韩寒，还是奋斗在办公室里的小白领，都能够从不同角度与褚橙产生情感共鸣，感受到褚老“永不服输”的那股精神。

从新生代的个性化和自我意识中挖掘卖点

新生代越来越渴求个性，他们希望品牌能够为自己代言，也有为品牌代言的强烈意愿。即使品牌无法提供完全个性化的产品，但至少应能够给予他们个性化的诠释。

有人批评新生代的个性化和自我意识。我们认为，这恰恰是新生代的精神气质所在，也正是新生代快速走向成熟和独立的表现。企业要善于从新生代的个性和自我意识出发，发掘那些能够引起他们兴趣的产品创新点，满足并协助他们张扬个性。

2014年重庆秋季糖酒会上，各路企业施展才华，围绕着新生代消费群的个性化和自我意识展开了产品创新角逐。白酒类的江小白和泸小二以及休闲食品类的唐小甜和麻小生给人印象深刻。江小白强调的是屌丝情结、文艺心和简单生活；泸小二（由泸州老窖推出）彰显的是个性、时尚、新感觉；唐小甜（由合肥健诺生物推出）强调“我就是我，是颜色不一样的烟火”和“快乐很简单”，倡导尊重消费个性的消费者主权；麻小生（由鲁花集团推出）强调它“不只是一粒坚果，更是一种生活态度”，具体来讲，它也把快乐作为重要的诉求点。它们都瞄准了年轻消费群体，主打年轻个性牌。这说明了一个道理，从新生代消费群的个性化和自我意识当中挖掘卖点乃大势所趋。