微信江湖，谁主沉浮？

侯欣洁+杨帆

随着技术应用的发展，社会化媒体工具越来越渗透到企业运营环节当中，既成为品牌运营的重要组成部分，也成为活动营销与社群再造的关键因素。在这种情况下，利用微信、微博等社会化工具开展运营，成为当下出版机构的必然选择。出版机构的新媒体影响力，成为衡量其社会影响力和经济效益的重要参考指标。

《出版人》杂志与学术中国（出版排行榜）达成独家合作，自2016年1月起，依据清华大学新媒沈阳团队提供的数据，由北京印刷学院科研力量进行科学分析，建立“新媒体影响力指数”，并定期发布“出版机构新媒体影响力排行榜”。

微信运营常态化，影响力尚待提升

微信公众号是目前出版机构应用较为广泛的社会化媒体工具。在2015年11月15日至12月15日期间，对国内240个由出版社微信公号与64个图书公司公号的统计可见，出版机构在微信公号领域已经具备了一定规模。总体看来，出版社和图书公司的新媒体影响力与市场号召力具有正相关性。而将双方影响力TOP20的公号加以对比后，我们发现，图书公司大号的的新媒体影响力平均指数要高于出版社，平均单篇文章阅读数也是图书公司占优。

出版社和图书公司主要将微信公号视为品牌营销、O2O互动和产品销售的重要渠道。在微信文章推送方面，每个账号都涉及榜单推荐和阅读分享，如何根据自己的定位特色避免推文同质化现象，是值得运营者思考的问题。另外，在价值孵化方面，微信公号也期待着众筹、众包和打赏机制及更多服务增值和盈利模式的出现。

目前公号的推送仍以图文混编的形式为主，一般每期1?8篇不等，头条阅读成为影响阅读指标的重要组成部分。多媒体元素的运用，正在打破已有容量限制，并在一定程度上改善着阅听体验，成为影响用户关注度的重要因素。

出版社公号：

社科文学类热门，呼应热剧受追捧

随着微信公众平台推广自身品牌、增强用户黏性的功能日益凸显，面对这一崭新的媒介形式，出版社们已渐渐走过摸着石头过河的阶段，开始发力猛追。虽然与图书公司相比，出版社运营的微信公众号缺乏非常突出的个体，但凭借自身优质的资源和重视程度的不断提升，出版社在微信公众平台整体实力的不断提升已是不争的事实。由2015年11月15日到12月15日间，对国内240个由出版社开设的微信公号的统计可见：微信影响力排行榜的前20甲的账号平均推送文章数55篇，平均单篇文章阅读数达3991次，平均影响力指数974，总体来看已具备一定规模。

出版社做什么类型的公众账号更容易火？统计表明：影响力TOP20的账号中，有8个账号属社科类，4个账号属文学类，合计占去了大半江山。科技、生活、儿童、艺术类总体表现也不俗，未来发展态势值得关注。

位列出版社影响力排行榜首位的微信公号为机械工业出版社麾下的服务号“机工教育”，该账号以高等教育、培训、考试为主要内容，虽然推送频率受服务号的限制，但因定位准确，内容具有较强实用性之故，其11629次的平均阅读量成为所有账号中最高。

在文学类公号中，位居出版社总榜次席的人民文学出版社同名订阅号是当仁不让的老大哥。该账号以“推送最精彩的阅读”内容为主旨，除了许多国内名家大师的作品选读、创作谈之外，也时不时八卦一下莎士比亚、狄更斯等名人的情事。藉由人民文学社丰富的内容积淀和对内容精准的判断，该账号的总阅读数、总点赞数、头条阅读总量均为榜内最高。

不久前挂牌新三板的中信出版集团拥有丰富的产品线，在微信公号上亦呈现出多管齐下的态势。在出版社TOP20的公号中，订阅号“中信出版集团”是推送文章数量最多的一家。透过其推送的内容，我们不难看出中信把图书营销作为运营公号的主要目的：无论是谈褚时健、科比·布莱恩特还是约翰·列侬，文末总能把主题拉到社里的新书上，而年末的分类好书盘点则让粉丝对中信全年的优秀图书有了进一步的了解。

与以量取胜的中信形成鲜明对比的是中国出版集团。8篇推送图文，是出版机构公号TOP20中最少的，之所以能在影响力指数上位居第四，靠的是可观的单篇阅读数。带动中版集团阅读量激增的，是两条阅读量超过3万的投票活动，而投票也正在成为了送书、互推之后新的粉丝增长点。

青岛出版集团同名订阅号于12月1日推送的《看〈芈月传〉需要认识这些字》一文教会了万千网友“芈”字的读法，顺理成章地成为本月出版社榜中唯一一篇“10万+”图文。作为第一集团中最“接地气”的公号，青岛出版集团延续着城市出版关注生活的特点，暖心的贴士、文艺的情调使其成为了一道独特的风景。

图书公司公号：

多媒体拉动增长，O2O互动成效显著

图书公司在微信公众平台之上起步较早，并展现出迅猛的上升势头。部分优质账号公内容灵活，嗅觉敏锐，深得读者青睐。2015年11月15日至12月15日期间，在收录的64家图书公司中影响力位列TOP20的公号文章发布数从14篇到107篇不等，平均发布51篇，平均单篇文章阅读数达6744次，平均影响力指数1040，比出版社公号更胜一筹。TOP20公号在推送内容上偏重文化类、儿童类。从地域上看，入围公号的所有公司有12家来自北京，2家来自湖南，上海、成都、杭州、西藏各1家。

位列图书公司新媒体影响力指数首位的“未读”是联合天际（北京）文化传媒有限公司的微信认证账号。监测期间，“未读”实现了最大阅读量“10万+”，平均阅读数量、头条阅读数也都高居榜首。该账号的一大亮点是“未读视频”栏目，涉及Tango专访、叶怡兰专访和读库老六的视频。O2O互动是“未读”的另一特色，通过开设“和主播大神共读书籍”等活动，来整合未读自媒体营销店铺渠道和书目的各项信息。

北京理想国时代文化有限责任公司旗下的“理想国imaginist”位居本期榜单次席。该账号最大阅读数达到8.7万，头条点赞数在指数榜TOP20中数量最多。理想国同样注重O2O互动，定期在各地召开的开设沙龙活动和线下分享会是微信账号的一大内容来源。与之类似的是北京磨铁图书有限公司旗下的“黑天鹅图书”。在监测期间，该账号发布文章数在榜单中最多达到107篇，其中有大量的线下活动的预告与直播。

“读客熊猫君”和“书单来了”都是上海读客图书有限公司的认证账号，分别排在图书公司新媒体影响力指数榜单TOP20中的第6位和第8位。其中“书单来了”注重书目推荐和书目调查，读客熊猫君则注重阅读体验分享。利用垂直账号抓住细分用户，进而构建差异化社群和新媒体账号生态群，是微信运营的一大趋势。但出版机构在多账号运营的联动策划方面，仍缺乏整合运营规划的成功范例。尽管“读客熊猫君”在导航栏中设置了通向“书单来了”的链接，但在内文和活动互动方面，二者联动仍显不足。