品牌资产浅析

于鑫

【摘 要】在市场经济日益发展的今天，品牌作用日渐凸显其重要性。本文首先从消费者和企业两个角度分析了品牌的重要性，提出品牌作为企业的一种隐形资本，应充分发挥其资产作用，最后提出关于如何利用品牌资产作用的几点建议。

【关键词】品牌资产；非理性消费者

“酒香不怕巷子深”已经不再适合现在的市场，一种高质量的产品要有必要的宣传才会获得理想的收益，即品牌效应。此外，品牌对于消费者而言也是购得产品的一种附加值，越发达的市场，这种附加值就越不可或缺。

一、就消费者而言，品牌的重要性

《企业品牌建立的意愿分析及能力评价》中，研究者把产品的相关属性、利益分为：寻找属性、使用属性、信任属性。根据这三个属性我将品牌对于消费者的价值进行延伸理解为以下方面：

寻找属性：消费者头脑里会形成一种无形的识别器——品牌认知，能够减少消费者选购商品时花费的精力和时间是它的基本功能。再进一步，品牌反映了一种生活态度、方式和消费观念，在更深层次上它是对人们情感需求的表达。如今品牌以高强度、高冲击力、高美誉度的信息，让消费者把注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品是它的最终目的。

使用属性：使用属性是指一些无法从外部观察，但对消费者却是非常重要的产品属性，对某些品牌知名度高的产品，即使在使用过程中未达到理想的效果甚至没有竞争品更实用，作为非理性的消费者，对于品牌的心理需求可以弥补这种使用上的不足。

信任属性：《品牌资产的消费者模式与产品市场的产出模式的关系》曾指出：“消费者易将品牌和产品质量或品质联系起来，容易从‘品牌联想到公司，‘面子心理驱动消费者去购买品牌产品。”

另外，笔者认为：品牌也是一种文化的传播器。品牌商品在人们心目中象征某种特别的身份、地位、个性。尤其重要的是品牌能给消费者一种文化价值，使某些观念向社会传播，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，认为其能彰显相应的身份、地位，感受到荣誉和自信，进而获得心理上的某种满足和体验，提升消费感受。比如，人们在使用坚韧厚实的德国KND厨具时，就是在感受着德国精益求精、严谨不苟的民族精神。人们在酣饮可口可乐时，更多的是在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

综上，作为非理性的消费者而言，品牌影响其购买行为，从一定程度上满足了其某些心理诉求。

二、就企业而言，品牌的重要性

产品的增值：品牌作为企业的潜在资产，它的某些特征能给产品带来很重要的价值，如它所包含的价值、品质、个性等。正如前文分析的那样，即使是同等商品，消费者也愿意高价格购买他所喜爱的品牌产品。如果不同的品牌标签，即使是同样的产品，也可以产生不同的价格。

降低成本：赢得一个新客户需要的成本是保持一个老客户成本的6倍，而品牌与顾客建立品牌偏好，能有效降低新产品开发的成本和推广。如宝洁公司一直沿用的品牌“背书”，不仅为公司节省了巨额的广告费用，而且缩短了消费者对其新产品的认知和接受期。

抗拒风险：品牌不仅可以成为企业或产品与市场、消费者的桥梁和纽带，也成为最有效的工具来为企业抵御风险和化解风险。品牌不仅能实现价值利润（为了品牌，消费者愿意支付高价，投资者愿意承受更高的股价），而且还可以有效地减缓品牌受经济周期的影响。品牌作为企业的无形资产， 价值远远超过有形资产，如厂房、设备等。正如美国可口可乐公司的老板所言：“可口可乐公司哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁。只要 “可口可乐”品牌没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资，可口可乐都能快速重生。“

内部效应：一个企业如果想要塑造形象，拥有高的知名度和美誉度，那它必须有一个良好的品牌。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予了更多的个性、文化等许多特殊的意义。就其内部而言，这也是不断吸引优秀人才，提高团队凝聚力的有效手段。

从品牌对于消费者和企业的双重作用来说，品牌作为一种隐形资产，如何发挥公司在品牌资产中的作用，我仅从以下几个方面阐述一下自己的观点：

三、充分利用品牌效应

一个品牌充分发挥其资产效应的关键是让消费者认知、肯定并忠诚，就是要求企业不断建设品牌知名度，提升消费者品质认知的途径，并尽可能的规避一些有损品牌的事项。

打造品牌的知名度不只是做做广告而已，所有能提高公司能见度和曝光率的手段都是打造品牌知名度的渠道，如企业家的名人效应、商业赞助活动等。进一步的也可以提升品牌知名度的传播信息，运用国际化手段，国际化的品牌识别要素（ 如品牌名、包装、代言人等）有助于让消费者记住并能回忆品牌。

另外，品质是品牌的核心因素，提升消费者品质认知首先切勿触犯产品的质量安全这一底线，即使事后极力挽回，也未必能逃脱“怀疑困境”，很难再塑企业形象。其次是，尊重并吻合一个国家或民族的生活习惯或习俗，通过产品线填充或品牌延伸强化品质形象。还可以通过不断向市场推出新性能、新技术产品或不断更新产品型号来给消费者形成一种高品质的印象。

四、提高公司品牌的能见度与曝光率

公司对产品的“背书”可以提升品牌的知名度和曝光率。例如，西门子、索尼、IBM、通用电器等公司在100多个国家销售超过10 万种产品，公司品牌在背书的过程中，大大增加了公司品牌的知名度。

另外， 公司领导人的魅力也可以提高公司的知名度， 因为这能让新闻更有价值， 为公司品牌提供成本低廉的曝光率。公司创办人是这种魅力型领导的典型代表，如新东方教育培训集团、李开復的创新工场等。

五、公司社会责任感对品牌资产的作用

对于消费者来说只有有能力的公司才会担负起社会责任，因而履行社会责任有助强化消费者对公司能力的认知。其次，社会责任会映射到企业的领导者的品质异或这个企业的文化，所以，具有社会责任的企业，消费者会相信他们具有如同他们良好品质一样高质量产品。因此， 追求社会目标， 承担社会责任， 有助于建设强大的公司品牌。

以上就是我鉴于品牌资产对消费者和企业的重要性，及企业如何利用该资产的几个观点。

参考文献：

[1]汤伟伟，孙剑平.企业品牌建立的意愿分析及能力评价.商业时代，2009年13期.

[2]Elena Delgado-Ballester 、Jose′ Luis Munuera-Alema′n.Does brand trust matter to brand equity？Marketing Department， University of Murcia， Murcia， Spain.

[3]王海忠，于春玲，赵平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系.管理世界，2006年6期.