医学科普图书的市场现状及应对之策

王暄

很多出版单位涉足医学科普图书领域，使得医学科普图书市场竞争激烈。在这种市场竞争激烈的情况下，出版单位的应对之策显得尤为重要。

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在人们健康意识不断提高的今天，医学科普图书作为人们获取健康知识的一个重要途径，市场前景广阔，正因如此，竞争激烈。全国很多出版社纷纷出版医学科普图书，使得医学科普图书如同汪洋大海，包围着市场和读者。在激烈的市场竞争态势下，出版此类图书的出版社展开了各式各样的营销攻势，推动医卫科普书的竞争节节升温。

以往大多数消费者在做出购买决定时，首先考虑的往往是产品的性价比及实用性。然而在当今这个产品同质化程度越来越高的市场中，这种观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统消费标准的产品往往不止一种，这就使消费者陷入一种茫然的境地。那么当今的消费者又是怎样做出最终购买选择的呢？

据笔者观察，有一种力量正在影响着消费者的选择，这种不容忽视的力量就是品牌文化的作用。可以说，市场竞争越是激烈，书籍越是要以质量取胜，以品牌取胜。

目前由于涉足医学科普图书领域的出版单位众多，此类图书市场上存在的问题也越来越多，笔者归纳为以下几点。

1.没有跳出医学专著图书的模式。编写医学科普图书却遵循医学科学的编辑方式，按照病因、病理、症状、防治等来叙述，成为医学理论书籍的简单重复，老百姓读不懂，医务人员觉得简单。

2.缺乏可读性和可操作性。语言死板生涩，编排形式不活泼，图文并茂内容翔实的书籍少。读者想了解的内容流于空泛，因而，此类图书内容相似，形式相近，缺乏个性化特色。

3.医学科普图书存在着“害人不商量”的伪科学和“无害也无用”的非科学。医学科普图书市场存在鱼龙混杂，图书内容陈旧、编写方式单一、原创作品少、发行量低等问题，读者对医学科普图书的信任也出现了危机。医学科普书籍传播的是医学科学知识，它不仅影响人们的认知，更影响人们的生活行为，因此保证传播内容的科学性是进行医学科普传播的基本准绳。

4.医学科普书籍的作者问题。大家名家没有时间精力来写，于是一些非医学出身的作者在大写医学保健书籍，对读者的导向难免出现偏颇。把握科学性、传播科学精神，是科普作者的必要条件，否则带来的后果是不堪想象的。

5.所谓“实用”书籍扎堆，对医学科学思想及原理讲解清楚的少。

6.读者对象问题。针对占中国人口大多数的农村人及青少年的医学科普书籍少。

7.医学科普书籍中的精品较少。近几年，在洪昭光教授“健康快车”类图书、“相约健康社区行”丛书以及《细节决定健康》等畅销书的带动下，医学科普书市场发展势头似乎越来越好。品种数量大增的背后，医学科普书出版存在的问题也在逐渐显现，问题就是精品的数量仍然太少。

8.大多数出版社都出版过医学科普图书，但医学科普图书的出版是比较分散的。

9.医学科普图书选题重复、质量粗糙。

据笔者调查，受经济利益驱动，国内570多家出版社中就有近500家出版过医疗保健类图书。不过目前还没有形成具有规模、品牌特色的出版社，更没有形成某一个或几个出版社的垄断局面。

在这种市场情况下，企业要想在竞争中生存，除了编辑出版高质量的图书别无选择。绝大多数读者不再愿意忍受很差或一般的质量，提高产品和服务质量应是出版企业最优先考虑的任务。在市场经济条件下，出版图书的确要讲究效益和速度，但不能超越常规。尤其是医药卫生科普图书，学者的知识和经验都必须有一个积累的时间和过程，高水平的作家队伍更是长期培养才能形成的。

针对目前市场上有一些书籍粗制滥造的现象，出版社应该在内部筑起层层防线。比如人民卫生出版社将《医疗卫生图书编写手册》发给作者，从作者就开始严格要求，防止底稿有知识漏洞出现。在出版社内部，将编校质量予以定期评定和公布，并和编辑、校对的奖金、职称评定挂起钩来。人民卫生出版社出版《中国老年保健全书》过程中，组织了100多名老年医学保健专家参与，文奇、可冀院士都编写了其中的一部分。在这个过程中，还采取老、中、青，传、帮、带的方法，培养“可持续发展”的作家队伍。

医学科普图书作为传播医学和健康知识的载体，其内容关乎人们的健康与生命，因此，医学科普图书的质量至关重要。医学科普图书不仅要确保内容具有科学性、创新性、实用性、通俗性，适合普通大众的阅读和需要，而且还要使其具有思想性、艺术性、趣味性，让人们在读书的过程中既能品味知识，又可愉悦心情。医学科普书籍必须由医学专业人士，本着负责、严谨及循证的原则进行认真的策划和编撰，而不是简单的拼凑和不负责任的鼓吹和炒作。医学科普书籍最基本的要求是内容正确、证据来源可靠、数据准确和用词准确。书稿中所论述的医学知识、技术和方法要准确无误，杜绝出现伪科学甚至反科学的内容。

那么，有了高质量的产品，如何让好的图书在激烈的市场竞争中走近消费者？我们的经验是加强宣传推广。为了促进出版社医学科普图书的销售，我们从以下几方面入手。

1.大众图书主要靠零售渠道。因为其读者分散，需要多种渠道组合来提高市场覆盖率，我们积极开发新的销售渠道，拓宽老的销售渠道，如医院系统、中小学及幼儿园等。

2.大众图书在很大程度上需要通过媒体去运作，需要通过各种宣传方式来拉动市场。人民卫生出版社选择了一些对图书批销业比较有影响的报纸、杂志、广播电台、电视台、网站等新闻媒体大力宣传出版社的科普图书，针对新华书店、各大图书商城、批销客户、经销商及社会各界读者传递图书出版信息，并且给各大媒体不断提供图书销售码洋，读者购书情况的资料以及各地新华书店、图书大厦医药卫生类图书销售排行榜，在人们心目中强化人卫社的形象，使该类图书常销不衰。另外，人民卫生出版社新书预告还特别策划一期科普图书专刊，广泛下发各渠道经销商。

3.召开科普图书专题订货会，介绍图书内容、图书特点，读者对象、装祯设计、首次印数后续宣传计划和营销计划等，听取各方意见，增强客户的合作信心。

4.在各地举办知名作家及人卫社畅销书作者的签名售书活动及专家咨询活动，也可以举办一些社会热点健康问题讲座，以扩大人卫社的知名度。

5.与一些医药企业，保健品企业，医疗机构和与健康问题有关的网站合作，宣传出版社的科普图书。

6.推出一些礼品书，并作一定的宣传。人们误以为买书是为了阅读，但许多人买书是为了借此来证明自己——他们的品位、他们的教养、他们的时尚。因此我们也可以将书当作一般的消费品来出售，利用引人的陈设、惹眼的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销性和其作者的受欢迎程度来促销。                   （作者单位系人民卫生出版社）