以版权资产开启业务新模式

王鹏

最近电视剧《琅琊榜》大火，单日点击量过亿，并完成了海外发行，成为现象级“IP剧”。11月4日，掌上纵横公司也正式对外宣布，获得《琅琊榜》小说、电视剧双重IP授权，这是一次网络文学、影视、游戏等文化领域的联合跨界，将三款不同领域的产品实现交互推广，从而最大化IP的市场价值。

《琅琊榜》缘何成为现象级“IP剧”

很多人说，《琅琊榜》是文学作品版权中影视剧剧本改编权运营成功的案例代表，是IP剧，跟我们出版行业关系不大，果真如此吗？事实上，IP是什么？它是英文“Intellectual Property”的缩写，原意是“知识产权”，用我们出版行业的话来说就是“版权”。与出版行业的关系也就不用多说了。

抛开IP剧对出版行业的影响，我们先来分析下为什么《琅琊榜》这类影视剧会如此受欢迎。笔者认为无外乎以下几点：

首先，是粉丝的积累。海晏的同名原作《琅琊榜》是在起点中文网首发，连载期间高订、均订、收藏、点阅等数据就十分出色，积累了大量的忠实粉丝。接着，《琅琊榜》实体书的出版发行，进一步扩大了作品的粉丝群体。在改编成电视剧后自然会得到这部分原著粉丝的支持。

其次，是牢牢地黏住了粉丝群体。不管是线上还是线下，《琅琊榜》作品本身就积累了大量的粉丝，接着，2011年4月，《琅琊榜》正式确定影视剧剧本的改编事宜，在原著作者没有其他优秀作品推出来进一步巩固粉丝群体的情况下，制作方采取了非常正确的方式牢牢地黏住了原著的粉丝群体。而且在电视剧制作过程中制片方与粉丝不断互动，甚至电视剧的演员选择都是先由粉丝投票推荐，再加上微博等各种粉丝活动不断，使得《琅琊榜》尽管从制作到上映相隔四年之久，但依然有大批忠实的粉丝翘首以盼。

再者，是精良的制作和合理的剧情。《琅琊榜》是由原著作者亲自操刀改编剧本，俗话说没有谁比妈妈更了解自己的孩子。经过作者本人改编后的电视剧《琅琊榜》，剧情紧凑，人物设置合理，再加上山东影视中心侯洪亮制作团队开启的处女座制作模式，使得该剧制作极为精良。

最后，是上映期间宣传得当。《琅琊榜》电视剧在上映期间，各主创人员、原著粉丝等都大力宣传，使得这部电视剧在没有投入高额宣传费用的情况下几乎人尽皆知。

事实上，近年像《琅琊榜》这样的IP剧不在少数，比如《花千骨》《何以笙箫默》《小王子》《芈月传》等。为此也有人指出，在出版行业，优秀的作品改编成电影电视剧的范例也很多，为什么“IP剧”却能成为网络原创小说改编影视剧的代名词？这需要我们深刻体会与思考。

出版业如何利用版权资产开启新模式

如今，出版行业被定义为内容服务行业。但在以往，出版行业的出版、发行手段比较单一，版权意识和运营意识并不强，对大部分内容资源的版权协议的权利部分仅涵盖出版权和发行权两项，也正是因为如此，很多出版机构干脆就把《版权协议》直接改成了《出版合同》。这也是为什么大多数影视制作机构看中了作品，直接找作者去谈剧本改编的缘故。

后来，随着出版行业的发展，出版机构也开始越来越重视版权的管理，《版权协议》中的权利部分也开始慢慢增加了诸如信息网络传播权、影视剧剧本改编权等权利，但是对于这些权利的利用，出版业者却缺乏积极主动的意识和手段，还是处在被动地等待影视剧制作机构发现，并找上门来洽谈的阶段。这造成了出版行业非常海量的优秀作品明珠蒙尘的结局。

那么，出版行业应该如何有效地利用自身的优势充分开发《版权协议》中的权利部分，使得手中的版权资源真正变成版权资产呢？我们不妨从《琅琊榜》的巨大成功中获得一些启示。

挖掘发挥自身优势：出版行业有更多优秀作者资源，绝大多数优秀作者都与出版行业保持着良好关系，而更多优秀作者的人脉关系意味着获得更多优秀作品的机会。对于质量优秀的作品无论是读者还是影视剧公司都是更加喜欢的。

另外，出版行业也有着更多的行政许可资源和获取行政许可渠道的条件，比如：音像制品出版发行许可证等，这些行政许可是民营公司很难取得的。如果我们出版业者放下身段，不把这些资源当做收藏品展示品而是当做手中的一把刀，它们完全可以作为出版业者对外合作的基础和筹码。

造势：传统作者相对于网络作者，他们的优势在于文笔好，故事好，作品好，但是劣势也相当明显，他们不够出名。虽然我们大多数出版从业者不愿意承认，但是即便是非常知名的传统作者相对一般的网络作者来说，他的家喻户晓程度还是要差一些。

适当的炒作是推荐一个优秀作者作品非常有效的办法。笔者常对很多出版界的朋友说，“别总把自己当做一个文化人高高挂起，放下身段先把自己当做一个娱乐工作者去做一些行之有效的工作才是对行业的贡献。”

圈粉：统计数据显示，出版行业每年都有大量的优秀作品出版发行，但是出版行业这几年却是每况愈下。以前人们获取知识、获得阅读快乐的途径比较单一，就是去实体书店买书或者去租书看。但是随着技术的革新，在线阅读正在逐步蚕食传统阅读的市场。

最近笔者听一个做发行的朋友感慨：“现在销量过5000册的书就是畅销书了。”为什么？是内容不够好了吗？显然不是的。这主要是传统阅读的读者开始逐渐地适应并喜欢上了新的阅读方式。也就是说，传统阅读的粉丝已经去追捧新的阅读方式了。在这种情况下，出版行业也做出了自己的应对措施：数字化。但是效果并不理想，笔者简单地调查了一下各大电商平台的书城，在线/下载阅读量大概是在线购买实体书的十分之一左右。这就证明，我们现在所做的数字化改革没有深入人心，我们的粉丝基数还是不够多。

那么，我们如何为一部要出版的作品圈粉呢？笔者认为，首先我们可以去做一些免费章节或者精彩节选进行数字化阅读来吸引读者，然后我们应该付出相应的营销成本进行一些平台的推广活动。甚至我们可以在实体书网络发行的时候附送一些试阅账号。当然微博、微信等社交媒体的活动宣传也是必须的。

互动增强粉丝黏性：网络原创作品之所以可以收获无数粉丝，除了文字浅显、填补空间不足等特性外，最大的特点就是互动性强。

虽然传统出版作品，没有办法像他们一样随意地进行创作，但是在创作期进行一些互动的活动还是很容易办到的，起码角色征名、有奖征集书评、征集同人文这样的活动，还是完全可以实现的。

众筹、预售增强参与感：众筹从最初的概念到艰难的实施到现在成为一种行之有效的手段，实际上已经非常成熟，出版众筹也已屡见不鲜。这种方式既分担了作者和出版社的风险，又增强了粉丝参与感，是一举两得的事情。预售其实就是简版的众筹，操作起来也并不复杂。

主动营销：我们之所以从欣欣向荣走到现在举步维艰，与出版行业的被动营销习惯有很大的关系。在出版行业飞速发展的那些年里，我们一直处于垄断地位，但是随着社会的发展，特别是近十年来，出版代理公司、原创发布平台等如雨后春笋般发展壮大。出版行业之前的那一套营销手段已经严重不符合市场规律了，而这些民营公司、平台没有国家财政支持，他们更积极的营销手段让出版行业更加艰难。

就说影视剧本改编，我们还在等影视公司来找我们谈的时候，民营的公司或平台已经开始为这些影视公司进行重点推送了。同样一部优秀的作品，我们在等别人发现的时候，他们已经带着故事大纲、带着内容坐到影视公司的办公室里进行游说了。

一步慢步步慢，我们如果再不主动起来将会被他们远远地抛在身后，直到我们成为他们的内容提供方，然后看着他们以白菜价买我们的内容去赚黄金的钱。

总而言之，版权资产是出版社的核心资产，《版权协议》中的权利部分是核心资产中的核心部分。出版业者只有认真对待每一项权利的运营，积极主动地进行运营才是资产保值增值的正确方式，怕资产流失而束之高阁，不肯投入只能让资产持续贬值直至一文不值。

以上是我个人对于版权资产管理运营的一点浅见，鉴于笔者对行业的理解力、了解深度以及表述能力所限，文字表述若有所错漏欢迎指点。

（作者单位系启世版权运营咨询有限公司）