聚焦阿根廷出版业

傅西平

目前阿根廷出版市场，因经济不稳定而高度集中，由于西班牙语读者群数量庞大，促使新一代的出版商开始经营。本文从拉美“五大”西班牙语国的出版动态中，概述阿根廷书业的发展。

热词：阿根廷出版业 西班牙语市场

了解阿根廷出版业，必先浏览西班牙语市场。22个讲西班牙语的国家，出版市场潜力无限，大西洋中部的西班牙语出版业有100年的历史，伊比利亚西班牙出版商为扩大生存圈，与拉美出版商形成合作伙伴，经历了几个周期，目前进入新的发展阶段，而阿根廷等国是未来图书市场的关键角色。

“两半”市场：拉美“五大”和西班牙

了解西班牙语市场，要围绕拉美“五大”（墨西哥，阿根廷，哥伦比亚，智利和秘鲁五国，简称“五大”）来谈。整体估算西班牙语图书市场达72亿美元（美洲市场25%，欧洲市场50%），其中的90%又被这样划分：西班牙占46%，“五大”占45%，还有9%来自14个小国市场，但不包括5-6年前退出的古巴、委内瑞拉、美国的西班牙裔和波多黎各。

西班牙语市场很大，4.7亿西班牙语母语使用者，加上第二语言的人数达到5亿，从企业角度看，西班牙和拉美平分了西班牙语市场份额，随着时间推移，拉美西班牙语市场增速将比伊比利亚西班牙语市场更快更大，或将成为拉美重要的出版领域。

仅就拉美市场而言，“五大”份额达到82%，其余为18%。墨西哥占比稍高，但一半属于政府控制（发行商和消费者）。“五大”的新书生产量每年75000种，有39亿美元市场收入。这些数字几乎和伊比利亚西班牙市场相同。

据世界银行和国家货币基金组织2013-2014年的数据统计：西班牙人均GDP为3万美元，是拉美人平均水平的三倍；西班牙人口相当于拉美“五大”人口的16%，但生产总值超过“五大”GDP总和的三分之一。

联合国人口健康生活标准中，西班牙、阿根廷和智利被定位为“高人类发展”类，标准指标达到80%-87%，墨西哥、哥伦比亚和秘鲁72%-76%；成人识字率：西班牙、阿根廷和智利98%，墨西哥、哥伦比亚和秘鲁90%-93%。

电子阅读器使用上，西班牙、阿根廷和智利之间的水平相近；墨西哥、哥伦比亚和秘鲁还有差距。

永久重生的市场

资料表明，阿根廷拥有最坚实的读者群，这在其他国家少见。目前面对短暂自我禁闭的市场，主要是为防止货币贬值，政府在控制汇率出口（一个自动的黑市，雅称“蓝色美元”），并以各种法规来限制进口，通货膨胀使本地印书太贵无法出口，而从国外引进的书却又限制对外付款，限制的直接原因是，阿根廷国际收支有巨大的赤字，政府需尽可能限制外币“背离”。

人们相信阿根廷将再次战胜这场危机，并支付国际债务或重新谈判。不少国际投资者和学者的经济预测，都看好阿根廷出版业的未来，2016年增长幅度在3%。

美洲四次被控制

所谓四次控制美洲，是指伊比利亚出版商向南美海岸扩张的四次浪潮。第一次始于二十世纪初，西班牙出版商开始将图书出口到拉美地区；第二次共和党出版书商在西班牙内战后（1936-1939）离开家园，建立几个最负盛名的阿根廷出版社（Emece，Sudamericana，Losada）；第三次发生在上世纪九十年代，西班牙出版商收购当地主要书商，在繁荣的经济中扩大自己的业务，诸如普拉内塔收购贝塔斯曼，现在的企鹅兰登书屋收购了Sudamericana，埃迪西奥内斯（Ediciones B）收购了Javier Vergara；第四次是2012-2014年，长期深刻的危机降临伊比利亚半岛的同时，也为伊比利亚出版商寻求拉美市场和挖掘购买潜力带来了契机。

阿根廷被视为西班牙语地区“必不可少”的目标，人们期待阿根廷危机转型，一些西班牙的出版商已开始再投资，在阿根廷开办事处，如2014年6月西班牙大出版商RBA开了阿根廷分公司，并签订分销协议。

图书市场：事实和数字

阿根廷虽然是成熟传统的出版市场，但是因经济不稳定带来前行困难。网上零售“革命”尚未真正到来，亚马逊纸质图书虽已在巴西和墨西哥销售，但尚未在阿根廷铺开。

阿根廷有7.37亿美元图书的市场规模，年新书出版3万多种，有1000多家书店，60%在布宜诺斯艾利斯，新书首印量为4500本，平均价格为16美元。首印数和零售价格，均以美元计算，类似国际零售市场标准。

零售商有48%固定折扣价；托运货物无退货发票；平均托运时间60天；书籍无增值税票；文具和非书籍有21%增值税；由于通胀频繁，价格上涨；95%的贸易是实体书店交易。

阿根廷的图书实行固定价格销售制度，这意味着在高折扣销售渠道，零售商的利益得到保证，出版物配有寄售系统（货物到书店从发行，销售和发票开出，国家没有什么利润），这些是为更好管理价格上涨，虽然高度集中，但是不失为一个专业的、有组织的市场。

30%的图书市场销售流向三大客户，Yenny-El Ateneo，Cuspide和Luongo，政府采购占比21%（其中80%是文学图书，20%是教科书），电子书销售市场份额很低只有0.2%；阿根廷市场的印刷盗版少。

近10年政府在出版业上持积极态度，出版发行商正在缓慢从印刷向数字转移。印刷盗版书是大多数拉美国家的噩梦，但对阿根廷的影响较小，主要原因在于本国图书可用性强，供需平衡不错。

书店60%的图书都是非小说类，19%是小说类书籍，5%为年轻人小说，16%是儿童书籍。消费占比：非小说50%，一般小说9%-28%，儿童读物13%。

2014年阿根廷出版统计资料显示，排名前20位的畅销书类型依次为非小说，一般小说，年轻成年人和儿童读物，可见非小说高零售量的潜力之大。

市场所有权相对集中

市场号称“双大”的出版商普拉内塔和企鹅，这两家的受关注度极高，贸易销售总额占比达到48%，销量占比达到44%；另外排前20位的出版商占比36%，最后剩下的16%是600家中小出版商的占比份额。

兰登书屋旗下的贸易分公司Santillana，2014年3月收购的“两大玩家”引起市场的关注，一个是拥有西班牙语26家版权的普拉内塔；另一个是拥有30家贸易版权，最近刚刚加入的编辑Tusquets，号称西班牙语出版文学的偶像。

从销售占比来看差异很大，16%的项目占据了48%的贸易业务。33%（或三分之一）的图书销售由20家出版商掌控，52%的图书销售由600家中小公司承担，那么95%的实体书店都无法正常展示几乎所有的图书，随之而来实体书店图书销售的比例也会趋小，留下趋于“长尾”的网上销售空间前景可期。

1990年，阿根廷图书市场85%是本地公司，非常著名的出版商如EMECe，Vergara，ATLantida，以及Paidos，但不到10年，这些机构都被西班牙语出版商吞并，或成为一般地方书商。

如今Planeta，Penguin Random House-Alfaguara，Santillana，Ediciones B，Oceano，Urano，Grupo Anaya，SM，Susaeta和Robin Book都是西班牙语战队的成员，贸易业务量占55%。另有30家西班牙语公司仅占4%市场份额，阿根廷60%的图书贸易市场是由西班牙语公司支配。另外37%属于阿根廷控制，剩下的3%由世界各地掌控，主要是美国。

2014年市场销售新书中，3.6万种（占60%）由阿根廷出版公司发行，显示巨大发展势头，尽管没太强的商业项目，但显示地域所有权集中。今天阿根廷市场最大的玩家总部在巴塞罗那或马德里。

通常阿根廷（墨西哥，智利等）作者，以西班牙语在当地大出版集团出版了图书，就有机会在其它国家的同一个出版集团发行，作者的书在同一出版集团的不同国家的分公司中得以发行，这看似常规的事情，实际却很难发生。因为书一旦在阿根廷出版，是不能到西班牙，墨西哥，也不能到智利或秘鲁的书店。这些国家必须完成本地作者出书的销售任务，所以，通常是由自己的另一半伊比利亚出版商，通过国际代理商购买世界版权清单。

另外，许多在巴塞罗那或马德里，获得了世界西班牙语版权的国际作家，其书在阿根廷或拉美国家也难以发行，因为人们通常会首选有很长销售预期国际畅销书和品牌作者，而所有新作者图书去拉丁美出版的概率就很小，目录一览表也是同样，由大国际集团产生，但到发行区域这个环节时受到很多条框限制，显得障碍重重，很难成功发行。

结论

阿根廷出版营运能力较强，属西班牙语区域内的国家，也是拉美“五大”国之一，在伊比利亚西班牙市场上，“五大”地位是平等的，阿根廷市场规模在五大国中占23%，新书发行占40%，集中度较高，600家中小型出版商年图书销量达52%。

西班牙发生危机恰逢拉美国家经历重要的成长时期，出版市场发生不小变化，代理商已开始寻找阿根廷和墨西哥独立出版商，只不过再次探讨的是“西班牙语版权”而非“西班牙版权”。

新一代阿根廷出版商，有的廷续家族传统，有的开启新企业模式，还有的寻求专业化，国际化方向。政府则在致力为学校和图书馆提供书籍，地方出版业供应商将受益于购买力的增长。集中的市场机会很多，能成为另一研究课题。