京杭大运河老字号文化资源的价值及旅游开发

京杭大运河老字号文化资源的价值及旅游开发

张恒,李永乐

(江苏师范大学 历史文化与旅游学院，江苏 徐州 221116)

摘要：运河老字号文化资源是大运河文化遗产体系中的一部分，丰富了大运河的文化内涵、增强了大运河的活力，是大运河静态文化以动态形式展示的载体。在保护与传承的视角下对运河老字号进行旅游开发，带动了运河老字号的传播与传承，促进了产品的创新从而获得一定的经济效益。运河老字号适合采用博物馆开发、集聚式开发、合作开发以及旅游要素开发等模式。

关键词：运河老字号；大运河；价值分析；旅游开发

收稿日期：2015-04-28

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(12YJCZH117)

作者简介：张恒(1988- )，男，山东济宁人，硕士研究生，研究方向：旅游公共管理；李永乐(1975- )，男，山东临沂人，博士，副教授，社科处副处长，江苏省“333高层次人才培养工程”、“青蓝工程”培养对象，研究方向：遗产旅游。

中图分类号：F590.3

文献标识码：A

文章编号：1008-6390(2015)05-0029-04

大运河自古就是南北经济文化沟通的大动脉，在其漕运功能的推动下，孕育了一批具有鲜明民族与地方特色的老字号。运河老字号在其成长的道路上留下世代传承的技艺与产品、优良的精神与品质、深厚的文化氛围以及运河老字号企业实体的遗址遗迹等具有大运河韵味的文化资源，是劳动人民智慧的结晶，具有极强的文化感召力。江浙段运河是京杭运河中经济发展最有活力，文化以及商业交流最为频繁的地区，具有丰富的运河老字号文化资源，具有一定的典型性。

一、大运河中华老字号的界定

参照《中华老字号(Chinese Historical Brands)认定规范》的标准, 老字号通常是指:有历史的经济实体, 在某一领域有良好信誉的商号店铺, 拥有自己的原创产品和服务, 靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌[1]。传统技术与技艺是老字号产生的内在动因；商业经济是老字号发展与形成的外在力量。所以说老字号是在历史发展过程中商业经济演进出带有浓厚文化底蕴的企业或品牌。

对于运河老字号的界定，学术界尚没有深入的研究与定论。根据对老字号定义的解读，老字号是在传统手工技艺基础上形成的，而运河两岸传统手工技艺的产生与发展都和大运河有着直接或间接的联系，有些是在运河文化的孕育下产生，有些则是利用大运河的环境进行传播。不仅如此，老字号是在商业经济推动下产生，大运河作为封建社会时期经济交流的主干道，其在支撑封建王朝经济发展的同时也为大运河沿岸手工技艺提供了交流平台，从而孕育出了一批老字号。笔者认为，该种老字号是在大运河文化影响下产生或者其产品流通与品牌传播依赖于大运河，可以界定为运河老字号。

二、大运河中华老字号的特征

(一)数量众多且行业广泛

根据商务部在2006年与2010年公布的两批中华老字号名录和本文对运河老字号的界定。在大运河(江浙段)沿岸的中华老字号多达108家，占到中华老字号总量的9.6%。这些中华老字号分别属于12个行业(具体分布见表1)。大运河(江浙段)中华老字号可谓是数量众多，而且行业范围满足了普通大众基本生活需求。

(二)知名度与美誉度高

“中华老字号”的称号，对于运河老字号而言本身就是一种高度的赞赏。运河老字号在本地域内可谓是家喻户晓，并且有多家运河老字号被评为“中国驰名商标”“中国名牌”等荣誉称号。有些运河老字号已经走出国门，比如，扬州三和四美酱菜，在历史上曾获巴拿马博览会银奖、西湖博览会金奖、南洋物产交流会金奖；扬州谢馥春、杭州都锦生、浙江嘉善黄酒等也已经捧回了多项国际大奖，为我国传统文化、商业文化以及商业品牌的传播做出了不可磨灭的贡献。

表1　大运河(江浙段)沿岸的中华老字号分布

(三)历史悠久，文化底蕴深厚

大运河(江浙段)沿岸的中华老字号拥有悠久的历史，在本文统计的108家运河老字号中，有86家经历了百年风雨，占总数的80%，其中，超过200年历史的有19家，而像常州梳篦、镇江唐老一正斋老药店、苏州陆稿荐、苏州得月楼、浙江嘉善黄酒已有400年历史。历史悠久是中华老字号最显著的标志，也是中华老字号积淀文化底蕴的外在条件。

运河老字号文化底蕴主要表现：第一，运河老字号带有运河文化的烙印。运河老字号经久不衰的原因在于其拥有独特且世代传承的运河文化孕育出的传统技艺，而这些传统技艺属于运河非物质文化遗产，是运河两岸居民智慧与勤劳的结晶。第二，引导地域文化。从运河老字号形成以及行业的分布观察，运河老字号带有鲜明的地域特色，而且随着时代的发展与进步，部分运河老字号已经成为地域的文化符号，在一定程度上引领地域文化的形成与发展，比如，扬州丝绸文化，湖州毛笔文化以及无锡泥人文化。第三，独特的人文魅力。运河老字号的发展离不开优秀经营理念的支撑。大多数老字号把“货真价实，童叟无欺”作为其经营理念，并世代践行。运河老字号还承担着部分社会责任，积极投身于公益与慈善事业。在运河老字号人文魅力的感召下，形成了良好的文化与商业氛围。

(四)空间与行业分布密集度高

运河老字号(江浙段)主要分布在杭州、苏州、扬州、无锡四座城市，占到了总量的75%；从城市内部的空间分布上看，由于运河老字号经营范围大多与人们日常生活息息相关，多分布在人流量较多的城区范围内；从行业分布上来看，运河老字号(江浙段)分布集聚在食品加工，餐饮，医药类，工艺美术。由此可见，运河老字号呈现出空间分布密集以及行业集聚的特点。

三、运河老字号的文化内涵

(一)传统技艺与独特配方是运河老字号文化内涵的基础

运河老字号所依赖的传统技艺主要是由手工艺术以及产品配方组成。这些技艺与配方在老字号形成之前就已经出现在历史舞台上，是由运河两岸居民在日常生活、生产中创造出来愉悦身心、丰富生活乐趣的产物。运河老字号的工艺技术属于非物质文化遗产，其拥有丰富的文化底蕴以及人文内涵，是运河老字号文化内涵重要的组成部分，同时也是运河老字号形成与发展的基础。

(二)品牌的文化内涵是运河老字号文化内涵的核心

运河老字号品牌文化内涵包括：第一，老字号的店铺字号。店铺字号看似无足轻重，但其自身的口碑效应意义重大。运河老字号的店铺字号往往蕴意十足、风趣别致、上口易记，是对老字号雅俗共赏的描述。第二，运河老字号的品牌故事。每一个运河老字号都有属于自己的故事，故事的内容往往包含着老字号创建过程的艰辛、名人对老字号的赞赏、社会变迁对老字号的影响等。每一段故事都代表着一段历史，蕴含着老字号独有的文化底蕴。第三，运河老字号的企业文化。老字号的企业文化是在店铺经营中积淀起来的，包括老字号的经营理念、服务宗旨、企业制度以及在坊间流传体现企业文化的民间文学，如歇后语、口头禅、顺口溜、楹联等。运河老字号的文化内涵彰显了运河老字号的独特性，是区别不同品牌的内在因素，理应作为运河老字号文化内涵的核心。

(三)运河老字号的建筑文化是文化内涵的外在表现

在漫长的历史中，运河老字号形成了独树一帜的建筑风格。老字号的建筑包括整体上的店铺建筑、局部的建筑小景、细微处的设计以及店铺内物品的陈列和摆设。运河老字号遗留下的建筑虽然朴实无华但又显得古朴典雅，既具有浓郁的地方特色也融入了老字号企业的文化内涵。 运河老字号的建筑在整体与局部的建设上都体现出本品牌的文化与宗旨，可谓是老字号文化内涵的外在表现。

(四)运河老字号的产品是文化内涵的延伸

大众对老字号最直观的感知来源于运河老字号的产品。运河老字号的产品由两部分组成：有形的物质产品；无形的服务产品。品牌产品是运河老字号企业创造出的成果，其制作材料的选择、生产工艺以及外在包装的设计等生产环节都蕴含着一定的企业文化。运河老字号产品的营销，在创造经营效益的同时，也在宣传着运河老字号的品牌与文化。运河老字号的产品可谓是运河老字号文化内涵的延伸。

四、运河老字号的价值

(一)大运河遗产体系中的重要组成部分

根据对大运河文化遗产的调查与分类，大运河文化遗产体系包括大运河水利遗产、大运河聚落遗产、大运河其他物质文化遗产、大运河生态与景观环境、大运河非物质文化遗产五大类[2]。运河老字号可谓是运河非物质文化遗产与其他物质文化遗产结合起来的综合类遗产，是大运河文化遗产体系中不可或缺的部分。在保护与传承的视角下对运河老字号进行合理利用与有序开发对大运河以及运河老字号来说是双赢。

(二)丰富大运河文化内涵

运河老字号在漫长的发展过程中形成了一套独具特色的经营理念、服务宗旨、企业管理制度等内在带有浓厚商业气息的企业文化，同时也形成了带有自身与运河文化特色的建筑与设计风格，而且还创造出以品牌文化为核心的民间文学。不仅如此，运河老字号为了能够适应时代的发展，不断地对自身的理念、产品进行积极的改进，体现出与时俱进的精神品质。运河老字号的文化内涵是在运河文化与地方文化共同孕育中产生的，但是其在发展过程中形成的这些商业文化、民间文学、精神品质是运河文化中所欠缺的，所以，运河老字号在一定的程度上丰富了大运河的文化内涵。

(三)增强大运河文化活力

运河老字号可谓是活着的文化遗产，主要表现在：第一，其所依赖的传统技艺的继承与延续、品牌的创立与发展、产品的营销、文化的传播都离不开运河人民的日常生活和生产活动。第二，运河老字号具有很强的延续性，在其发展的过程讲究与时俱进，让自身保持充足的竞争力。第三，运河老字号是静态文化以动态形式展示的载体，运河老字号把静态的文化融入到自身的产品与经营活动中，借助人类的日常活动赋予静态文化一定的活力。运河老字号是大运河活态遗产特征的体现，同时也增加大运河文化的活力。

五、运河老字号旅游开发的意义

(一)传播与传承运河老字号

在保护与传承的视角下对老字号进行旅游开发，势必会吸引大量外来游览者的到来，在无形中增加了运河老字号影响的人口数量并且扩大了运河老字号辐射半径，能够有效推动运河老字号文化的传播。而且，游客在体验过程中能够对运河老字号产生全新的感知与认识，体会到运河老字号的文化精髓，进而对运河老字号产生一种独特的情怀。在这种情感的带动下，有些游客会对运河老字号的文化与传统的技艺产生强烈的学习欲望，有利于运河老字号寻找合适的传承者。

(二)创新与服务提升运河老字号产品

为了能够满足游览者个性化的需求，运河老字号势必要对企业产品以及服务不断的进行提升与创新。首先，运河老字号的旅游开发推动了企业产品种类、包装以及产品营销模式上的创新。例如，为游客设计专门的旅游产品、提高产品携带的便捷性、出版一些与运河老字号文化相关作品等。其次，服务已经日益成为旅游业竞争的焦点，尤其是在文化旅游领域中，优质的服务决定了旅游景点的未来。为了能够立足于旅游市场，运河老字号应该加大对员工服务意识的培训，聘请高素质的服务人员，设计体现独特性与文化内涵的服务项目等。由此看来，旅游开发在一定的程度上加快了企业的发展，是企业产品创新与服务提升的催化剂。

(三)为运河老字号带来了丰厚的经济效益

旅游开发推动了运河老字号的传播与传承，同时运河老字号作为一种旅游资源吸引了大量游览者的到来，老字号景区景点可以通过收取门票、推销本企业的旅游产品，为游客提供无形的服务，从而增加企业的经济效益。丰厚的经济效益是旅游开发为运河老字号带来的最直接的效益，为企业未来的发展积累了资本。

六、运河老字号文化资源旅游开发模式

(一)博物馆开发模式

博物馆作为永久性设立的非盈利性机构[3]，其在运河老字号文化资源的收藏、保护与传播方面的作用是其他模式无法比拟的，尤其是针对一些濒临湮没或者是已经消失在大众视野中的运河老字号。大运河周边的城市应该在考虑保护的必要性、地域文脉以及市场前景的基础上建立一座或者多座不同规模的运河老字号博物馆，既能提高保护运河老字号文化遗产的效率，也能为当地居民提供精神享受的场所。此外，从旅游开发角度上来说，运河老字号博物馆不能仅仅局限在保护与收藏的层面，还应该考虑其旅游体验功能，利用声光电以及3D成像等高新技术，设立展示区、体验区以及互动区等不同展区，以此提高运河老字号博物馆的参与性与体验性，并且通过建立完善的解说系统，向游览者全面展示运河老字号的文化内涵。运河老字号博物馆的开发模式已经取得了一定的成功。例如，杭州的刀剪剑、扇、伞博物馆，无锡惠山泥人博物馆，都获得了当地以及外来游览者的一致好评。

(二)集聚式开发模式

运河老字号在空间分布上呈现密集的特点为其开展集聚式旅游开发模式提供了基础条件。当前，适用于运河老字号集聚式开发模式的最佳途径是打造运河老字号商业街区，将不同品牌的运河老字号集聚在特色的旅游街区，集中进行保护与开发。在打造运河老字号商业街区的过程中，商业街区的建筑风格应该与运河老字号文化内涵相呼应，人文景观的设计上应该突出独特性，店铺内物品摆设以及服务人员的着装要体现出老字号在创建时期的时代背景。商业街区俨然已经成为老字号保护与开发最常见的形式，而且取得了一定的成绩，例如，济南大观园“老字号”特色商业街区、上海市福建路中华老字号商业街等特色街区。苏州、杭州分别有25家、37家运河老字号，而且其旅游产业的发展水平较高，应充分发挥自身的优势，积极打造运河老字号特色街区。

(三)合作开发模式

运河老字号文化资源在存在的形式上有两大特征：第一，运河老字号是以单体的形式存在；第二，运河老字号单体物质文化资源较少。前者意味着运河老字号在旅游开发的过程中很难形成数量与集群效应。后者意味着运河老字号难以打造独立的旅游线路和营销模式。这样为运河老字号的旅游开发带来了一定的局限性。鉴于此，运河老字号为了能够适应当代旅游业的发展以及满足游览者的需求，应以行政区域为基本单位，在本行政区域内寻求与周边景区合作，与一些开发比较成熟且知名度较高的旅游资源进行组合开发，并且打造整体的营销模式，形成不同主题的旅游线路。比如，在大运河苏州段，老字号与苏州的四大名园组合，打造“游名园，品老字号”的文化旅游线路，也可以把运河老字号的餐饮企业与当地的美食组合，打造“运河美食游”等。合作开发模式的开展对于运河老字号自身发展会起到很大的推动作用，相信在未来发展中将成为最主要的开发模式。

(四)旅游要素开发模式

旅游活动中离不开六大要素——食、住、行、游、购、娱。在现有的条件下，运河老字号进行全面的旅游开发有一定的难度，考虑到运河老字号所经营的行业与范围，完全可以作为旅游活动中的单个或者多个要素的形式参与到旅游活动中。例如，在运河老字号(江浙段)中，餐饮行业占有19家，可以作为旅游活动中的定点餐饮场所，也可以在景区附近开设连锁店供旅游者前去就餐；除此之外，运河老字号都有属于本企业的产品，并且这些产品包含了食品、手工艺品、化妆品、医药、丝织品等不同种类，最重要的是其带有浓郁的地方特色，通过对产品类型及包装进行创新，将其作为旅游商品或者是纪念品销售给游览者。旅游要素开发模式，在实践的过程更容易策划与操作，是运河老字号前期旅游开发中最切合实际的开发模式。

参考文献：

[1]曹源.老字号的文化底蕴[M].北京：中国时代经济出版社,2003.

[2]李永乐,杜文娟.申遗视野下运河非物质文化遗产价值及其旅游开发——以大运河江苏段为例[J].中国名城,2011(10):42-45.

[3]国际博物馆协会.国际博物馆协会章程[R].维也纳:2007.

[责任编辑刘江南]