2014—2015年美国杂志媒体受众市场分析

吴保平+刘向军

如果说面对数字时代的挑战，美国纸质杂志（或者说杂志纸质版）已经丧失了它的活力，这样的“定论”显然为时过早。但不可否认，杂志内容的新媒体化已是其发展的必然趋势。同时，与传统的纸质版相比，如果网络媒体是一种进步的话，那么网络媒体与移动互联网相比，又显得有些传统了。鉴于美国杂志出版领域的巨大变化，美国杂志出版商协会（The Association of Magazine Publishers）早在2009年就已更名为“美国杂志媒体协会”（The Association of Magazine Media）。这从一个侧面表明，杂志这种聚合内容的方式依然存在，但所呈现的媒体形式却可以多种多样。当前，在杂志内容的可视化已成为一种新的发展趋势的背景下，谁又能坚信：媒介呈现或者终端接受方式的改变不会影响杂志内容的改变呢？美国杂志媒体协会日前公布的《2015年杂志媒体实况报告》（Magazine Media Fact Book 2015）中，根据该协会对2014—2015年美国杂志媒体受众市场的调查数据，或能找出此问题的答案。

目前，美国有180多种纸质杂志存活了50年以上，其中67种纸质杂志存活了100年以上。2014年，美国有消费类杂志7289种，比2013年增长了49种，比十年来种数最多的2012年少了101种，但比十年来种数最少的2005年（6325种）增长了15.24%。2014年，美国前50名的杂志广告商总计向纸质杂志投放了68.26亿美元的广告费（刊例价），其中位居前五名的分别是欧莱雅（8.38亿美元）、宝洁（7.74亿美元）、辉瑞制药（3.67亿美元）、路易威登（2.91亿美元）、强生（2.33亿美元）。这也反映了纸质杂志作为广告媒体的价值所在。

美国杂志媒体协会将杂志媒体受众（也称为读者）接触的版本分为4种：“纸质版+数字版”（print+digital editions）、互联网（web、PC机或者笔记本）版、移动互联网（mobile web）版、视频（video）版，而测量的对象是美国30家杂志出版商的145种杂志品牌。2015年第一季度，美国受众每月平均接触杂志版本的叠加数量为17.31亿，比上年同期（15.50亿）增加了10.2%，这四类版本接触数量的份额如表1：

表1  四类版本接触数量份额对比表

仅仅过了一年，移动互联网版的份额就增加了7个百分点，而“纸质版+数字版”则减少了6个百分点。其中，2015年第一季度“纸质版+数字版”版本接触数量为10.31亿，比2014年同期仅仅增长了0.2%，但绝对数依然巨大;互联网版版本接触数量为2.77亿，比2014年同期增长了有限的0.4%;移动互联网版本接触数量为3.86亿，比2014年同期猛增65.3%;视频版本接触数量为0.37亿，比2014年增长了14.4%。这充分显示了杂志移动互联网化、可视化的趋势。

从分类来看，2015年第一季度美食类杂志（Epicurean Category）有1.68亿受众，比2014年增长了20.2%;健康和美体类杂志（Health and Fitness Category）有1.13亿受众，比2014年同期增长了9.9%;男性时尚和化妆类杂志（Men's Fashion and Grooming Category）有2130万受众，比2014年同期增长了14.0%;新闻周刊类杂志（Newsweeklies Category）有2.40亿受众，比2014年同期增长了12.1%;家居类杂志（Shelter Category）有1.81亿受众，比2014年同期增长了12.8%;旅游类杂志（Travel Category）有3030万受众，比2014年同期增长了11.4%;女性时尚类杂志（Women's Fashion Category）有1.02亿受众，比2014年同期增长了15.0%。

就“纸质版+数字版”杂志而言，其受众数量仍然在增加，2014年18岁以上的杂志受众为2.16亿，而2013年和2012年分别为2.14亿和2.11亿。其中，美国成人阅读数字版杂志的受众数量在过去三年中翻了4倍，2014年为6.0%，而2011年仅为1.4%。

2015年1月，杂志品牌App在iPad上依然畅销，集中在生活方式类杂志App、健康和美体类杂志App以及食品与饮料类杂志App中。

穆罕穆德说过：“山不来就我，我便去就山。”如果靠单一的纸质版本不能吸引读者来看杂志，那么杂志出版商就应该让杂志出现在读者喜欢去的地方，要开发各种版本去“包围”读者。读者喜欢在哪个媒介上活动，出版商就应该开发哪种媒介版本。内容不变，媒介常变，版本常新，这也就是“扩窗”（windowing）效应在杂志领域的运用。

（作者单位系学习出版社）