CEO也要做时尚达人

C=CBNweekly

H=Victor Herrero

拥有快时尚背景的高管正在受到奢侈品和轻奢品牌的青睐。2015年10月，美国奢侈品品牌Ralph Lauren的创始人退休，任命快时尚品牌Old Navy原CEO Stefen Larsson为接班人。而家族时尚企业GUESS也在8月首次外聘了职业经理人，来自ZARA母公司Inditex集团的Victor Herrero作为CEO带领品牌转型。在他看来，一个成功的品牌并不需要在营销中做到最好，产品才是驱动时尚品牌增长的动力，而未来时尚业的CEO们都应该参与到产品创新中去。

C：现在时尚行业的品牌管理有哪些新的趋势？

H：从前在时尚行业，管理分工可能一直比较明确：CEO负责业绩，设计师负责产品设计。这导致CEO们可能缺少些产品知识，更看重数据。但我认为CEO必须是个通才，要了解一些时尚，知道产品趋势，当然也要懂供应链和财务。未来的趋势是，CEO甚至会参与到产品的研发工作中去。成功的企业总是想要最流行的产品。然而，制作非常出挑的产品是很困难的。为什么你会选择在ZARA或者优衣库购物呢？选择优衣库是出于质量，选择ZARA则是出于时髦。你必须抓到至少一个消费者想要的点。一旦不那么做，顾客就会转去竞争对手那里。现在的时尚品牌不仅仅要做广告，还需要维护好社交媒体、博客、时尚达人，要了解周边的一切。所有品牌变得越来越像。但为了成为潮流的领军者，你仍然必须深入产品。你可以营销一件产品，但对我来说，这是两回事。产品仍然是最重要的。

C：过去几年，快时尚模式对整个时尚行业造成了很大的冲击。你认为其他品牌该如何应对这种挑战？

H：时尚行业里有快时尚、概念时尚品牌（Aspirational Brand，消费者会渴望拥有的品牌）、高端品牌，它们一直都存在着，而且似乎都运作得不错。快时尚正在成长，但是高端品牌也在成长。现在中国国内的高端品牌遇到些困难，那是因为这些品牌已经扩张有些日子了。尽管快时尚有速度、有时尚、有市场，但如果你的质量更好一些，你或许就不必去做快时尚了，你也许会选择做理想品牌。因为理想品牌是让人真正渴望的，就算你平时会买快时尚，但也还是会去理想品牌里淘淘时髦货。再拿奢侈品品牌举个例子，比如Burberry、J.Crew，它们之前都衰落过，但后来又复兴了。在快时尚圈里，这种情况是很少见的，一旦落伍很难翻身，因为它们很难有让人持续渴望的冲动。事实上，我认为对于时尚产业而言，真正的挑战来自于互联网。它改变了人们的思维方式，让消费者变得越来越挑剔，每个人都可以通过网络去检索最新的潮流趋势。如果你无法在合适的时间提供给他们想要的产品，就要出大麻烦。因为全球化的关系，中国消费者或多或少想要买那些既可以在纽约也可以在上海买到的东西。如果你速度不够快，那你就出局了，他们会去其他地方买。但这并不意味着所有的品牌都要去做快时尚品牌。尽管中国市场现在有些低迷，但反倒给像GUESS这样的理想品牌提供了一个机会，比如这可能从租金的角度帮助到我们，因为我们现在在中国的门店数量还不够多。

C：现在的年轻人可能不喜欢牛仔裤了，牛仔产品要如何复兴？

H：时尚总会重来。这不是说你想复兴哪种潮流就可以办到的，你需要敏锐的观察力和耐心。以GUESS为例，作为一家以牛仔产品闻名的公司，首先要确保我们的牛仔产品质量以及时装趋势都是可靠的。同时会将牛仔与其他产品相结合，而并非简单地销售牛仔产品。如果时尚趋势出现了，那我们一定会紧跟市场变化的速度，去创造新的品类。时尚是很抽象的一个概念。每天人们都会想，昨天流行的东西或许今天已经过时了，所以你必须创造一些能够产生购买冲动的东西。为什么人们会去Under Amour购物，而不再是一些传统的运动服饰大牌？因为后者没有客户想要的、最流行的东西。牛仔本身也并不过时，关键是你所做的产品是否足够创新，是否响应了消费者的渴望。（采访：卢隽婷）