2015上半年中国瓷砖出口形势严峻为近十年之最？

2015上半年中国瓷砖出口形势严峻为近十年之最?

汇率频繁波动，欧洲瓷砖价格下调，严重制约国内陶瓷出口

2015年8月份以来，人民币汇率多次下调，一般而言，人民币贬值有利于中国产品走出去，不过多位业内人士却一致认为，人民币贬值在某种程度上可促进中国瓷砖出口，但是能否扭转当前相对恶劣的状态，均表示持怀疑态度。

究其原因，首先表现为人民币贬值幅度不如出口目的国的货币，以欧元、加元、澳元与韩元为例：2015年1月1日其兑换美元的汇率分别是1.2140、0.8624、0.8202与0.0009，而2015年8月31日则是1.1224、0.7552、0.7136与0.0008，贬值幅度分别为7.55%、12.43%、13.0%与11.11%。而人民币此间的贬值幅度仅为2.91%。

而汇率波动频繁、幅度之大当属俄罗斯卢布。据了解，有些陶瓷企业往年出口至俄罗斯时，大概有40～50个柜的瓷砖产品，2015年因汇率波动幅度大且频繁，几乎没有出货。

其次，据悉西班牙、意大利的陶瓷企业，进入2015年后也因面临低迷的市场环境，为促进销售，持续性下调了瓷砖价格。西班牙、意大利陶瓷企业，尤其是西班牙瓷砖，以传统喷墨瓷质釉面砖为例，部分600mm×600mm的价格，已经逼近中国同类产品的销售价格。

最后，则是中国瓷砖产能严重过剩。根据由中国建筑卫生陶瓷协会和陶瓷信息报社共同发起的“陶业长征IV——全国陶瓷砖产能及产区发展大型实地调研活动”的数据显示，2014年全国陶瓷砖日产能4503.6万m2，以生产310d统计，年产能可达到139.6116亿m2，约等于140亿m2。为消化过剩的产能，中国瓷砖多以低价出口，这样就造成了企业之间的恶性竞争。

2015上半年中国陶瓷砖出口量、出口额同比双增长。据海关出口数据显示，2015年1～6月中国陶瓷砖出口量为5.06亿m2，同比增长6.02%；出口金额为38.43亿美元，同比增长19.35%。

尽管如此，但是据业内人士介绍，2015年陶瓷砖出口的严峻形势，可谓是近十年之最。造成陶瓷砖出口异常困难的主要原因是：在全球市场经济大环境不景气的情况下，中国瓷砖出口受到汇率波动频繁、出口目的国货币贬值幅度大以及西班牙和意大利的陶瓷砖降价冲击，中国产能过剩以及中国企业之间的“恶性”价格竞争等。

西班牙、意大利的陶瓷企业定位与中国不一样，以美国市场为例，其与中国在当地占据的市场层面交叉较少。这主要从陶瓷砖销售价格上进行区分的。原来西班牙、意大利陶瓷砖出口至美国的到岸价平均是20美元左右，而中国则是8美元左右。

2015年，西班牙、意大利产的瓷砖在进行了不同程度的价格下调后，尤其是西班牙的部分传统喷墨瓷质釉面砖，其价格已经逼近中国同类产品的销售价格。为此，有些南美陶瓷采购商会因西班牙、意大利的陶瓷砖降价，转而选择这两个国家的陶瓷砖。

另外，据了解，2015年中国陶瓷出口两级分化严重。以品牌输出的企业因其产品品质和品牌口碑，而占据了一定的出口市场，其中包括简一大理石瓷砖、ICC瓷砖、唯格瓷砖、金意陶瓷砖与费罗娜水泥砖等企业，它们受大环境的影响小；而拼价格、走量的中低端品牌则面临大危机，以惊人的低价位操作，容易影响供货的稳定性，也难以保障产品的品质。

现在已有陶瓷企业因为受到欧元贬值、西班牙与意大利瓷砖售价下调且账期顺延至90～100d，致使企业在当地的业务量明显下滑。不过唯格瓷砖出口至欧洲的量还能保持，这主要得益于唯格瓷砖产品与品牌在欧洲市场近10年的耕耘。其中，唯格瓷砖差异化，其2cm厚砖产品花式多样、物理性能优越，可以替代天然石材应用于户外工程、大型SHOPPING MALL与停车场地面等。

因预测到欧洲市场会面临较为严峻的压力，唯格从去年开始调整战略，在年初就在澳洲、北美、东南亚等市场发力，现已取得一定成效，以应对严峻的出口形势。

而ICC作为合资公司，其中Interceramic在墨西哥拥有30多年的瓷砖生产历史，而在美国市场也有30多年的沉淀，同时还辐射周边一些南美国家，而ICC瓷砖主要出口至亚洲、中东、北美以及加拿大，其受大环境影响小。

此外，有窑炉、压砖机设备供应商坦言，2015年其出口量增加，侧面反应了其他地区诸如印度、越南等地陶瓷砖生产水平的提高，其生产的一些低端的产品不仅在当地销售，而且也有相当一部分出口至其他国家，直接冲击中国部分以拼价格、走量为主的出口企业。

出口形势严峻更应坚持高品质输出

2015年陶瓷砖出口，面临如此大的阻挠，是业界很多企业所意想不到的。在2014年年初，已有迹象表明陶瓷砖行业在出口方面，有可能会出现危机，只是没有想到竟是如此严峻。

面对欧洲瓷砖或中国瓷砖价格的持续性下调，坚持品牌输出的企业决不能因严峻的市场而无底线让步。因为如果仅是一味的以降价应对市场变化，其利润难以支持产品的品质及创新，最终将会失去产品价格优势，甚至损耗品牌。因此，面对复杂及困难重重的瓷砖出口市场，陶瓷企业更应该在坚持产品品质的基础上做出积极调整。

以美国市场为例，其经济复苏对陶瓷砖需求量增大，但根据2014年陶瓷砖出口数据显示，墨西哥出口至美国陶瓷砖的出口额已赶超中国，成为对美国陶瓷砖出口最大国。有专业人士认为，这是因为墨西哥拥有优越的地理位置，而且生产成本与中国相当，因此对该转变没有太多的疑惑。以中国陶瓷砖出口至美国东岸，如果其货值为10000美元左右，其关税、运费等费用可能高达5000美元，因此中国陶瓷砖整体，相比较墨西哥陶瓷砖企业几乎无优势可言。

由于中国陶瓷砖出口至美国高昂的运费，以及中国陶瓷企业之间的恶性竞争，严重制约了中国陶瓷企业在当地市场的发展。因此，有业内专家建议，陶瓷企业可根据市场反馈数据，淘汰一些盈利能力弱的产品，同时生产制造差异化、高附加值的产品。

虽然中国陶瓷砖出口至美国运费高昂，但仍无法减弱中国陶瓷砖出口至美国市场的热情。因为美元近些年表现得较为强势，且中国陶瓷砖在美国市场也具有一定的优势，其表现为：其一，中国的人工成本相对较低；其二，差异化产品更具高性价比，更受美国市场青睐；最后，在美国消费者的观念里，瓷砖不论产自中国或西班牙、意大利，只要产品品质高、可满足自身需求，他们对待中国与其他产地的瓷砖价格都是一视同仁的。

在美国市场，高品质产品竞争对手主要是欧洲品牌，而拼价格、走量的产品更多的是中国陶瓷企业之间的相互竞争，但是现在也有来自印度、越南等国的竞争。为此，中国陶瓷砖企业一定要坚持产品品质、研发差异化木纹砖、水泥砖与大理石瓷砖等热销产品，这样才有可能继续保持中国陶瓷砖在国外市场的些许优势。

2015陶瓷行业局势艰难产品+服务才是出路所在

如果说2014年是陶瓷行业分界比较明显的一年，那么2015年无疑就是行业陷入深渊的一年，整个陶瓷行业在几年的突破发展后陷入寒冬，本期望着行业会快速转型走出迷雾，但随着2015大半年已经过去走向破灭，各大陶瓷产区停产不断。陶瓷行业在不断的调整之中，而作为企业最为重要的就是调整好心态，明确发展目标将产品与服务做到极致才是终点。

调整心态，明确目标

这两年不仅仅是企业经营好坏的问题，已经是涉及到企业生死成败的关键，所以压力自然会增加。但是作为要坚持下去的企业，还是要有清晰的思路，否则，只能被行业淘汰。方法没有对与错，只有是否适合企业发展的方法。现阶段，一些企业因产销压力大、同质化严重、前两年盲目扩张，导致资金链严重紧张，在没有很好的解决办法之前，压缩产能或是提前退出是比较有效的办法。

2014年是一个分水岭，之前因为整个宏观经济都处于上升阶段，陶瓷行业才能有一个比较长的好日子，而其他传统制造业的竞争早就已经进入白热化时代。相对其他行业来说，陶瓷行业的情况算是好了很多。陶瓷属于低关注度的半成品，且比较耐用，所以陶瓷行业较少出现家电行业般的垄断性品牌，这对于中小型、新品牌来说，生存与发展的空间还是存在，只要能把握机会，还是可以“茁壮成长”的。

“产品+服务=出路”

某资深行业人士认为，2015年确实是史上最淡的一年，行业已经步入产能过剩、产品同质化的阶段，再加上国家宏观经济也处于低迷的时期，两种状态的叠加，会让2015年的市场持续困难一段时间，并不是一个短期的市场效应。

现阶段，企业的压力不仅来自于行业的变化，还来源于终端的变化。终端渠道也在不断分化，原来只是要求建设好店面，就能有效地销售，但现在销售渠道不断分化，方式越来越多，终端从单一的经营成本压力已经转变为是否能适应多样化渠道分化的压力。

真正的差异化经营在产品上做文章的空间已经不大，真正的盈利空间还要靠终端。随着市场消费需求的变化，现在已经不能只是卖产品，更多地是迎合市场渠道分化的变化，如“互联网+”等。虽然陶瓷行业的互联网应用还不成熟，但企业可以思考如何与专业的互联网销售平台进行合作，寻找适合陶瓷行业的“互联网+”。

“产品+服务=出路”，服务不能仅仅停留于销售中的阶段，更多是需要售后的捆绑服务，如上门量尺寸、设计服务、施工服务等，甚至整体软装的整合设计等，通过服务捆绑产品做差异化发展，提高产品附加值才是当下陶瓷行业的出路所在。

说起终端，就会想到经销商，经销商是企业成败的重要载体。以前，企业只需要提供终端展厅的建设标准就可以，让经销商来执行。但现在企业不仅仅要深化标准，还要参与到经销商的经营推广上。一方面是帮助经销商，另一方面也能为企业树立终端标杆，规范模板思路，从而在企业的经销商群体中推广出去，才最有可能实现共赢局面。

找准方向，跨越危机，打开陶瓷企业新局面

2011～2014年，全国陶瓷瓷砖生产线新增342条

根据2011～2014年对全国所有的陶瓷生产线开展的调查数据结果显示：截止至2014年底，全国共有陶瓷生产企业1452家，同比2011年的1364家增加了88家，增长6.45%；2014年全国陶瓷砖生产线3621条(包括西瓦生产线181条)，同比2011年的3275条增加342条，增长10.44%；2014年全国陶瓷砖日产能4503.6万m2，以生产310d统计，年产能达到139.6116亿m2，近140亿m2。

再看各个产区的对比数据，广东的生产线数量仍然排在第一，有1062条。此外，福建产区有554条，山东产区有512条，江西产区有342条，四川产区有241条，湖北产区有114条，河南产区有112条，辽宁产区有102条，河北产区有89条，广西产区有86条。与2011年相比，四川产区基本没有增长，还在倒退；而河南的发展则是出人意料，生产线数量增长得比较快，且单线的产能非常大。

广东作为全国最大的产区，其产能占据全国陶瓷瓷砖总产能的28.6%；其次是福建产区，占据全国陶瓷瓷砖总产能的12.6%；第三是山东产区，占全国总产能11.7%。除此之外，江西的产能占全国总产能的10.5%，基本等同于四川与河南的占比总和(四川产区占6%，河南产区占5%)。

通过了解1995～2014年20年来的陶瓷瓷砖建厂数量发现，在2004～2005年期间，陶瓷瓷砖行业遭遇了比较大的影响，30余家企业在这一时间段宣布倒闭，并且投资热度下滑；至2007年、2008年，建厂数量又出现了一个高增长，而最高幅度的增长出现在金融危机之后；在经过2009～2011年的增长之后达到了相对高的顶峰；但是这种趋势到了2012年又开始下降，经过2013年的微幅增长后在2014年再度下降。

从各类陶瓷瓷砖占总产能比例来看，瓷片生产线786条，产能占据总产能的29.79%。近两年瓷片的价格降得非常快，包括江西产区亦是如此，其原因之一便是瓷片的产量是最大的，其二是因为地砖上墙，也挤压了瓷片的市场，由此可以想象出瓷片的竞争程度。此外，抛光砖、外墙砖、仿古砖和全抛釉所占总产能比例依次居于二、三、四、五位，分别为28%、14.34%、11.8%和7.23%。

广东、福建、山东、江西四大产区发展模式对比

下面是各主要陶瓷产区陶瓷产业的发展情况。

首先看广东产区。广东共有1062条生产线，产能占全国总产能的28.6%。这个产区最大的特征是企业自建营销渠道，加上少量贴牌(3%左右)，主要呈现为“集团军+品牌+个性化+大众化(性价比、走量)”的发展形态。其中，包括冠珠、萨米特、东鹏、马可波罗、宏宇等在内的品牌基本完成了一、二、三线市场的布局，很多陶瓷品牌也正在往乡镇下沉；高端品牌如欧神诺、简一等，也已经基本完成了一、二线城市的布局和设计师等隐形渠道的经营；而定位中等以下的品牌营销特征主要是区域市场批发+分销下沉。

广东的另一特色是有190条左右的私抛厂抛光线，单线年产值在8000万～1亿元，总产值180亿元左右，这些企业的市场与高安陶瓷的市场高度重叠。

广东的优势还体现在其工程渠道、出口以及新品研发更新速度快，且人才资源、信息资源质量高，这在全国的产区应该是居首的。

其次看福建产区。特征很简单，福建的企业对产品非常重视。因为它有全国超30万人次的福建籍经销商，出货速度快、合作灵活，因此福建陶瓷企业是“短平快”，合作方式很灵活。但是跟福建的卫浴产品相比，瓷砖品牌特征不明显，多以“产品-现金-产品”的快速循环见长，它的规模适度、经营灵活、短平快，而且圈层的力量极为重要。

而在山东产区，贴牌占比超50%，比例明显高于自建营销渠道。在山东财富陶瓷城及周边的数十万平方米里聚集了大量的品牌，这些品牌有80%是没有工厂的，但是他们建有规模不一的展厅。全国贴牌商聚集淄博，所以它的产品开发来源广，新品更新速度非常快，仅次于佛山。但自主品牌机渠道销售不力，且职业经理人和人才的质量不太高。

江西产区的陶瓷产业，主要集中在以高安为中心的泛高安地区，这里的企业主要是自建销售渠道，鲜少贴牌，这是高安的一个特色。而从产品流向上观察，基本上是流向三四级市场，企业的客户高度重叠，价格厮杀比较严重。

陶瓷是高安的支柱型产业，对房地产、物流、娱乐及生活消费等第三产业拉动非常大。对高安产区的建议：

1)可以尝试电商渠道(与现有客户冲突不大)、产品定位适度做减法(规避价格竞争)。

2)产品结构优化，加强横向合作，规避同质化恶性竞争。

3)提升展示水平及加强品牌建设。

4)“高安陶瓷”区域品牌竞争力提升，内展+外展。

5)重视人才、职业经理人的应用，但须提升整体人力资源质量。

6)完成由术到道的过渡。

现在高安陶企做的大多是战术层面，即通过产品结构和产品价格的调整来缓解目前的压力。但是我们真正要做到“道”，即要重视产品结构、客户队伍、渠道的深度和广度，最终还是要实现由术到道的变化。

这几年，四川陶瓷产业的发展略微下降。这是为什么?粗略统计下，泛高安产区每年往云贵川地区输出的瓷砖至少超过了4亿m2左右，基本可以消灭夹江本土四分之一到三分之一的工厂。高安陶瓷的销售半径从500km走到1000km，最后到2000km，甚至远销海外，是高安陶瓷的一个显著变化。

混沌时代坚定信念，建立市场秩序

目前来看，陶瓷瓷砖企业应该要从市场宏观大势及产业趋势中找到基本规律，要建立企业自身的发展趋势，绝不可以长期没有规划的盲目改变。

陶瓷行业现在流行各种培训，将希望寄托于某一个机构或某一个培训师的想法，也证明了这个行业处于一个混沌的状态。其实重要的是要在这种混沌的时代坚定自己的信念，建立自己的秩序。

为什么会出现危机?因为现行的制度和生产方式、经营行为无法适应这个时代和市场的变化;只有改变、创新，甚至敢于革自己的命，用最快的速度调整并适应新的环境和趋势，思考一下现行的品牌布局或者产品布局是否与行业实情相匹配，然后进行重新梳理。

2015年行业各方面的信息泥沙俱下，其中停产、倒闭、兼并、降价是最频繁的，实际上这本身就是市场经济里面符合市场规律的行为，尤其是在经济转型、产能过剩的背景下，出现这种情况很正常。

陶瓷瓷砖行业并不是面临崩盘，而是因为产能过剩，所以必须先走一步。危机才是帮助成长的最佳机会，只有在危机中找准方向，跨越危机，才能打开陶瓷行业全新的局面。

节水型卫生洁具国标发布

节水型卫生洁具国标的发布，对于居民家中的卫浴洁具生产企业、设计、研发、管理等环节在节水方面都提出了更高的要求，将更加有效地推进居民生活节水进程，将节约厨卫用水量30%以上。国标委相关负责人介绍，新国标将在2015年12月1日正式实施。

新标准首次对高效节水卫生洁具给出定义，并明确了高效节水型产品的技术要求和试验方法。标准对节水型坐便器、蹲便器，小便器、陶瓷片密封水嘴、机械式压力冲洗阀、非接触式给水器具、延时自闭水嘴、淋浴用花洒等8类常用产品提出了具体技术要求。

对于居民家中常见的各种洁具，新国标都在节水方面作了详细要求，今后购买可参考这些硬杠杠。其中，节水型坐便器分为节水型和高效节水型两类：标准规定节水型坐便器应不大于5.0L;高效节水型坐便器单档或双档的大档用水量不大于4.0L;节水型蹲便器分为节水型和高效节水型两类：节水型单档蹲便器或节水型双档蹲便器的大档蹲便器用水量不大于6.0L，节水型蹲便器的小档冲洗用水量不大于标称大档用水量的70%;高效节水型蹲便器单档或双档的大档冲洗用水量不大于5.0L。

同时，对于居民家中洗浴的“费水大户”，标准将节水型淋浴用花洒进行了分级，共分为三级，Ⅰ级为节水性能最好、Ⅱ级次之，Ⅲ级为基本要求。据悉，标准要求将流量等级在产品明显部位标明，未来消费者购买时可以据此作为参考。

卫浴十大品牌2015年度排行榜

家庭装修，卫生间装修越来越受到重视。随之而来的，卫浴品牌之间的竞争也越来越激烈。目前，国内卫浴品牌排名如何呢? 2015年中国卫浴十大品牌，历经半年的筹备，两个多月的“海选”和网络投票，通过专家和组委会的调研、评审，揭晓榜单。箭牌卫浴、惠达卫浴、九牧卫浴、澳斯曼卫浴、辉煌水暖、浪鲸卫浴、安华卫浴、金牌卫浴、华艺卫浴和恒通卫浴凭借自身企业强大的实力，和市场号召力，突破重围，最终入选。

1箭牌卫浴

箭牌卫浴始创于1994年，总部卫浴广东佛山，主营产品包括卫生陶瓷洁具、浴室柜、压克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、全铜质镀铬龙头、搪瓷浴缸及五金挂件。经过20年的发展，箭牌卫浴已经成长为民族卫浴品牌的标杆。2014年，签约国际知名钢琴家郎朗为形象代言人;2015年，签约为“2015年意大利米兰世博会中国国家馆全球合作伙伴”。

2惠达卫浴

惠达卫浴股份有限公司成立于1982年，历经三十载风雨，见证了中国建筑卫生陶瓷洁具行业的新兴演变。公司总部卫浴唐山惠达陶瓷城，经营产品种类超过2000多种，员工总数近万人，拥有近千人的研发与科技队伍，还在海外设立研发中心。2015年，惠达卫浴筹备上市，拟登上交所。作为一家有责任心的民族卫浴企业，惠达总部于同年4月启动千县万镇厕所革命计划。

3九牧卫浴

从1990年成立至今，九牧卫浴已经成为国内外消费者熟悉的知名卫浴品牌。九牧集团总部位于国内卫浴品牌的集散地——福建泉州，旗下卫浴品牌为“JOMOO 九牧”。2015年6月，世界品牌实验室(WorldBrand Lab)发布了2015年中国500最具价值品牌排行榜，九牧卫浴连续4年蝉联卫浴行业第一，品牌价值达115.52亿元，率先突破百亿元。

4澳斯曼卫浴

2001年，澳斯曼卫浴在陶都佛山成立。经过14年的发展，品牌逐渐成长壮大，已经成为行业领先品牌。2014年，澳斯曼卫浴品牌发力终端营销，不仅在世界杯期间推出大型线上活动，还携手邰正宵、廖碧儿组织“中国节水万里行”大型明星签售活动。左手体育，右手明星，结合公益环保，玩转娱乐营销、事件营销，掀起卫浴行业内一股营销旋风。

5辉煌水暖

早于1988年，辉煌水暖集团在福建南安创立。辉煌水暖是一家专业研发、生产、销售厨卫产品、管道供、排水阀门等的卫浴企业，产品远销国内外，曾多次荣获“亚洲品牌500强”、“中国卫浴十大品牌”等称号，是多项国家标准、建材行业标准的起草、审议、审定单位之一。

6浪鲸卫浴

浪鲸卫浴品牌创于1994年，长期潜心于卫浴行业，产品涉及浴室柜、淋浴房、洗手盆、坐便器、五金产品等。历经21载，终成大器。目前，浪鲸卫浴不仅在国内占有稳固的市场份额，而且产品远销海外107个国家。

7安华卫浴

安华卫浴隶属于佛山市高明安华陶瓷洁具有限公司，是公司旗下的卫浴主力品牌。安华卫浴长期致力于自主研发创新，产品不断推陈出新，其自主研发的洁净技术体系获得数十项产品涉及专利。依托遍布全国的1500多个营销网点，安华卫浴在国内卫浴市场占有率中牢牢占据着领先地位。

8金牌卫浴

金牌卫浴不仅重视产品质量，还重视营销宣传。技术创新方面，采用国际领先的“一体成形”工艺，并且率先使用双“S”排污管道、增大冲水管径设计、“防污王”技术。终端营销方面，自2010年开始，签约跳水王子田亮为品牌代言人。近年来，“田亮中国行”活动，更是引爆终端。

9华艺卫浴

1991年，广东华艺卫浴实业有限公司在开平正式宣布成立。经过20年的积累和沉淀，华艺卫浴已经成为一家大型的综合性现代化企业。华艺卫浴旗下包括5家子公司，分别是欧标卫浴、吉星卫浴、法兰多卫浴、华艺电镀厂和华艺压铸厂。

10恒通卫浴

福建南安市恒通卫浴有限公司，专业生产包括坐便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、龙头、五金等卫生间全套配套产品。“品牌治厂”，恒通卫浴自成立以来一直坚持走高端卫浴品牌之路，全力打造整体厨卫品牌。

楼市回暖，陶瓷卫浴企业如何抓好时机

虽然一些城市的楼市优惠政策以及多次的降息降准，很多地区的楼市成交明显上升，楼市回暖之下，处于其下游的建筑材料市场也会跟着受益，但是对于陶瓷卫浴企业来说，并不能把希望全部寄托于此，对于行业同质化产能过剩等问题，还需要陶瓷卫浴企业调整自身姿态，积极创新打造优势。

外部环境导致卫浴市场产能过剩

2015年上半年，一系列楼市新政的出台，引发了买房和装修热潮，带动了陶瓷卫浴行业的发展。众多企业看到商机，纷纷加入卫浴行业，希望分得“一杯羹”。而已经存在的卫浴企业大多也调整发展策略，纷纷增加产量，以盼销售更多产品，提高销售额，并获取更大利益。

然而，据调查显示，虽然楼市新政引发了装修热潮，一定程度上提高了卫浴产品的销量，消费者需求也在同步增长，但也远远跟不上行业产量增长的速度。其中，部分企业生产规划不合理，没有根据市场情况调整策略，而一味生产产品，导致产品产量过大。另外，一些卫浴企业只看到了短期利益，为了追求产品数量和生产速度，忽视了产品质量。因而产品质量不佳和产品同质化，无法吸引消费者购买，导致产品严重积囤，进一步加大了产能过剩的问题。

卫浴企业长远发展还需立足自身，打造优势

虽然卫浴行业面临着巨大的考验，但也有少数企业，通过合理、精细的战略规划，积极应对产能过剩问题，在市场中站稳了脚步。卫浴行业要真正做到避免产能过剩的问题，还需更多企业意识到该问题的重要性，并采取相关措施，做到企业自身不出现产能过剩的情况，自然能有效解决行业产能过剩的问题。

产能过剩是行业发展到一定阶段基本都会出现的问题。而企业要应对这个问题，应该从合理生产和产品差异化两方面做好规划。卫浴企业应该随时根据市场情况，并结合自身发展情况，制定生产策略，做好生产规划，避免造成产能过剩和资源浪费。企业需要打造专业的研发设计团队，致力于打造卫浴产品的差异性、创新性和实用性。卫浴企业只有生产差异化产品，做到款式、功能优于其他企业，才能受到消费者的青睐，销量自然会攀升。

对于卫浴企业来说，尽管楼市政策能够在一定程度上影响企业的销售额，但这却并非唯一影响企业销量的因素，在实际的发展过程中，卫浴企业唯有从实际出发，将发展主力放在自身建设，才能在激烈的市场竞争中有制胜的把握。

调整五大发展方向卫浴企业放长线钓大鱼

经过20余年的发展，陶瓷卫浴行业日渐成熟，但同时面临的阻碍也越来越多。如门店租金上涨、流通成本加大、技术创新水平低下、物流费用增大，这些因素无一不是卫浴企业前进路上的绊脚石。卫浴企业只有直面这些问题的存在，切实调整发展方向，将眼光放长远，才能钓到“大鱼”。

1化解与卖场矛盾，降低门店租金

近年来，我国家居建材商家与卖场矛盾不断激化，很大一部分原因是卖场租金不断上涨。众所周知，我国家居建材市场采取摊位制的运营模式，在这种模式下，经营场所所有者(商业地产开发运营商)与市场内商品经营者(家居建材商品经营商)是不同利益主体，他们之间是利益博弈关系，商业地产开发运营商要尽可能提高租金或维持高租金水平，以使自身利益最大化;包括卫浴商家在内的家居建材商品经营商则希望尽可能低的租金支出，以降低经营费用，提高或保持盈利水平。

2提升家居建材商品流通规模效益

虽然目前我国家居建材行业领先的市场开发运营商都已在全国或区域范围开办了不少统一品牌、统一运营管理的分市场，也因此获得了一定的规模效益，但从家居建材商品经营商层面看，就难言有规模效益了。目前，我国家居建材商品经营商多为中小或小微民营、个体商贸企业，其数量众多，组织化程度很低，合作意识不强，大家在商品经营、企业管理、营销推广等相关资源获取方面基本是各自为战，缺少合作、联合。这就造成我国家居建材商品流通的规模效益很差，而规模效益差是流通成本高的重要原因之一。

3提升商业技术应用和创新水平

当今，借助以现代信息技术为核心的商业技术，国际领先商贸流通企业在新店建设、商品经营、企业管理、营销推广、物流组织等方面的效率已大幅提高，流通成本显著降低。而在我国家居建材商品流通业，由于现在行业状态的制约，经营商组织化程度低、实力较弱、技术应用和技术创新意识不强，政府及行业组织支持不够，商业技术的应用和创新还处于普遍落后的水平，从而对提高流通效率、降低流通成本形成极大制约。

4适当减少生产到终端流通环节

目前，我国用于房屋装饰装修的家居建材商品基本都采取分销的方式从生产领域输送到消费领域，即通过制造商、一级分销商、二级分销商、三级分销商的流通链条，实现商品从生产领域向消费领域的转移。每级分销商都产生流通费用，都有利润诉求，多级分销叠加起来必然会产生更多的流通费用。

5适当调整建材商品的物流费用

当下，我国家居建材商品的物流费用占销售收入的比例接近20%，而欧、美、日发达国家的物流费用比例不到10%。过高的物流费用是推高我国家居建材商品流通成本的重要因素。物流费用高，一方面与目前我国道路收费政策有关;另一方面与相关物流设施布局不合理、不科学有关。这两方面都需要改革和改进。

总之，只有通过以上几方面的调整，才能让卫浴企业保持资金的充裕，才有实力进行扩展，为企业发展挖掘出新的商机。

价格战“失宠”卫浴企业需回归本质

卫浴市场的竞争日益激烈，不少卫浴企业和商家却还停留在“谁给出的价格更吸引人，谁就能制胜市场”的阶段，殊不知消费者已越来越理性，价格战早已是穷途末路。面对促销战略已经过时的现状，卫浴企业要获得长足发展，必须回归本质，将品牌和质量作为落脚点。

产品促销战略广受卫浴企业青睐

随着整个家居建材行业销售形势走低，各大卖场降价潮从未消失，而且还上演得更加激烈，促销的花样越来越丰富。某卫浴品牌负责人表示，虽然行业数据是不错，不过在现实当中如果想销售更多的产品，只能依靠这种降价的手段，因为目前市场上的同类产品非常多，你不降价那么消费者就购买其他商家的产品。

在这种背景下，最终市场上形成了一个连锁性的反应，这种降价潮已经传递到市场上众多商家的经营方式中，而大幅度打折现象更是显得理所当然。然而，随着消费市场逐渐的理性化，价格战已逐渐“失宠”。对此，不少业内人士表示，现今国内卫浴行业深陷产品同质化、价格战等促销泛滥的漩涡中，品牌宣传方为企业的解救之道。

卫浴企业发展需回归本质

就当下卫浴市场而言，企业竞争的是营销和服务，比的是品牌建设，每个企业会根据自己的业务状况制定新的营销方式。从整体来看，卫浴等家居企业不能缺少营销，同时也不能过度营销。在竞争激烈的卫浴市场，企业想要让消费者清楚认知到品牌的独特定位，也就需要加大广告宣传的力度。

一直以来，品牌建设都是企业发展过程中非常重要的一环。品牌宣传作为营销中最重要的一部分是需要很大耐心的，需要一点一滴积累提升的。卫浴企业在产品线组合和展示系统还没完善的时候，在企业形象和品牌形象还没得到大的改观和完善的时候，盲目花巨资做招商和形象宣传，品牌知名度是有了，但品牌美誉度并没有明显的提高，也就没法保证营销的后续效果。因此，卫浴企业品牌宣传切不可贸然行事。

频繁的促销战略的确能够在短期内促进卫浴企业的发展，但从长远的发展角度来看，卫浴企业发展还需回归到品牌塑造和产品质量这等本质问题上来。只有从本质出发，卫浴企业才能取得长足的发展。

陶瓷卫浴行业最有“钱力”的五大趋势

陶瓷卫浴行业的竞争很激烈，流行的趋势也是很重要的，家居陶瓷卫浴行业的流行发展趋势，专家认为大众对陶瓷卫浴的选择将本着健康环保、个性简约、功能至上为消费原则，而舒适陶瓷卫浴新享受也在备受人们所推崇。5个重要的发展趋势或将开启陶瓷卫浴行业的新动态及崭新发展。

1陶瓷卫浴趋向家俱化

日前，许多造型新颖的洁具新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。

2陶瓷卫浴新材料崛起

陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。于是，瓷质釉面砖将逐渐代替传统的陶土砖，颜色千变万化;木制浴缸让小资心动;玻璃马赛克在卫生间里大行其道，这些新材料的面世，将更好的体现其设计底蕴。

3健康环保卫浴受宠

健康和节水是陶瓷卫浴发展多年来的一个主题。在建材市场上经常能看到，各大卫浴品牌打出此类口号。从浴缸到马桶，到小便池，各个能够抗菌防污和能够节水的部位和地方都在进行着科技的改变。相信这样的产品才更能迎合广大消费者的心理，兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。拿水龙头来讲，不锈钢将逐步取代铜质的，这主要是考虑环保与健康。

4陶瓷卫浴极简风盛行

简单就等于方便，这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴洁具也变得直接而“最简”。洗手台不再一味地追求大理石台面的豪华感;马桶不再笨重而庞大;越来越多的理性消费者也不会不考虑自家卫生间的面积，而去安装派头十足的大浴缸或淋浴房了，极简风格开始大行其道。

5陶瓷卫浴产品智能化

科技在进步，陶瓷卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。智能调温的浴缸、智能抽水马桶的粉墨登场，无疑为消费者带来了更多的舒适卫浴新享受。

陶瓷“互联网+”模式萌芽

李克强总理在十二届人大三次会议政府报告中首次提出“互联网+”行动计划，随后，“互联网+”便成为各行业的热门词汇。据此，每个行业都开始积极寻找并建立自己的“互联网+”服务模式。

而产能过剩、产品同质化、市场需求下降的陶瓷行业更是借此机会寻求转型升级的机遇，各式各样的论坛、会议探索如何打造数字智能化工厂、利用数据化研发产品等课题纷纷进入陶瓷企业的发展轨道里，从而希望寻找出适合自己的“互联网+”模式。

2015年，首届“互联网+”博览会在佛山盛大举行，这或预示着佛山产业将要真正走进“互联网+”的时代。

虽然当代建筑陶瓷生产自动化程度已得到一定的提升，但智能化水平还是非常落后，生产管理对人的依赖性依然强烈。此外，瓷砖的特殊性质、固化的传统思想也让电商渠道在陶瓷行业的发展受到一定的阻碍。

但随着时代的改革变迁、人们消费习惯与需求的改变，以及产销模式的变化，陶瓷行业的“互联网+”模式也逐渐萌芽生根，在探索中不断前行发展。

固化传统思想制约行业电商发展

如今是数码时代，当喷墨产品出现于市场后，消费者已经意识到可以根据个人的喜好做出一些定制图案进行家居装饰。特别是90后消费群体的兴起，时代巨轮早已发生转向，个性化、互联化、移动化已无声色地融于生活。陶瓷行业在悄然之中也发生质变，常规抛光砖不再是最佳选择，全抛釉、小砖、哑光砖全面崛起。80、90后消费意识的改变已经触动了陶瓷行业营销模式的变革，面对新媒体、大数据、电商的崛起，陶瓷企业也试探性地进入电商领域。

电子商务是当今世界商贸行业发展的必然趋势，也是“互联网+”行动的重要内容。

近年来，不管是佛山产区还是处于产业、经济、城市转型的山东淄博产区也逐渐地意识到发展电子商务等新兴服务业对于促进传统产业和新兴产业融合发展，以及推动经济转型的重要意义。

因此，陶瓷企业开始重视互联网的影响与作用，都在探索适合自己的“互联网+”模式。楼兰陶瓷相关负责人认为，虽然每个探索中的企业，其对“互联网+”的看法、态度、投入力度、预期值、发展都不一样，但里面的经营方式又存在一个共同点，其都会利用线上传播，展示产品，提高品牌知名度，而线下则会通过实体店给消费者提供真实的体验，最终将线上客户引流至线下，进一步吸引线上群体，完成线下交易细节。

但是，为何电商在陶瓷行业难以发展起来。众所周知的原因之一便是电商渠道与传统渠道、经销商会产生利益冲突，因此，大部分企业难以迈出网络销售的第一步。一些做电商的企业也由此摇摆不定，当传统渠道销量好时，其就会偏向传统渠道，从而忽略了对电商渠道的重视与经营，缺乏深入互联网的信念。此外，陶瓷属于体积大、价格相对日常用品较贵的半成品，特殊的产品属性也制约了其互联网商业模式的发展。

但是，也有多位业内人士认为，产品属性并不是阻碍陶瓷行业互联网发展的决定性因素，最关键的阻碍因素更多地来源于企业负责人的固化思维。由于陶瓷行业属于传统的粗放型行业，企业老板的思想受传统观念的制约，大部分的企业都无法完全放手碰触“互联网+”。所以，现阶段陶瓷企业的“互联网+”模式还是处于浅层次阶段。

有人士认为，不管陶瓷企业想不想做电商，随着大时代的变革，陶瓷企业都要迎接电商的来临。如过去京东商城在网络上销售电器时，苏宁、国美电器一下子受到严重的冲击被逼转型做电商。原本电器领域最大的国美企业由于晚于苏宁转型2年，最后苏宁意购的知名度远高于国美在线。

因此，随着时代的发展，互联网进入各行各业，是无法阻挡的趋势，企业只有迎合寻找适合自身的道路，否则只会被洗牌淘汰。

陶瓷企业想要利用好互联网工具，就必须要清楚了解互联网的利他思维，改变自身的固化想法。企业只有迎合大数据时代的发展，把握先机，才能在激战涌流中生存下来。

虽然，电商在陶瓷行业现阶段成效不明显， 但网络推广让更多有需求的消费者对陶瓷品牌有了一定的认知，因此，互联网面对庞大的陶瓷市场依然具有强大的潜力。随着陶瓷行业的大数据营销、云计算、配送点等的进一步完善，互联网的优势与网络销量便会在陶瓷行业体现出来。

跨界合作在如今并不是新鲜事件，京东与腾讯合作、苏宁与阿里合作。如此看来，未来陶瓷行业也许也会走进资源整合、跨界合作的时代。

步入数据网络采集应用初始阶段

陶瓷行业作为传统产业，不管是在生产制造工艺还是流通领域，都存在一定的制约因素。然而，随着互联网在各行各业渗透作用日益彰显，有实力的陶瓷企业和陶机企业纷纷发力“互联网+”，智能制造服务体系也随之悄然进入陶瓷行业。如目前科达推向市场的智能管控一体化系统项目，其包含了抛光线能效管理系统、窑炉远程监控系统、喷墨打印机远程监控系统，未来还会延伸到原料车间、成形车间以及末端的仓储物流系统。

物联网的核心是设备数据采集及信息的交流。目前，陶瓷厂的数据采集及管理普遍依靠的还是人工，数据的及时性、准确性以及连续性难以保证。即便面对这些数据，缺乏有效的分析工具还是难以让数据服务于经营。

因此，物联网、云计算及移动终端等网络平台应用于企业，一方面能实现生产数据的可视化，另一方面还能帮助资深管理者从海量数据中发现问题改善经营。

据建筑材料工业信息中心2013年所做的调查可知，建材企业信息化应用整体上处在从单项应用到集成应用过渡的阶段，多数大型企业基本实现了系统集成应用和管理网络化。然而，陶瓷行业才刚进入数据网络采集应用的初始阶段，离智能化管理还有一段距离。虽然当代建筑陶瓷生产自动化程度已得到一定的提升，但智能化水平还是非常落后，生产管理对人的依赖性依然强烈。

工业4.0是一种不断积累之后的结果。但是从目前国内建陶行业的现状来看，受制于非标准原料，以及各厂生产工艺和配方的差异，生产制造方式在一段时间内不会发生革命性的变化，信息化改造应当成为当下陶瓷企业推进智能制造最有效的选择，也是中国陶瓷2025的起点。

有业内人士认为，未来的生产制造并非像如今从厂家到客户这般的单向模式，而是从客户下单，到按需定制生产，交付客户，客户再反馈意见，进行改进这样一个循环交互的生产模式。随之而来的是陶瓷配套企业的角色也将发生改变，不单是向陶瓷企业卖机械，还要通过关键使能技术，为客户打造高效能、强互动的至简体验，实现从“订单——生产——物流——反馈”的全流程高效管理，从而打造专为陶瓷企业服务的全流程信息化解决系统。

日后将会有越来越多的企业在转型升级中依托互联网、物联网、大数据等各种新技术，谋划、探索、加速陶瓷行业的智造升级。

博洛尼亚展开幕新材料运用成为趋势

享誉全球的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展览会已落幕，来自全球的陶瓷企业与商家都在现场观摩瓷砖产品最新的流行趋势。2015年中国陶瓷企业再增两家获邀参加博洛尼亚展，中国陶瓷制造的声音愈发强大。

2014年成功举办“2015国际瓷砖趋势发布——意大利博洛尼亚建材展报告暨瓷砖创新设计对话”活动的ICC瓷砖，ICC瓷砖率团“深度游”博洛尼亚展，为国内陶瓷行业带来最新的国际瓷砖潮流。据了解，2015年木纹砖产品的热度会逐渐转移到新材料的运用上，如水泥、石头、布纹等不同的材质。

意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展，每年都会吸引数以万计的陶瓷企业和买家参与其中。而能够受邀参展此次展会也被看做是企业的至高荣誉。2015年，简一大理石瓷砖和新明珠集团旗下萨米特陶瓷首次应邀参展，成为继鹰牌、冠军、斯米克、东鹏、博德之后获邀参展的中国陶瓷企业。

据了解，作为首家以大理石命名的瓷砖企业，简一大理石瓷砖在展会中展示了大理石瓷砖最新的产品，而萨米特除了展示新品之外，还在意大利展示了新明珠整体产业链的优势。各大参展的中国陶瓷企业，都纷纷拿出各自最好的创新产品在世界舞台亮相。

越来越多的中国企业亮相博洛尼亚展，业内人士认为这是中国制造的一个突破，能够从一定程度上改变国外消费者对中国的印象。当然，中国的参展企业也需要拿出最好的产品展示，在展示方面，也不要像参加国内展会一样，把所有的瓷砖挂到墙上。有人士认为，博洛尼亚展不仅是展示产品，更是在展示设计和生活方式，这也是非常值得观展商去学习的。

瓷砖潮流备受关注，新材料运用成为趋势。

作为全球陶瓷行业流行趋势的风向标展会，每年该展展出的产品以及透露出的未来产品流行趋势都备受关注。在2014年的国际瓷砖趋势发布会上，业内专家曾归纳出多个瓷砖发展趋势——基于数码喷墨技术的革新和运用，金属外观瓷砖、水泥风花片风格、六边形瓷砖、水泥和cotto混合创造的新产品、繁重纹理的石材和大理石、木纹砖、砖块形瓷砖、超大规格瓷砖也会成为未来风向。

有专家认为2014年归纳的这几大流行趋势，在2015年依旧会是主流。而不同的是，2015年对木纹砖产品的热度会逐渐转移到新材料的运用上，像水泥、石头、布纹等不同的材质。在博洛尼亚参观最关键之处，并不在于感受世界流行元素，而是在于将这些流行元素结合企业优势，为企业的品牌所充分吸收利用。此外，不仅要学产品怎么做，还要去学习产品的理念，这才是有效观展。

大理石瓷砖:细分市场的二次“裂变”

“大理石瓷砖”的出生和成长，一直占据着行业话题榜，从它的命名到产品标准，均一度成为关注焦点。

“孤芳自赏”到“众星拱月”

从“孤芳自赏”到“众星拱月”，也不过是短短3、4年的时间，在这段时间内，大理石瓷砖迅速在全行业得以铺开，从抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离出来，成功另立门户，开创了“大理石瓷砖”这个新品类，并成为了近期引发热议的“品类战略”的典型成功案例。

对于“大理石瓷砖”能够成功突围的原因，有专家认为，大理石瓷砖模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石，从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说，都具有广阔的市场前景。因此，大理石瓷砖才能迅速开创出一个新的品类，并得到市场的认可。

2013年，“大理石瓷砖”的叫法已经逐渐被业内所接受；至2014年秋季陶博会，20余家参展企业和品牌展示了其大理石瓷砖产品；随后，更多的专业大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品陆续问世，且其影响力快速扩散至山东淄博和江西高安等地。

2015年，行业竞争进一步加剧，产品价格接连跳水，企业利润空间遭遇空前挤压。不少企业表示，大理石瓷砖成为了其公司2015年新的利润增长点，在企业招商方面是个不小的“助力”。

但同时也有业内人士指出，繁荣背后亦存在一些问题：渠道建设、产品附加值、产品创新以及已经初步显露苗头的同质化等问题，均对试图分食“大理石瓷砖”市场的企业提出了挑战。

“大理石瓷砖”市场的分食者逐渐增多，竞争日益加剧，有些优秀的企业与品牌已经开始奋力向更高、更清晰的目标前进。

据了解，多位企业负责人认为在其公司的产品体系中，“大理石瓷砖”系列产品所占的比例正在逐步攀升，成为了公司新的增长点。甚至有人士指出，对于一小部分企业而言，在普通全抛釉、抛光砖、瓷片等产品已陷入价格混战的当下，相对较稳定的“大理石瓷砖”或许还担当了“救命稻草”的重任。

如珈纳陶瓷在2015年4月正式推出大理石瓷砖，目前已形成30多款花色系列，大理石瓷砖已占品牌总体销售额的20%以上；红帆船瓷砖自其品牌于2014年10月推出大理石瓷砖，到目前为止，红帆船大理石瓷砖的销量占据整个公司销售系统的50%以上……。

在2015年，大理石瓷砖对于企业来说是一个新的经济增长点，企业在市场布局和推广上也更加活跃。因为大理石瓷砖兼具了瓷砖的性能优势和大理石的高档品味，作为一款生命周期长、兼容性强又极具优势的产品，未来，大理石瓷砖的市场需求还会再增长。

另有业内人士表示，根据粗略统计，目前大理石瓷砖占整个瓷砖比例的9%～10%，尤其是在家装市场，更是占据了约三成的市场份额。这主要是蚕食了抛光砖的市场。大理石瓷砖市场份额的上升，伴随着的是抛光砖市场的萎缩，以及市场消费个性化及市场细分的成熟。

未来，大理石瓷砖市场又会如何发展?作为在这个市场扮演着重要角色的企业，又会如何定位，规划未来?

2014～2015年，“大理石瓷砖”以不可阻挡之势扑向了大部分陶瓷企业，成为其产品体系中不可或缺的一部分。

简一陶瓷在2009年推出其第一代大理石瓷砖时，更多的人认为应该叫“全抛釉”，因为从生产工艺这一角度来说，更倾向于认定大理石瓷砖属于彼时已经被企业多广泛接受的“全抛釉”。

2013年，“大理石瓷砖”的叫法已经风靡了全行业，大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品比比皆是。在2014～2015年的行业危机考验下，“大理石瓷砖”的表现确实尤为出彩，随着细分市场和生产技术的逐渐成熟，这一产品呈现出犹如众星拱月的火热势头：至2014年秋季陶博会期间，曾有过粗略统计，业内约有20余家企业或品牌推出了大理石瓷砖产品；2015年上半年，“大理石瓷砖”更是以不可阻挡之势扑向了大部分企业，除简一之外，包括通利、壹、金尊玉、非梵在内的多个品牌均举起了“专业大理石”的品牌定位；据不完全统计，在山东淄博和江西高安产区，约有十余家陶瓷企业推出大理石瓷砖产品，而在佛山产区，大理石瓷砖系列几乎已成为企业标配。

大理石瓷砖除了受到厂家的追捧，其如日中天的势头还体现在对于企业销量的提振上。有一些企业认为，2015年企业业绩下滑较严重，若不是2014年年底推出的“大理石瓷砖”系列产品为企业收获了数千万的销售额，带来了相对较高的利润，这些企业恐将面临更为恶劣的生存环境。

2015年上半年，关于“品类战略”的相关探讨骤然兴起，列举最多的范例就是以简一大理石瓷砖为首推出的大理石瓷砖，以及金丝玉玛为首推出的K-金砖，部分业内人士认为上述两家企业如果不是坚持这样的品类战略，坚持创造产生瓷砖新品类，就不可能在如此之短的时间内达到如此之高的品牌高度。

因为无法在传统领域凭借传统产品超越大企业、大品牌，于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”，这就是品类战略的操作模式。如今，这一思路已经得到了业内的一致认可，大理石瓷砖和K-金砖就是成功品类的典型代表。

有专家认为，具有成功潜质的品类应该是具有一定的涵盖性(包括市场容量和使用用途以及装饰性能)、被广大消费者所接受的、可以模仿并且取代某种产品的产品，而木纹是仅次于石材的家居装修的大宗消费品，因此木纹砖、玉石瓷砖、布纹砖都具有较好的市场基础。

多位业内人士表示，品类创新就是在市场上寻找差异化的发展机会，但需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。因此，企业在实施品类战略之前，要做足前期的市场调查，调查清楚产品的市场接受程度，同时应考虑自身的设备能否满足研发的需求，产品做出来了，坚持下去才是赢家。

大理石瓷砖就是这种战略的成功典范，它模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面，广大消费者都能接受的一种产品——大理石，从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说，都是具有广阔的市场前景的。因此，大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类，并得到市场的认可。

企业存在的目的，必须为消费者实实在在解决一个问题，或提供一项消费者价值。其实消费者对生产工艺并不感兴趣，但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的，因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以行业应该从产品的特性上来命名品类，这是消费者更容易接受的，也有利于品类的发展；而对于市场来说，则需要用商业的角度考虑问题，因此，叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

大理石瓷砖近两年在行业得以快速发展的原因

1)得益于简一陶瓷多年来对大理石瓷砖这一品类的大力推广和市场培育，大理石瓷砖已经在消费者和经销商群体中有了较好的接受度，打下了良好的市场基础。

2)从中国消费者和设计师群体的偏好来看，高档场所的装修选材偏好于石材，由于无辐射、耐污性好、施工便捷等物理性能以及性价比高，大理石瓷砖对天然石材起到了很好的替代作用。

3)近两年陶瓷企业因看好大理石这一市场“蛋糕”而纷纷加以推广，此品类在陶瓷行业已经形成了气候和风潮。

这类产品的成熟，正印证了“天时、地利、人和”的成功之道。

在市场格局变化、竞争日趋激烈的行业背景下，细分是必然的，大理石瓷砖就是细分市场的其中一个方向，这是“天时”。

所谓“地利”，则是指这类瓷砖仿的是大理石，本就拥有极为庞大的消费市场，当把瓷砖的大理石效果做到了极致，就更大限度地迎合了市场的需求。

最后是“人和”，在简一大理石瓷砖的带动下，大理石瓷砖市场得到了很好的培育，更多品牌的进入也让这块市场变得更加成熟。

暴露的问题：渠道建设、产品附加值和同质化

一款产品销售的好坏，与企业及经销商渠道有着密切关联。现阶段的大理石瓷砖还不属于“普销”产品，销售渠道大都是通过零售和设计师，在部分以大批发为主的经销商处，甚至一片大理石瓷砖也未卖出。

同时需要警惕的是，尽管当前大理石瓷砖在行业大热，推广企业众多，甚至于一些私抛厂也在进行生产、销售，但很有可能会将该款产品的市场做烂、口碑做臭，大部分企业的大理石瓷砖推广现状与销售形势如何还值得深入考究。

大理石瓷砖的运作肯定有别于传统的瓷砖产品运作，运作思路和模式有很大的差别，厂家对销售渠道、团队的培育投入更大。此外，还表现在厂商必须重视产品运用和空间设计，需要更高的整体设计和搭配水平，为消费者提供有活力和有温度的产品，以及带来有惊喜的空间体验和感受。为此，驻店设计师的作用会更加凸显，导购的专业技能和服务要更精更细。

繁荣背后亦存在某些假象——库存大、价格战也困扰产销大理石瓷砖的陶瓷企业。因此必须保持理性和警惕，企业需要综合评估自身而行，避免把大理石瓷砖作为企业的“救命稻草”而盲目跟风。与时俱进进行产品创新、没有好的运作思路和模式、只会跟风的企业必然会被市场挤掉。

正因为有很多企业在做，竞争较为激烈，优胜劣汰乃自然法则，一部分没有核心技术、生产基地的“浮萍企业”会被逐渐淘汰。在大理石瓷砖可以自由发展的时候，可能很多企业都会分到一杯羹，但是目前大理石瓷砖已经无法自由发展，陶瓷企业都在争抢市场，没有核心技术、生产基地、研发人员便是弱势。未来市场会越做越大，但做得好的品牌往往只有个别。

为了让消费者更好的了解大理石瓷砖，提升消费者对产品和品牌的认可程度，运作大理石瓷砖产品必须针对产品特性和消费群体制定一些推广和销售战略，同时，在销售工具和培训体系上做出针对性的改进和完善，将终端销售团队的专业性转换为产品的实际销量，企业也能收获更多真实有效的信息回馈。

由于现在品牌获取信息渠道多元化，佛山又因环保治理、政府政策等多方因素的限制，逐渐失去建筑陶瓷原产区的优势，而佛山以外产区的生产技术及生产设备在不断进步和更新，产品质量也不比佛山差，同时，产品价格对佛山品牌也造成一定的冲击，大理石瓷砖市场竞争同样激烈。

未来的发展：细分市场的二次“裂变”

完整的品类应该需要再细分，形成完整的产品体系，因此大理石瓷砖这个品类会持续细化，将产品做精做深做透。

在行业产能严重过剩、产品同质化的当下，大理石瓷砖给行业带来的是产品和市场的进一步细化，在严峻的2015年，更是成为了行业新的增长点。

随着大理石瓷砖市场的成熟，它已经从个性化产品逐步成为了大众化产品，同质化和价格战也逐渐显露出了苗头。但也可以看出，“大理石瓷砖”这个品类也正在发生二次“裂变”，包括简一近期推出的通体大理石瓷砖、御家推出的柔光大理石等，说明企业也在主动出击，寻求这个品类的再度细分，走差异化路线。

大理石瓷砖作为高档装修材料，市场消费需求量大，为更好的迎合消费者的需求，御家瓷砖在产品花色和设计上不断推陈出新，并且每一款产品都有相应的配套产品，在满足消费需求的同时，更为经销商解决了配套、二次加工等售后问题，提升产品附加值。

随着市场竞争越来越激烈，如何保证不被超越，创新就显得尤为重要，创新不仅能带来利润，也是企业生死存亡的前提。必须要在大理石瓷砖中创出新的品种，以及企业自己的核心价值，这是提升品牌、拉开和其它企业之间距离最迅速也是最有效的方式之一。所以，陶瓷企业也在不断创新之中，除了生产普通的大理石瓷砖，还推出了柔光微晶大理石。

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