浅析城市户外广告的设置规划与价值取向

鄢丽

【摘 要】城市户外广告是设置在城市户外开放空间中，由各种广告实体构成的景观系统，是各种信息进行传播的媒介，以城市户外活动人口作为信息传播的目标群体。在新时代背景下，户外广告的设置规划在一定程度上体现了城市的发展程度。本文就城市广告的建设和运营进行了思考和分析探讨，并提出了一些针对城市户外广告发展方向和运营方式的意见。

【关键词】城市户外广告；设置规划；价值取向

随着社会经济、信息技术和商品化市场的发展，人们生活水平得到稳步提升，生活方式也发生了翻天覆地的变化，广告已然成为了转变人们态度甚至能够对人们行为进行引导、支配的有效工具，而城市户外广告更是与城市相伴而生，成为城市活力的象征，但在城市户外广告快速发展的进程中也逐渐暴露出一些与社会文明与环境保护相矛盾的问题。

一、城市户外广告发展现状、机遇

1.现状

广告在进行信息传播的同时在一定程度上也体现和传达了一些新的生活理念，户外广告也因其丰富多样的形式逐渐成为了城市环境的构成要素，是城市规划设计当中的一个重要环节。具有良好价值取向，合理规划、系统设置的户外广告既能够给企业及其产品带来宣传效益，又对城市空间起到了改善和美化的作用，使城市的环境品质得到提升，营造出良好的现代化城市风气，建立良好城市文化形象，促进城市和谐健康发展。同样，只关注广告效益、经济效益，不科学、合理、系统的城市户外广告设置规划也存在一些弊端，尤其在人们对生活环境品质要求越来越高以及环保意识不断增强的情况下，亟待对城市户外广告暴露出的问题进行有效解决。

改革开放之后，我国户外广告经历了最初15年的萌芽阶段，之后在市场经济蓬勃发展阶段得到快速成长，进入新世纪后又进入高速发展阶段，随着网络化、信息化时代的到来以及户外数字媒体越来越清晰的产权，当前我国城市户外广告进入到了整合、优化提升的阶段。

2.机遇

首先，社会经济的高速发展使得人们的物质生活水平明显提升，消费者的主体意识和个性消费意识不断膨胀；此外，受众需求总量的增加以及消费结构的转变带动了二、三产业发展的同时也使得户外广告的投放需求增多。

其次，现代城市居民绝大多数的时间都是呆在家以外的地方，户外媒体越来越受到关注，成为投放量仅次于电视、网络媒体的主流媒体；而大多数城市居民的出行路线都相对固定，户外广告精准的传播优势逐渐凸显；越来越个性化的消费需求以及生活圈子和生活阶层的不同，给户外广告既大众又分众地投放提供了更有效依据。

最后，我国经济持续快速的增长和逐渐转向内需为主的增长方式，促使我国城市户外广告业形成供需两旺的局面；科学技术的创新和发展以及与广播、电视等传统媒体以及互联网、手机等新型媒体平台的融合又催生了新媒体的出现，让户外传播更加多样、生动有趣的同时变得愈加高效。

二、城市户外广告价值取向及规划设置

在广场、道路、交通工具等自有或者所属于他人的公共建筑或空间上设立展示牌、电子显示屏、广告彩旗等来发布广告的城市户外广告既能够打造城市氛围，美化修饰城市空间，又能引导大众进行消费，促进城市中的商业流通，跟城市建筑、交通和绿化占有同等重要位置。

首先，户外广告位于城市空间当中，一定程度上展示了城市的精神风貌，包括城市的文化、经济和个性特点，是构成城市景观不可或缺的要素。因此，一方面，户外广告的设置要符合自身技术规范和相关结构的技术规程，保证其在结构、强度以及风荷载力等方面满足设置要求；另一方面，城市户外广告还应以维护公众利益、美化城市和遵守相关法律法规及规范为设置原则。

其次，户外广告同城市的文化形象建设间也有着紧密联系。户外广告在传播商业信息的同时也体现着一个城市的文化，有一定的文化传播作用，可以通过统一且地方特色明显的户外广告展示城市的文化形象。因此，设置户外广告的时候还要充分考虑地域的差异和受众的不同，注意社会环境因素的同时在布局和密度上要避免过于集中，防止给城市造成视觉污染。

最后，户外广告在内容、画面、语言等方面的创意要结合当代思想文化，表达广告主题的同时兼具健康和美感，并服从于设置定位。

三、对城市户外广告发展趋势以及运营方式的探讨1.与低碳经济发展战略相融合，创新发展户外媒体

随着人们环保意识的不断增强，为更好地兼顾经济效益与社会效益，我国提出了发展低碳经济的经济发展战略，开发和使用类似LED、LCD显示屏等低碳、环保的新载体，既是对企业承担社会责任的内在要求，更是现代化城市建设和发展的必然趋势和要求，应避免给城市环境以及居民生活带来声污染、光污染以及电污染，与城市发展总体规划相协调，与国家经济发展战略相符合，实现城市和国家的可持续发展。

2.大数据技术的应用确保户外广告的精准化

大数据技术可获得消费者个人特征、消费行为以及媒介接触等个人化的信息，为户外广告的策化、创意以及投放提供更加精细、准确的依据，但要平衡好大数据技术应用同个人隐私保护间的关系。

3.与手机媒体整合推广发展前景看好

智能手机良好的互动性给户外广告带来了更多的可能和新的发展趋势，二者的结合实现了广告创意与受众所处环境的紧密联系，使二者互相间的互动交流更加深入，给广告带来了更多的互动性和创新性，对目标受众的影响力大大增强，户外媒体与手机智能终端、电子商务、手机支付这种交互式的营销体验对提升户外广告价值具有积极作用。2014年航美传媒于北京机场通过短信和QR码对数码框架互动平台进行了首次试验，通过手机实现了航空旅客同LED显示屏幕间的互动，对广告投放效率进行监测的同时还能收取相应费用。

四、结束语

综上，在对城市户外广告进行设置规划的时候，首先要明确城市定位，对城市用地的空间结构与功能分区、建筑性能和特质以及城市发展规划等因素进行综合全面的考虑，并借鉴优秀案例，合理运用现代化的设计理念和新媒体技术，切实提高城市户外广告设置规划的合理性、科学性和有效性。

参考文献：

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