餐饮O2O模式的应用及策略

严帅+汪筱兰

【摘 要】伴随着O2O模式的发展壮大，餐饮行业迎来了新的发展机遇。以搭建网络平台为基础，沟通线上、线下关系的模式博得了消费者眼球。然而餐饮O2O仍处于初步发展阶段，食品安全、物流配送等核心问题并未解决。本文结合当前餐饮O2O发展现状及杭州市消费需求调查情况来剖析餐饮O2O问题所在，并提出应用对策。

【关键词】O2O；餐饮业；电子商务；策略

一、我国餐饮O2O发展现状

O2O，即以互联网为线下交易基础，通过网络平台将线上商务机会发展到线下实体经济，或者将线下资源传送给线上用户的商业模式，是传统电子商务模式的改进、完善以及细化。伴随互联技术的飞跃革新，传统的餐饮经营理念已无法再满足消费需求，O2O模式则成为行业发展新机遇。独特的营销模式吸引消费者眼球，也缓解了人力、物力、租金成本增加所带给商家的压力。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国餐饮行业O2O市场规模已达943.7亿元，相比2013年增长51.5%，预计2015年中国餐饮行业O2O市场规模将达千亿元。餐饮O2O飞速发展除了有利的政策支持和互联网技术的发展，也离不开其本身的便利优势，顾客消费行为随着外卖O2O、在线点餐的出现开始逐步改变，“懒人经济”模式得以快速发展。产业布局也从一线主流城市逐渐扩展到二三线城市当中，从而成为O2O市场新的增长点。

二、餐饮O2O的需求调查

调查选在杭州进行。该城市人口密集度高且消费需求大，年餐饮消费支出均在百亿元以上，是我国消费水平较高的城市之一，具有一定代表性。此次调查采用随机抽样的调查方式，共发放问卷200份，收回200份。其中有效问卷177份，有效回收率88.5%。

调查结果显示，90%杭城用户熟知餐饮O2O，未接触者仅占10%，消费主力军为18岁到35岁的年轻消费用户，但经常使用餐饮团购、外卖的消费比例只有46%，用户使用频率有待提高。不过95%以上的消费者表示愿意继续使用餐饮O2O并支持其未来发展。这表明用户对餐饮O2O模式是具有一定认知、消费倾向的，通过积极引导转变其直接消费的日常观念，以此产生再次消费的可能。

在餐饮O2O发展因素中80%用户重视菜品安全问题，用户希望能够清楚了解餐饮的制作流程，确保菜品来源的安全。50%用户认为服务、便利因素也是不可缺少的，如今外卖O2O凭借送货上门形式让消费者足不出户就能轻松享用美食，这让不少都市工作者解决了点餐难、吃饭烦的问题，因此也以便利的优势获得了广大消费者的关注。然而过程中产生的问题让用户对服务水平产生了质疑，如何找到解决办法仍是我们需要探索的。

仅35%用户关注价格高低问题，面对红包、优惠券、满减等促销手段，用户认为只要不超过大众承受价位都是合理的，保障食品安全仍为首位。有8%用户提到了反馈机制的建立，不是简单地给一个好评、差评，消费者表示需要有即时的聊天平台能够提出餐饮O2O模式的问题所占或者良好的地方，“顾客=上帝”才是推动餐饮O2O模式发展的动力与源泉。

三、当前餐饮O2O模式中存在的问题

1.顾客忠诚度下降

目前餐饮O2O行业市场空间广阔、竞争激烈，谁拥有更多的用户，谁就能获得更多的投资资金、拥有更大的生存机会。在各大互联网巨头盲目贴钱参与下，餐饮O2O市场的价格战越演越激烈。如同当初打车市场的补贴大战一样，在这场非理性的繁荣中，短期上整个外卖市场用户规模得到了快速性增长，但同时也让一大批非有效用户参与其中，促成扭曲、凌乱的市场并不能让巨头们长久立足于此，唯一开心了消费者却也只是暂时，钱总有贴完的时候。如团购兴起时以低价争夺客源、短期提升人气，看似为合理的营销模式，实则让商家慢性自杀，逐渐降低消费者的好感度而失去顾客忠诚。

2.平台与商家对接不完善

不少消费者反映外卖O2O平台上点餐后常有商家送餐不及时现象，不少顾客需要等待1个多小时后外卖才会送到，这与平台上所保证的预计多少分钟送达完全不符，消费者认为“这是在耽误消费者就餐的时间，如果送餐慢那么用这种模式又有什么便利呢”。产生这种问题的主要原因还是在于目前线下落地环节措施的不到位。但面对用餐高峰期的交通拥堵、送餐地点分散等众多因素，商家想要及时准点送达也是困难重重，这是管理外卖配送体系的不完善，更是线上与线下沟通的不合理。

3.诚信机制有待建立

互联网本身便存在诚信弊端，面对餐饮O2O是一种线上线下相结合的营销模式，用户主要消费形式为线上购买、线下就餐或取货。在双方处于虚拟的、非面对面状态下进行时，会暴露出许多诚信问题：如消费者在网上看到的美食图片与实际接触的美食严重不符、线上打折线下却各种限制、消费者付款后卖家就杳无音信等。消费者需要餐饮平台与商家建立良好的诚信制度，能够让消费者买的放心、吃的放心。以诚信为本，才是餐饮企业、商家发展的坚实之基。

4.平台监管力度低下

不少消费者表示曾在订餐过程中吃到不卫生的食物，甚至出现一些虫子在饭菜中。这些问题的产生主要在于餐饮O2O平台对商家门槛及加盟资质缺乏严格把关、未监查其菜品的来源。餐饮平台为短时间获得大量商家的支持以扩展其市场范围，把一些地址模糊不清、没有具体门牌号码的、山寨名字的、无许可证营业执照或证照不全的小餐饮也纳入餐饮行列，这都给食品安全埋下了重大隐患。

四、餐饮O2O的发展策略

1.摆脱价格战，真正实现餐饮闭环O2O

餐饮O2O要发展，要被消费者认可，必须实现餐饮闭环O2O。闭环的实现需要餐饮平台将线上与线下完全结合，达到线上提供需求、线下解决消费的相互转化，建立起安全、可靠的数据体系。线下商家通过平台要让消费者认知、了解，消费者则通过平台确认与线下商家的消费过程及结果。与此同时平台对于餐饮商户则要实现信息管理闭环，帮商户打通线上、线下障碍，对不同类型的餐饮商户实施统一化管理模式，为商户创造出营销驱动型的信息化管理模式。针对不同类型消费者设计出个性营销方针，以此来促进商家、消费者之间的沟通互动，增强品牌忠诚度，让消费者产生依赖感、归属感，创造出以“消费者是上帝”为宗旨的完美社区。endprint

2.提高服务质量，打通线上线下环节

服务是否良好是消费者选择餐饮商家的重要因素，有效地提高餐饮O2O的服务质量是其良好发展的关键之一。从线下就餐角度看，商家可提供特殊化服务来提高顾客对餐饮商家的消费依赖，同时与平台合理沟通寻求建立完善的支付退款体系，增强顾客消费信任。让消费者享受无差别的服务、价格及菜品量，随时随地通过网络预约菜品、点单、支付账单。平台应极力鼓励商家创新，加大市场差异化，制定不同特色的经营策略。在餐品外送方面，如何准确、及时地把新鲜美食送到顾客手中是需要平台、商家解决的重要问题之一。面对用餐高峰期、交通状态不良、送餐地点分散等众多因素，餐饮商家应及时增派有经验的送餐人员进行送餐，无经验的则需要进行有效地培训、考核。如若是商户自身问题，理应提前与平台沟通，暂时关闭当日外送服务。同时餐饮平台也应推出一些扶持商家的活动，面对送餐量大的商户，平台予以补贴奖励。对于大型餐企，平台可提供物流方进行配送。如若消费者等待时间超长，平台可为消费者发放红包补贴来补偿消费者的损失，及时与线下联系来告知消费者菜品的配送走向，重视消费者的用餐体验。

3.杜绝欺骗，建立诚信机制

不少消费者的传统观念认为把资金无形地放在网络平台上危险性大，同时在网上购物不能确定商家是否能够诚信发货，双方之间存在着不信任感。因此建立有效的餐饮O2O诚信机制迫在眉睫，要让消费者相信商家，商家相信餐饮O2O。餐饮平台对加盟商家资质需严格把关，可与相关部门合作建立一个完善的检测审核系统，检查商家的资质是否达标。同时平台应完善自身的支付系统，与第三方支付合作的同时应确保资金流转的安全性，努力构建出一套低成本、高效率、安全性高的支付体系，真正的确保消费者支付的安全。

4.严格把控安全环节，打造食品安全体系

目前外卖O2O就食品卫生问题频频爆出“黑作坊”、“黑食物”现象，这表明建立有效的食品安全体系刻不容缓。线下商家在经营过程中应保证食材供应商源头以及食材采购、仓储、加工等各个环节的透明化，这是保障消费者的饮食安全，也是提升商家自身信誉的有效前提。餐饮平台作为消费者与商家的沟通桥梁应做到监管餐馆来源的义务，严格审核商家营业资格及食品来源，定期把关菜品制作流程，防止偷工减料现象产生。如果用户在餐饮平台中出现饮食问题，平台和商家都应该担负起相应责任。必须让消费者真实了解餐厅合规的生产及流通过程，提升消费者的就餐信心，努力建立一个连接生产、检验、监管和消费各个环节的食品安全链体系。

五、小结

如今餐饮O2O势不可挡，但在未来发展中仍需不断开拓出新，跟进市场行情，强调重视消费者的体验过程，这样才能在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。

参考文献：

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[5]张冰.餐饮业O2O模式的应用分析——以海底捞为例[J].河南商业高等专科学校学报，2014（5）：54-57.

作者简介：

严帅（1993-），女，汉族，浙江余姚人，本科，研究方向：市场营销；汪筱兰（1977-），汉族，安徽怀宁人，硕士，讲师，研究方向：医院营销管理（通讯作者）。endprint