论新时期我国体育旅游品牌运营体系的构建

董建国 郭彬

中图分类号：G89 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）12-000-02

摘 要 新时期我国体育旅游品牌的迅速发展，壮大了我国的体育发展，同时也促进了我国经济、社会等方面的发展。本文主要就运用文献资料法、调查法等研究方法，分析我国在新时期的体育旅游品牌运营体系的构建现状及个人观点。

关键词 体育旅游 品牌 运营体系

一、研究目的

目前我国在向体育强国迈进的过程中，我国体育旅游业面临着巨大的机遇和挑战，国务院办公厅最新印发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出“形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；发挥体育产业的综合效应和拉动作用，推动体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营，促进体育旅游、体育媒介、体育广告、体育影视等相关业态的发展。”面对国家政策的巨大支持，当前还处于萌芽状态的体育旅游业是时候腾飞了。本研究旨在全面分析体育旅游产品品牌运营理论和实践要点，阐述我国体育旅游产品进行品牌化经营的必要性，探析适合我国体育旅游产品品牌化运营的形式及策略，为进一步打造我国体育旅游品牌，提高我国体育旅游产品的国际知名度和国际竞争力，最终促进我国体育产业的发展出谋划策。

二、研究方法

（一）文献资料法

（二）调查法

（三）逻辑分析法

（四）专家访谈法

三、研究结果

（一）相关概念概述

1.体育旅游概述

国外对于体育旅游的理论研究起步较早，1966年Anthony为英国的健身休闲顾问委员会撰写了一篇题为“体育与旅游”的论文，成为体育旅游研究的最早作品。由于体育旅游从大的方面涉及到体育和旅游2个独立的学科，同时也关联到学科中的不同层面。因此体育旅游概念的界定是个复杂的工作，而且目前很多学者认为体育旅游可以从狭义和广义两方面来界定，广义上认为，体育旅游是旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和；狭义上讲，体育旅游是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助各种各样的体育活动，充分发挥诸种功能，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活的目的的一种活动。

2.关于品牌运营的概述

通过查阅与品牌运营相关的文献，笔者将与本研究有关的品牌运营理论汇总如下，品牌运营翻开了世界商战的新篇章，品牌运营在一定程度上说是知识产权的运营、是质量信誉的运营、是广告宣传的运营，是人才科技的运营。品牌运营并不是从来就有的，它是目前企业经营的一种高级形式，是商品经济发展和市场竞争日趋激烈的结果。

（二）体育旅游的品牌运营的界定

目前还没有研究对体育旅游的品牌运营进行过准确的界定，笔者研究认为体育旅游的品牌运营就是以消费者需求为出发点，通过品牌定位、推广、维护和延伸，将体育旅游的产品、管理和文化品牌化，使之被消费者认可接受，从而形成品牌效应和品牌溢价的过程。简而言之就是以体育旅游品牌为核心，围绕品牌开展多层次、多形式的经营活动。

（三）体育旅游的品牌运营体系的内容

体育旅游的品牌运营是一项系统的工程，笔者认为至少包括以下内容：体育旅游产品层面的品牌化运营、管理层面的品牌化运营、文化层面的品牌化运营三个层面，每个层面都含有相应的具体内容。

1.体育旅游产品层面

（1）体育旅游产品定义

从旅游市场营销角度看，体育旅游产品是指在旅游过程中，能够为旅游者带来体育效用、旅游效用和满足其所需消费和服务的总和。

（2）体育旅游产品分类

体育旅游产品的类型体育旅游产品从性质角度，可将其划分为赛事型、休闲型、竞技型、节庆型、民俗型和刺激型体育旅游产品等类型。

（3）体育旅游产品的品牌化

在任何一类体育产品品牌化中，都可以从其核心产品品牌化，相关产品品牌化和延伸产品品牌化来运作。核心产品主要是指各种体育旅游产品资源，相关产品是指带有体育旅游标识的体育类产品和服务，包括体育旅游场地设施（座椅、灯光、计分牌、音响等）、体育旅游现场服务（标志物、活动指南、安保、礼仪等）、 体育旅游专卖品（体育旅游产品专卖服装、纪念品、光盘等）、体育旅游会员服务等，相关产品收益是体育旅游很重要的收入来源。延伸产品层面是指带有体育旅游标识的其他产品和服务，延伸产品是体育旅游品牌效应在其他行业的拓展，涉及范围相当广泛，体育旅游建立起强势品牌，是延伸产品发展的基础和保证。

2.体育旅游的管理层面

体育旅游管理层面的品牌化运营就是对体育旅游内与品牌相关的组织机构、运行机制和利益相关人的管理。体育旅游管理部门的制度和运行机制决定了它的组织行为，也最终将影响整个体育旅游的发展。体育旅游的利益相关者包括内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者指在体育旅游中的直接从业者和管理者，他们具有生产要素和人力资产的两重性，他们是品牌的固定资本，一个优秀的体育旅游品牌需要有技术一流、职业素养高，认真负责、经验丰富，忠于职守、勇于创新的的从业人员做保障，他们的形象、表现、态度、士气、素质等直接影响到体育旅游品牌的运营，还可以影响到其他关系利益人对品牌的态度和行为，特别是有些标志性人物的影响力，不仅可以催生“眼球经济”，还是体育旅游品牌的最大支持，相反如有从业者与品牌运营“离心离德”，都有可能使品牌蒙耻。外部利益相关者指投资者（股东或融资机构）、消费者（观众、赞助商与广告商、电视转播机构）、竞争者（其他旅游）、合作者（其他旅游、媒体）、监管者（政府管理机构、非政府组织）等机构和存在实体。只有外部利益相关者对体育旅游的品牌认可，体育旅游的品牌价值才能体现出来，所以在品牌运营中一定要充分考虑外部利益相关者的需求，尽量满足他们的需求，而且外部利益相关者会对体育旅游的品牌运营进行监督反馈。

3.体育旅游的文化层面

体育旅游文化层面的品牌运营是指对体育旅游理念（体育旅游宗旨、目标、价值观）、体育旅游形象（视觉、听觉、行为）、体育旅游氛围等的品牌化。

品牌在某种角度上讲就是被消费者认可的文化，品牌与文化是肉与灵的结合，两者相辅相成，相映相辉。品牌是物质和精神，实体和符号，品质和文化高度融合的产物，即品牌是文化的最终成果，而文化是品牌的生命，产品的精髓，体育旅游形象的内核，所以产品不能没有文化，体育旅游不能没有文化，品牌不能没有文化。市场营销和品牌竞争实践证明：文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。

（四）体育旅游的品牌运营过程

体育旅游的品牌运营是一个系统的逐步的过程，大致可以分为四个阶段，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌延伸。

1.体育旅游的品牌定位

体育旅游的品牌定位最主要的任务就是要设计出产品的品牌蓝图，在蓝图中要清晰的显示出品牌运营内容（产品、管理、文化）的规划和最终目标，这份蓝图不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有现在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌蓝图必须与产品的使命、价值观和愿景描述保持一致。在产品品牌定位中要坚持几点原则

（1）结合产品资源原则

（2）创造差异化原则

（3）持续性原则

2.体育旅游的品牌推广

品牌推广（Brand Promotion）是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。体育旅游品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的产品及其产品形象，提高产品品牌知名度、美誉度和忠诚度；二是最终要将有相应产品品牌名称的产品销售出去。在产品品牌推广中要坚持几点原则

（1）想消费者之所想，及消费者之所需原则

（2）重视品牌体验原则

3.体育旅游的品牌维护

品牌维护（Brand maintenance）是指针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护有利于巩固品牌的市场地位，有助于保持和增强品牌生命力和抵御竞争品牌，有利于预防和化解危机给品牌带来的影响。正是由于有这么多作用，使品牌维护成为在品牌运营中最复杂的，也是最重要的工作，品牌维护任务通常包括两个：一是保持和提高品牌在市场的占有率，二是应对品牌危机。

首先任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，要不断对品牌进行维护，以此来保持和提高品牌市场占有率。由于危机有时具有不可预测性，企业虽采取了诸多防范措施，但危机仍难以完全消除，这就要求一旦危机发生，产品就应该立即有计划、有步聚地展开公关行动。品牌维护还可以有效地防范由内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。在进行产品品牌维护时应注意的几点原则：

（1）时刻警惕潜在危机

（2）在发展中创新

4.体育旅游的品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的市场需求量也是一目了然的，因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

产品品牌延伸的几点原则：

（1）符合品牌核心价值

（2）不能无限延伸品牌

四、结论

（一）笔者认为品牌内涵包括三个层面：最外层是一种识别的徽标，是一种艺术的创造，其次层是商品或服务的各类信息的载体，核心层是企业的文化理念，企业的无形资产，具有潜在的商业价值。

（二）笔者认为体育旅游的品牌运营就是以消费者需求为出发点，通过品牌定位、推广、维护和延伸，将体育旅游的产品、管理和文化品牌化，使之被消费者认可接受，从而形成品牌效应和品牌溢价的过程。

（三）笔者认为体育旅游的品牌运营包括体育旅游产品层面的品牌化运营、管理层面的品牌化运营、文化层面的品牌化运营三个层面，每个层面都含有相应的具体内容。

（四）笔者认为体育旅游的品牌运营是一个系统的逐步的过程，大致可以分为四个阶段，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌延伸。

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