“价廉物美”的时代可以结束了

吴晓波

20世纪90年代中期，我到温州调研打火机产业。温州人把十多个零配件摊在桌子上，一个一个捏起来，告诉我温州造与日本造的价格差：电子点火器，日本造成本1.1元，温州造0.2元；密封圈，日本造成本0.2元，温州造0.01元；塑料配件，日本造成本0.6元，温州造0.08元。而且，温州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。

一溜成本账算下来，年轻的温州老板很豪气地一拍桌子：“一只打火机，日本造的市场零售价是一美元，温州造是一元人民币，看我们不干死小日本！”他大声讲出这段话的时候，温州有3000多家大大小小的打火机工厂，年产20亿只，全球第一。

在中国企业崛起史上，这样的景象我们从来就不陌生。同样一件商品，我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力，包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等，硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手，造就了一个又一个中国制造的神话。曾为中国最大彩电企业的四川长虹的董事长倪润峰，更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律：在同等性能的前提下，长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜30%，这是必须守住的“生死线”。

这条“生死线”，我们守了30年。

而今日，我们似乎应该回答这样的问题了：这条“生死线”还守不守得住？我们还应不应该去守这条“生死线”？

再回头说那只打火机。

就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候，我拿起他的打火机，连打了三次才打出火，而那块薄薄的钢片却差点掉下来。他很坦然地对我解释说：“这是一次性打火机，很多人用几回就丢了，没必要像日本人那样做得那么结实。”

这个细节里隐含着一个事实，即温州打火机的巨大价格优势，除了来自各项成本落差之外，其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。所谓的“价廉物美”，“价廉”是硬邦邦的，“物美”则其实未必。

2003年后，随着国内原材料和劳动力成本轮番上涨，温州打火机工厂的压力越来越大，行业平均利润率跌到2%的可怜水平，大量工厂倒闭转产，3000多家企业缩水至百余家，且全都在苟延残喘。而在这些年里，温州企业对打火机产业技术进步的贡献率几乎为零。

小小的打火机，是一个小小的缩影，从中可以读出一代人的野心、付出与局限。

更重要的是，当今中国出现了大量的中等收入者，他们开始认真地关注商品的品质与性能，这一群体有四个显著的消费特性。

第一，他们是典型的性能偏好者。去买一双运动鞋，他们明确地知道自己需要的是慢跑鞋、休闲鞋还是登山鞋。拉开他们的衣柜，一打清清爽爽的衬衫，春秋两季各有不同，正式、休闲必须区分。细分意味着品位，品位诉求于品质，品质指向于品牌。

第二，他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、洗脑式的广告在他们看来是对智商的侮辱，他们相信体验，更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌，不过一旦认同，就会成为其持续的消费者和慷慨的分享者。

第三，他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有与之相匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重与犒劳，也是对自我品位的一种认可。消费行为的必需性让位于审美性，他们愿意为服务埋单，为设计埋单，为技术埋单，为流行元素埋单，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。

第四，商品的定价不取决于成本，而取决于消费者的心理价值认同。一只小坤包是用真皮还是人造革制成的，与它的标价是3万元还是1000元无关；那些订购12万元一块的苹果智能手表的尝鲜者，对手表配件的制造成本毫无兴趣。

让人感到失望的是，当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变，甚至在新兴的互联网产业里，我们目睹的仍然是陈旧的“价廉物美”战略的延续。

一些新锐的企业家，穿着乔布斯式的牛仔裤，站在硕大的LED屏前，非常认真地告诉台下的听众，他们即将面世的衬衫，用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术，无论质量、品相，还是舒适度、设计感，都堪比大商场售价几千元的衬衫，而价格却只有129元。

每每看到这样的演讲场景，我总不由自主地遥想起当年的温州老板。

我相信他的真诚，但我真的不相信他的未来。