“双11”佳绩背后的行业冷思考？

阳娜 周琳 赵文君 高敬

“双11”再创销售记录。2015年11月12日，各电商公布的11月11日全天销售数据显示“双11”电商购物节连续七年后的高增长态势。然而，这些数据、狂欢背后透露出哪些关于电子商务行业的思考？

电商火爆促销刷新销售纪录

2015年11月11日零时在国家游泳中心“水立方”大屏幕上开始滚动的天猫销售额成为当日大家关注的焦点，其他各电商平台也不断更新销售数据。

11月12日，据中国电子商务研究中心监测及电商披露的数据显示，2015年“双11”各电商平台再次创造销售新纪录。11月11日全天，天猫的交易额达到912.17亿元，同比增长60%；苏宁全网销售订单量增长358%；京东从11月1日至11日“双11”活动期间交易额同比增长超过140%，其中11日当天下单量超过3200万单，同比增长130%。

各电商在数月前就开始积极备战“双11”。早在2015年9月初，阿里巴巴就正式对外宣布启动“双11”网络狂欢节，京东“双11”活动11月1日就已正式启动。

办晚会、发红包、游戏互动、跨界营销……除“价格战”外，2015年“双11”电商更是线上线下布局“博关注”。为寻求新市场和销售增长点，各电商在 O2O市场、全球市场、农村电商等方面着重发力。

从线上线下市场来看，京东、苏宁等电商开启O2O服务；餐饮业、健身房、交通出行、金融服务纷纷加入“双11”。

为满足农村消费者的“双11”需求，2015年天猫推出“农村淘宝”，并覆盖全国6000多个村点；京东也在全国布局166个仓库、4000多个配送站点，物流覆盖2000多个区县并深入四到六线城市和农村市场。

此外，在全球市场布局方面，京东2015年“双11”开启海淘嘉年华；天猫启动“全球买”“全球卖”，范围涵盖来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌；苏宁易购开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道，11月11日当天海外购商品售出36.8万件。

对“双11”有些“冷热参半”

电商的促销攻势和新市场开拓，让无论是国内的城市消费者、农村消费者，还是海外消费者都加入了“双11”，或购物，或狂欢。

浙江省桐庐县金家村村民73岁的金竹生打算买些川贝，但没有像往常一样坐中巴到县城去买，“现在我家门口就有淘宝，什么东西都能买到，方便又省时。”像金竹生一样的几十万村民首次参与“双11”。

京东跨境出口平台“全球售”2015年11月9日启动的俄罗斯市场“双11”大促，首日订单量就达30万单。这意味着不少海外消费者也在为“双11”埋单。全球买、海外购……也让很多国内消费者尝到了低价买“洋货”的甜头，一些消费者表示“很惊喜”。

然而，另一方面，对于第七个“双11”，消费者对于这个购物节有了更成熟理性的态度。记者随机采访时发现，因为“双11”年年有，众多消费者也更趋于理性，并不急着马上“买买买”。

浙江省杭州市民张丹阳说，“以前我‘双11在网上买东西发现实际并没有降价多少，有些还比平时贵了一点，近几年‘双11就不太买了。”

不少消费者也发现虚假降价等问题仍然突出，并表示“买完有些后悔”。网民“teen沈”也说，2015年活动前特意关注了一下价格，有些是提价后再打折的。

上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉说，以往针对电商价格欺诈的罚金，与虚假宣传、价格欺诈省下的千万级别的广告费用相比，还是划得来的。“如果遇到价格欺诈，应鼓励消费者通过民事或集体诉讼的方式，向电商讨要说法。同时价格主管部门也需严格执法，提前搞定证据。”

针对假货次品，专家建议，一方面电商平台企业可以以组织机构代码和商品条码为基础，建立完备的产品质量追溯制度，以便于进行源头追查，实现属地查处。另一方面，对于电商不诚信或售次品等问题，可以建立和完善征信制度，将不良记录计入征信系统。

持续增长需行业升级

各电商的销售新高确实展现2015年“双11”成绩斐然，但数据背后也引发对行业发展的思考。从“双11”前京东向国家工商总局举报阿里巴巴扰乱市场秩序，到双方先后决定举办促销晚会，以及苏宁提出以京东为劲敌的“平京战役”……2015年电商之间的“双11大战”更为激烈，对于电商平台来说，这是一场销售数据、市场占领的争夺；对于消费者来说，更担心的是商品销售和服务的品质受损；而对于电商行业来说，影响的是持续健康的增长。

中国电子商务经过十多年的发展，消费者对于“双11”乃至网路购物的需求不再只是单纯的低价，而是更注重商品和服务质量、支付安全、自身权益保护等方面。业内人士认为，网购狂欢不应演变成商家的恶性竞争。对于各电商平台来说，真正要赢得市场，应该从单纯的价格战向关注优质品牌、做好相应配套服务转变。

中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊指出，“双11”单日的销售数据背后需要思考的问题很多，如接下来一周可能面临退货退款潮、物流积压等。这些数据更大程度上是对社会整体消费的增量贡献还是存量转移、数据的“纯度”到底有多高等也有待思考。

中国电子商务目前还处于初期阶段，电商平台应积极探索除服务费、会员费等之外的新商业模式，寻求平台与生态环境之间的高度协同，电商行业自身也亟待升级。

“现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争。未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。

艾媒咨询CEO张毅认为，目前中国电子商务发展过程中，物流问题、假货问题、恶性竞争问题、售后服务问题、诚信问题等仍然存在，如何在相关法律与监管制度下形成行业自律以及健康的电商生态环境需进一步探索。