“双11”不止是网购狂欢

张遥 王政 黄筱 韦慧 段菁菁 张璇

零点刚过1分12秒，成交额突破10亿元；2014年达到百亿元用了38分钟，而2015年只用了不到13分钟……这些只是“双11”这一天阿里巴巴一个电商交易平台的实时数据。

“双11”不仅是网购狂欢，也不仅是零售业的节日，商家的兴奋、消费者的激情成就了这一被外媒称作“全球最具影响力的购物节”。狂欢之下，也让人们从一个侧面思考“双11”这支温度计背后，中国内需潜力、创业创新和“互联网+”的真实体温。

“买买买”背后的“互联网+”

最近，网民又造了一个新词，三个“买”叠在一起，读音同“穷”。

“就是因为穷，所以才要买买买啊，买得多省得多嘛。”一位消费者在网上留言评论道。因为穷而不买，和因为穷才买，这或许是两代人消费理念的根本不同。事实上，加入网购的人已不论钱多钱少了。

在水立方举办的“双11”晚会，一元钱抢购的活动火遍中国。低价促销的套路几千年没有变化，唯一的不同在于，加上了互联网的二次方，不仅东西通过网上发货，连抽奖也是观众通过手机摇一摇实现：互联网+促销。

距离北京1300多公里外，浙江桐庐陇西村淘服务站，“操盘手”王明强也在挑灯夜战。平常他帮村民代购网上商品，2015年农村淘宝首次参与“双11”，王明强雇了伙计帮他一起“抢”购，“实惠的先抢下来，推荐给乡亲们，村里的网购意识已经渐渐起来了。”

像王明强这样的服务站，过去一年在中国27个省份的6000多个村庄落地。早已在一二线城市深度渗透的网购习惯，也开始在中国广袤的农村扎根。

被互联网加进来的不仅是中国的实体经济。决策缓慢的美国商业和制造业，也禁不住中国消费者的诱惑，开始加入他们还未完全看懂的中国网购平台。

对于中国有超过1000万家中小企业从事电子商务，欧洲各国感到无比惊讶。物流、支付、广告，这些都是让欧洲中小企业对电商望而却步的理由。而在中国，有超过2000个购物网站。

凡是能满足消费者需要的商品，都被搬上了电商平台。相比往年紧盯价格战，2015年“双11”不少商家转向主打特色商品、全球优选，满足转型中的消费需求。

习惯了每年“双11”零点守在电脑前抢“五折优惠”的北京市民章霖，早早挑选了来自世界各地的商品：美国梅西百货的床上用品四件套、泰国的硅胶枕、麦德龙的鲜牛奶，“听说有些货已经从海外运到了国内保税仓，等在‘双11确认付款，几天就可以送货上门，我想尝尝鲜。”

相比前些年弥漫在“双11”的火药味，传统零售业已然主动拥抱“互联网+”。银泰商业集团与王府井集团、五星电器等17家企业联合在“双11”期间设立“中国购物节”。苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家联动全国超330个城市的18万家商场、门店，共同参与了2015年的“双11”。

以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入“双11”战局，争享消费盛宴。“双11”已远不止是一天的网购狂欢，其背后是互联网加出来的消费动力和创业创新。

电商盛宴：靠的不仅是低价

“双11”发展到第7年，人们在思索，互联网为什么能够撬动内需？

互联网降低了成本——信息成本、交易成本、信用成本，对于企业来说，降低的是创新的成本。对于消费者来说，能够让他们从口袋里掏钱的，最终是企业的创新，而不是商品的低价。

观察人士指出，仅仅依靠低价竞争是不可能拉动全社会总体消费的，因为那只是左口袋的钱到右口袋，从表面上看，网上买东西比实体便宜，所以消费者更乐意在网上买；但是深层次看，物流、支付、信用等等各种综合体验，才是在这不到十年时间培养出一批网购达人的原因。

在贵州省云舍村的深山中，贵州铜仁江口县云舍村土家族92岁村民杨初学，在2015年生日这天吃上了三位金发碧眼的外籍大厨现身烹饪的意大利牛排大餐，食材和烹饪服务都是儿媳妇从网上买的。

福建尤溪县下川村的村民在网上买了凉亭，贵州铜仁市松桃县蓼阜镇落塘村的村主任通过网络买到了玻璃钢龙舟，互联网给农村消费制造了惊喜。过去的这一年，菜鸟联合海尔旗下的日日顺物流，把大家电配送网络覆盖了全国95%的区县。

麦肯锡2015年2月发布报告称，尽管目前中国农村互联网的普及率只有19%，但约六成的农村数字消费者都在使用电子商务，而且跟城市居民一样活跃。阿里研究院预计，2016年中国农村电商消费市场总量将突破4600亿元，随着物流和网络基础设施普及，未来10年到20年，农村网购甚至有望超过城市。

互联网以及电子商务正在改变中国商业形态，2015年前三季度经济数据公布，全国网上零售额同比增长36.2%，显现出网络消费在拉动“内需”这辆马车中发挥的动力。而新技术、新业态，创新经济模式，带来内需增量。

从“柔性定制”到“周期购”，电子商务平台利用新经济、C2B开掘人们的需求。网上旅游产品、私人定制产品的推出和车辆、房屋等高价值商品销售，在释放内需潜力的同时还衍生出其他外部收益。

为了赶上中国“双11”的消费热潮，电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销“黑色星期五”提前开启。来自全球商家试图通过互联网直接触达中国的年轻消费者。

“互联网+”百人会发起人张晓峰认为，“三驾马车”中消费占的比例越来越大，这已经成为一种趋势。互联网和“互联网+”不仅是改变经济发展模式，对每个人生活方式、生活习惯、智慧化生存的形态都产生影响。

“互联网+”如何持续发力？

在“世界超市”浙江义乌，外贸商人金健开始思考如何让中国消费者体验到国外的产品。“我在韩国呆过好几年，十多年前，当时的韩国人与今天的中国人一样，疯狂地从日本、欧美购买各种日用品。”当经济发展到一定阶段，消费升级最先带动的往往不是本国制造业的转型、精进，而是进口商品的快速增加。

从2015年年初的全民抢购“日本马桶盖”到“双11”海淘热，中国的内需正在升级，但国内的品牌打造、制造设计水平并未跟上。

在娃哈哈集团董事长宗庆后看来，新常态下企业要把过去扩张性的高速发展转为质量效益型、资源节约型、环保型的可持续发展，同时要进行产业结构调整、升级。“因为消费者的需求变了，简单说就是告别了短缺，进入以质量、品质为核心的需求时代。”宗庆后说。

传化集团董事长徐冠巨认为，“互联网+”之所以席卷全球，核心在于便捷地满足了人们升级的消费需求，制造业特别是中国制造业出现问题，关键在于原有产能、技术、供给无法跟上人们日渐升级的需求。

“制造业和互联网深度融合是大势所趋。制造业也应该拥抱互联网，大力推进信息化。”徐冠巨认为，“制造业+互联网的关键是深度融合，不是贴标签。”

传统企业拥抱“互联网+”、试水O2O并非易事。商务部新闻发言人沈丹阳近日表示，一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意，主要还是由于内功修炼不够，商务部将继续积极支持、引导其创新和转型发展。

“双创”已经席卷全国，在城市，互联网、电子商务与各行各业结合，释放出巨大的创业创新活力。以互联网公司为代表的线上平台，和以邮政为代表的线下传统企业，正在通过资源互补形成合力，挖掘农村消费潜力。业内人士提出，要能持续激发农村的内需潜力，除了“工业品下乡”，还需拉动“农产品返城”，让年轻人返乡创业留得住。

经济学家熊彼特在一个多世纪以前说：“创新性破坏是经济进步最本质的驱动力。”“互联网+”的发展必然带来对现有行业的一定冲击。通过改革引入市场竞争，让消费者有更多选择，这是中国发展的成功经验之一。

“互联网+”是新业态，新业态的发展更要遵循这样的原则。蚂蚁金服首席战略官陈龙认为，从技术改变基础设施到商业模式最后到商业精神，是“互联网+”的核心逻辑。