关于新兴媒体公共传播的核心价值的研究

樊璐瑶

郑州工商学院，河南郑州 450000

新兴媒体随着数字技术的发展获得了快速的发展，逐渐成为社会影响力较大的大众传播媒体，但新兴媒体的大多以商业运营为主要，在很大程度上导致了其与传统媒体二者之间在核心价值上的错位，在仅靠市场规律主导媒体发展已然失灵，由此引发的媒体发展问题成为人们普遍研究的课题。因而，本文对于新兴媒体公共传播核心价值的研究有着较为深远的现实意义。

1 新兴媒体迅猛发展所致的市场失灵下的媒体反思

传统媒体在漫长的发展过程中经历了由政治到市场逻辑的转变，在其转变过程中媒介的发展受到了市场逻辑的介入，这就使得市场规律在媒介生产、技术支撑以及受众消费等方面显现了较大的作用。但因大众传播具备复杂性等特征，造就了媒体内容与技术层面与其他部门间的不同，公共产品更具外部性，市场调节逐渐趋于失灵，最为常见的是媒体竞争虽然会受到市场的刺激作用，但市场对媒体所产生的社会影响则缺乏一定的预测能力。

公共媒体在20世纪四五十年代以“媒体反思”出现在西方的商业性媒体中，而后于60年代又作为“媒介诉求”将目标对准了媒体实践，以西方社会兴起时的反种族歧视、反越战等以反对经济与政治霸权、维护公众利益等为特点的社会运动为例，媒体在其中起到了重要作用，渐渐确立起公共传播意识；20世纪80年代作为“媒介研究”理论被提出，重心也转变到民主参与与民意表达上来，因而经济诉求逐渐转变为“公众”“社会”诉求；20世纪90年代，公共新闻继公共传播理论与实践二者相结合后在美国兴起，其将公民作为受众，且扮演为公共事件的参与者来解决社会问题，并致力于舆论环境的改善，促使公共生活更加和谐。

新世纪以来，基于数字与网络技术的信息载体形式多样且使用者较多，诞生之初便选择了商营模式媒体形式。以视频网站内容监测数据而言，内容均呈现出“低俗倾向”“同质化”特征，娱乐偏向显著，更有甚者高达86%，事件新闻的占比仅为8%，显示出人们对新兴媒体价值取向判断情况，且新兴媒体在市场不断诱惑下的发展面临逐渐走偏的危险，首先新兴媒体被网络运营商将其优先目标定义为市场盈利，其次传统媒体内容“泛娱乐化”延伸到了新兴媒体中，当前，广告、游戏以及娱乐作为新兴媒体的主要支撑点，忽略了新闻等公共信息的应有位置，这就使得新兴媒体在发展之初面临失灵风险。

2 新兴媒体应由技术市场到公共传播

信息时代下的传媒发展离不开技术的发展，新的传播模式也在新技能、新技术以及新工作模式的推动下应运而生，且新兴媒体的传播者发展为所有人。数字技术的发展也使新兴媒体降低了内容制作壁垒、增加了开放性，信息的传播也逐渐回归到平民，若将其视为大众传播的进步，但较之于传统媒体，新兴媒体对信息传播过程的把关缺乏控制性，引发人们高度重视。

依托技术发展的新兴媒体对传媒产业的运营起到一定的作用，新兴媒体并不是一种单纯的媒介平台，以电视与手机的发展为例，手机电视与手机出货量与手机所占的市场比例呈现正相关，充分表明技术与市场为新兴媒体的直接诉求。较之于传统媒体的单向性、大众性以及局限性，新兴媒体依靠技术更新换代所具备的交互性、个人性以及以易获性更易于受众接受，因而多趋向于新兴媒体。新兴媒体本身具有的互动性特征，利于受众参照自己的喜好与品位自行选择节目，但有部分网络媒体过分追求商业利益，背离了公众利益，这与传媒本身所具备的社会责任严重脱离。

节目自身的品质与其所产生的影响力是新兴媒体实力的衡量标准，也是其竞争力的核心标准，新兴媒体为市场主体的环境下，促使其更加具有公信力、社会影响力以及责任感，会决定着其今后的发展方向，也会影响着社会的民主进程，面对新兴媒体在受众接受、传播网络以及功能实现等传播环节上存在着的技术市场偏向，公共传播极有必要成为新兴媒体的诉求。

就传播网络而言，新兴媒体因其市场准入成本高、技术复杂，垄断性网络提供商便逐渐变为新兴媒体发展中的重要因素，使得新兴媒体的公共传播有必要引入竞争性主体，当前国家在新兴媒体跨区域、跨行业的发展方式的基础上注入社会资本实现了对垄断性经营主体的控制，但资本准入受限仍在很大程度上限制着新兴媒体的发展，且民营、个人与外资资本进入新兴媒体的高门槛决定了新兴媒体多元化发展存在较大困难；就受众接受而言，新兴媒体的公共传播主张受众媒介素养的提升，受众媒介素养不仅为媒介使用技术，但更为关键的为信息选择能力，即新兴媒体的公共传播应注重对批判与理性公众的培养；就功能实现而言，新兴媒体的公共传播注重制度介入，新兴媒体在发展过程中形成的私人性与公共性相混合的特征使其具备难以控制性，一方面要避免私人性介入公共性对公共利益的忽略，另一方面要防止公共性介入私人性对个人隐私的忽略，表明深层次的制度规范尚不完善。

3 新兴媒体在公共利益与商业利益间的核心价值

新兴媒体是市场化与商业化的产物，其发展必然倾向于商业利益，模式与公共传播截然不同，但公共传播作为技术市场的修正，应逐渐向新兴媒体延伸，进而区别于技术市场下的新兴媒体发展模式。新兴媒体若要担负起具有社会责任的大众媒体，有必要强调公共传播在市场运营中的修正与补充作用，并将其作为新兴媒体的价值诉求，进而推动新兴媒体的健康发展。

公共传播与技术市场相依存基础上，需要明确的是在公共传播、技术市场、公共利益与商业利益间找寻新兴媒体的核心价值。通过对传统媒体公共传播传统的追溯，新兴媒体在市场与技术为原动力的条件下获得了初期快速发展，同时也面临着承担社会责任与提升社会影响力的问题，其定位应为以公共利益为核心价值的公共传播，这不仅是新兴媒体在当前技术市场上取向的修正，也是大众媒体社会责任的回归。

4 结论

新兴媒体处于初期迅猛发展阶段，此时强调公共传播作为其核心价值的时机恰当，但若要忽略其所应承担的公共利益与社会责任，新兴媒体或会在技术市场受控下快速进入到成熟期，最终会导致更为复杂的媒体景观。相信新兴媒体在公共传播核心价值的引导下，同伙业务多元化与用户差异化的实现，再加上监管体制的完善，其会朝向更加健康的方向发展。

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