论色彩构成原理与视觉传达设计的关系及应用

贾煜洲

摘要：本文以设计实践为切入点，以视觉传达设计中的广告、标志、包装、书籍等色彩设计为探讨的案例，论述了色彩构成原理与视觉传达设计中的色彩关系及具体运用方式，提出了在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要理念。

关键词：色彩、构成原理、视觉传达、设计运用

视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。

一、色彩构成原理与广告色彩设计

宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。

色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。

广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。

广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）

广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄色色彩，以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）

广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）

运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。

二、色彩构成原理与标志色彩设计

标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色——即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）

标志色彩设计的最大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。

三、色彩构成原理与包装色彩设计

产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，准确传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）

以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉快感。在准确传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。

商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。

如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重可靠的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。

四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计

色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”优秀的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）

封面设计，如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢？一般而言，设计时首先要根据书的内容选定色调，即色彩总体调性、意境、氛围。如：政治类书籍封面——用色要严肃、简洁、大方。学术类著作书籍封面——用色要典雅、理性、含蓄。（图17）

（图18）科技类书籍封面——用色要有时代感，要求明快、简洁、强烈，能给人以新鲜感，不要繁琐。文学艺术类书籍封面——由于内涵太宽太广，就应依不同的内容组合其色调，这类书籍既有中外之别，也有古今之异；既有喜庆活泼喜剧效果内容，也有悲壮凝重悲剧情节内容，同时还有或浪漫或轻松或刺激或温柔不同情调内容，其用色就要把握整体色调的针对性。儿童类书籍封面——用色要鲜艳、活泼，以此种色调气氛才能与儿童心理需求产生共鸣。（图19）其次，合理利用冷、暖色的对比，色块的合理分割，（图20）色块面积大小对比，色彩相互呼应和交错。目的使画面色彩既达到作者既定情调，又取得构图上的均衡，从而获得色调既统一又有变化的艺术效果。

封面色彩设计，还要应用色彩构成的原理注重图形色、字体色、图像色及构图、材质之间整体的色彩关系。首先要有整体色调、整体风格与整体情趣，色彩要在统一中求变化、变化中求统一基础上，达到色彩和谐。（图21）其次，封面色彩要有层次感与主从性，即表现的内容、传达的信息要层次分明，色彩之间要有主次与呼应关系。同时，封面设计用色时还有一个问题要注意，即如古人所讲的“惜墨如金”，即用色精简适宜，犹如人的衣着得体为好、适宜为妙。精简得体的封面色彩设计，要达到增之一分过多、减之一分太少的色彩佳境。从市场经济角度而言，好的封面色彩设计不仅传达了书中内容、展现了色彩美的艺术魅力，同时，还会对书的传播、销售、阅读带来巨大的推动。无形之中会给作者、出版者、销售者带来良好的经济效益。