浅析无彩色在传达品牌形象中的作用

林少寅

摘要：无论是COCO CHANEL女士对于黑色的钟情，还是21世纪的先锋设计师们不断地尝试使用各类仄色勾勒出服装的建筑感，相较于每季频繁更迭的流行色，黑白仄等无彩色贯穿了整个当代时装史；纵观当代时尚产业，品牌运营与品牌形象的传达无疑是最重要的议题。将抽象的“品牌精神”具象化为商业产品的过程中，黑白仄等无彩色也在诸如服饰设计、店铺陈列、品牌标识等多个领域中扮演了极其重要的角色。

1.无彩色的定义

无彩色（achromatic color）是混合白与黑产生出的明度不同的色彩，同时相对于有彩色的概念，无彩色也是颜色三属性（色相、明度、彩度）中只拥有明度属性的色彩总称，包括黑、白及不同深度的仄色。值得注意的是，尽管无彩色不具备颜色的所有属性，但在心理学上，黑白与有彩色一样能够给予观者情感上的变化，因此无彩色在日常生活及部分专业领域都被认为是基本色彩的一种，其中黑白两个极端色（色彩明度0/色彩明度100）的组合更可以给人带来非常强烈的视觉冲击力。

2.无彩色的多种应用方式

2.1固化既有经典品牌形象

“只需要黑白两种颜色，女人就可以穿出所有的优雅。”COCO CHANEL女士作为20世纪20年代乃至整个当代时装史中最具有代表性的时装设计师之一，黑白色以其包容优雅的特性受其青睐，并且从设立店铺之初就成为品牌的代表色。1927年所推出的黑色夹克（Little Black Jacket）配合简洁的廓形改变了女性穿衣的观念，至今亦是品牌的代表作品之一，与品牌历史及形象密不可分。

今日，作为一个具有近百年历史的奢侈品牌，我们可以将黑白色视为CHANEL自始至终对于其既有品牌精神的一种诠释及传承，通过将其融入品牌形象传达的诸多细节之中，潜移默化地固化品牌形象并且提升消费者的品牌忠诚度。CHANEL品牌的商标仅使用黑色及白色，配合简约的设计，可视为简洁优雅品牌精神的一种表现，同时又结合CHANEL女士喜爱黑白色的故事达到强化品牌教育的目的。

店铺外观及橱窗陈列：

从店铺外观可以看出，CHANEL品牌精品店的装修也仅采用黑白色，配合简洁但线条感强的细节（例如图中的黑色门框与白色几何陈列道具），在呈现出优美的平衡感的同时，以明显的方式向消费者传达品牌故事的关键词：巴黎、简洁优雅、传承历史、面向未来（店铺地址和建筑硬体的选择揭示品牌的发源地，无彩色的选择连接品牌精神，极简橱窗陈列表达品牌对于现代时尚趋势的理解）。

在橱窗细节的表现上，CHANEL也运用了非常经典的高级时装店铺陈列模式，从品牌形象传达的角度出发，橱窗陈列的简练线条与黑白对比色的视觉冲击力，在呼应简洁独立的品牌精神的同时，未来主义的橱窗设计也与宏观流行趋势不谋而合。另一方面，考虑到消费者观看橱窗的心理，大幅的白色背景有效地将观看者注意力集中在单一模特的黑色服饰及皮具上，且线性的推进方式和色彩的递进（注意力由模特手部的链推进至圆形道具上的银色包，通过圆弧的表现力直接引导至下方的深色包）。从而提高高利润产品在消费者注意力中的持续时间形成购买行为。

2.2传达不同文化背景下的设计语言

相对地，在东方文化中，黑白色的结合则象征阴与阳、天与地，是构成世界的基本元素。而包容、静谧、禅意之美也是东方设计师设计语言中不可或缺的一部分。同样颜色基于文化差异的不同解读，也构成了不同设计师独特的世界观。

日本设计师山本耀司的巴黎旗舰店被塑造成为一个纯白色的空间，在与外界奢华世界巧妙地融为一体的同时，提供给店内顾客东方式的沉静之美（白色在日本文化中象征着精神层面上的安定与洁净）。橱窗整体均由幛子纸制成的白色几何装置覆盖，在视觉及精神层面上塑造出一个区别外界的独立和式空间，一定程度上遮挡并反射了外界的光线，产生出东方特有的朦胧美感。纯白色空间也多用于现代画廊或艺术相关的空间设计，引导消费者产生“忘我”的感觉，更容易将注意力集中于作品（店内服饰）上。同时在室内模特装置及衣着选择上，无彩色与有彩色的结合，使得有彩色服装成为店铺内最吸引注意力的部分；由白至黑至彩色的递进明确地传达出了设计师的不同设计理念，且层级分明，能够引导顾客感受到设计语言的同时进行适当探索且拉长在空间中停留的时间。无彩色与宽阔空间感的结合，在呼应设计师“间（微妙的距离感）”设计理念的同时也为店铺装置增添了几分禅意与寂寥之美。

从山本耀司的设计语言中可以看出，黑白色在其品牌中也是一个传达品牌形象和设计理念的核心元素。从东方设计师的视角出发，配合服装宽大的廓形、面料的垂坠感和细节中的元素，用同样的颜色传达出了独树一帜的品牌形象。

2.3代表特定社会群体的亚文化标志

在现今强调多元文化的后现代主义思潮下，无彩色被作为一些特定亚文化的象征颜色并运用在特定品牌的服饰及店铺中，不仅代表了设计师的设计理念，从社会学角度来解读，甚至可以视为代表特定社会群体的（亚）文化资本。

作为90年代至今最具争议的先锋设计师之一，Rick Owens的店铺陈列也独树一帜。最新开幕的米兰旗舰店不具有任何橱窗陈列，取代之的是厚重的溶解石膏墙，用以遮挡外界视线且塑造出一个相对独立的空间。同时也符合亚文化的特征：对主流文化（此处也可以理解为时尚与审美）的拒否及疏离感（从该精品店的地址选择上也可以看出，地处米兰市中心奢侈品街区，但与传统奢侈品店铺保持一定距离）。店铺内部陈设全部采用无彩色（白色墙壁及溶解石膏地台，黑色铁器及未经上色的混凝土柱）来表达现代城市后工业化时期的原始及野性之美，也与设计师在作品中一直强调的解构主义所呼应。同时，黑白仄等无彩色也是设计师最常使用的颜色，在有效地固化了品牌形象的基础上，甚至能够向该品牌受众推广特定的文化资本，而相应的无彩色，此时则扮演了特定亚文化受众群体代表色的角色。品牌受众（包括专业观众和一般深度用户）均默认穿着黑色服饰，可见黑色作为该品牌象征色和特定受众群体代表色被一般消费者接受，相应地，全黑服饰也作为该品牌受众之间的辨认方式，在增加品牌忠诚度的同时也在建立起相应的亚文化社交圈。

3.结论

通过以上案例我们可以发现，无彩色因其色彩属性及情感层面上的寓意，通常在各个高级品牌中负担起传达品牌形象及品牌精神的角色，尽管在不同时代及文化背景下，所表达的意义截然不同，但其影响力在品牌运营过程中，则渗透于品牌的各个方面，同品牌核心价值所呼应，以达到传播及强化品牌形象的目的。endprint