你的服务离顾客期望有多远

A.帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）

20世纪80年代中期，美国市场营销学家帕拉苏拉曼和他的同事研发了一套衡量服务质量的系统，叫作SERVQUAL。这一框架被各行各业的公司所采纳。它的核心是通过衡量用户所期望的服务水平与他实际所感知的服务水平之间的差距来判断服务质量。提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。SERVQUAL将服务质量分为以下五个维度。

有形性 硬件设施、仪器设备、通讯器材的外观，员工穿戴。

可靠性 准确可靠履行承诺的能力。

响应性 公司及其员工帮助顾客并提供即时服务的意愿。

保证性 员工知识、员工礼节以及员工赢得信任与信心的能力。

移情性 公司给予顾客的个性化关怀。

每个维度下面都有若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值进行评分。总共要对22个项目进行打分，然后综合计算出服务质量的分数。

如今，越来越多的人开始在网上购买商品与服务。为了提升网站服务质量，帕拉苏拉曼和同事觉得有必要根据网购体验的实际情况修改SERVQUAL框架。为此，他们又开发了电子服务质量标准e-SERVQUAL。它根据22项因素来量化顾客感受到的网站服务质量。与传统的服务质量标准相对应，新标准采用四大维度。

高效性 网站访问与使用的便捷性。

履责性 网站能在多大程度上履行商品供应与递送的承诺。

可用性 网站的正常技术运行。

隐私性/安全性 网站的安全性和保护顾客信息的能力。

在这四大维度之中，顾客对于高效性与履责性的看法似乎最重要，影响最大。它们不仅影响着总体的质量感受水平，而且影响着顾客感知的价值与忠诚意向。

对于顾客感知的总体质量、价值与忠诚意向而言，系统的可用性也至关重要。公司应当留心过于复杂的网站设计，这会对系统的可用性造成不利影响。

对于隐私的顾虑因人而异，某些资深用户对此就不太介意。但调查表明，质量/价值感知与忠诚意向确实会受到隐私感知的影响。如果能采取一些措施缓解安全顾虑，增强顾客信心——例如提供一些提示隐私/安全性的标记和信息——问题就不会发生。

上述四大维度没有提及人工服务。因为大多数网购者寻求的仅仅是快捷、简单的日常交易，效率才是至关重要的，一般无需人工接触。然而，一旦发生问题，顾客希望及时获得帮助，这时就希望得到人工服务。于是帕拉苏拉曼和同事又创建了另一种评估表e-Recovery SERVQUAL，加入了针对顾客问题的恢复性服务维度。

现在有些网站不在显眼处提供联系电话，因为它们不愿意顾客给它们打电话，认为这样做可以提高效率、节省费用，但这是一个严重错误，会将许多顾客拒之门外。

作者的研究显示人们可以分为5种类型：15%到20%的人属于冒险型，20%到25%的人属于前卫型，余下的人分别属于怀疑型、偏执型与滞后型。这一分类对于不同年龄段、教育程度或收入水平的人都是一致的。人们接受新技术的意愿度似乎是与生俱来、不可改变的。有些人对于技术的好处和作用始终持谨慎态度。这种人不会自然而然地接受新技术。因此，作者创建了技术准备指数（TR），根据顾客对技术的接受意愿度来划分客户群。这便于公司因地制宜，有效决定是采取高科技还是高接触手段。