广东入境欧美游客旅游消费行为研究

摘要：随着我国国力和国际影响力不断增强，越来越多的欧美游客访华以了解我国文化和旅游资源。我国旅游学者对欧美游客在华旅游消费行为的研究甚少。本文从人口统计学特征、旅游决策行为、旅游消费偏好角度对广东入境欧美游客旅游消费行为进行研究，并提出旅行社供应链管理优化策略。

关键词：欧美游客 旅游消费行为 供应链管理 广东

欧美来华旅游市场是一个稳步增长的旅游市场，随着我国的国力和国际影响力的不断增强，越来越多的欧美游客访华深度了解我国的文化和旅游资源。目前，我国旅游学者针对欧美来华旅游者的研究较少，尤其缺乏对欧美旅游者在华旅游消费行为的研究。本文针对广东入境欧美游客的旅游消费行为实施调研，从人口统计学特征、旅游决策行为、旅游消费偏好的角度对广东入境欧美游客的旅游消费行为加以研究，并基于此研究结果分析并提出旅行社供应链管理优化策略。

一、国内外文献研究综述及选题的意义

（一）国内外研究现状评述

在旅游者消费行为研究方面，国外研究与国内研究的重点和方向有所不同。

国外研究：从国外研究文献来看，旅游者消费行为研究是旅游专业研究的重要组成部分，旅游者作为旅游学的研究主体， 一直受到各国学者的重视，取得了一定的成果，对旅游者行为进行了描述性分析，并对影响游客行为的可能因素进行了探讨，而且注重探讨客源地因素对旅游者消费行为产生的影响。但是，对旅游者消费行为的研究极少有系统的理论支持，大多数研究仅限于探讨游客在旅游消费过程中表现出的时空动态规律，并且把旅游者旅游消费后的态度感知等作为重点的研究对象，而较少把旅游消费前的决策、消费活动过程中及消费结束后整个过程作为一个整体来进行研究，即研究的系统化不够。

国内研究：我国旅游研究起步较晚，国内学者对旅游消费行为的研究文献不多，而且大部分此类文献是针对国内旅游者中细分市场的旅游消费行为进行研究，而对来华旅游者消费行为的研究甚少。目前，关于入境旅游者消费行为研究的文献主要有两种类型：一类是以某个城市作为考察点，以到该城市的各国入境旅游者整体作为调研对象，而不具体细分客源国或客源区域市场；另一类是以多个旅游城市为考察点，研究某个入境旅游客源国或客源区域市场的旅游消费行为。而将某个入境旅游城市作为考察点来研究某个入境客源国或区域市场的研究少之甚少。针对入境广东的欧美游客市场的旅游消费行为的研究至今尚未出现。而此方面研究对广东作为入境旅游接待大省的旅游业的进一步发展有着重要的意义。

（二）选题的意义和价值

本研究以广东入境欧美游客作为研究主体。从广东入境欧美游客的角度，本研究有利于提高广东入境欧美游客的满意度。这是旅游企业赖以生存和发展的生命线。我们必须首先了解旅游供应链最终端的旅游者对消费行为的偏好， 了解其内在的需求，从而满足其需求，以提升游客满意度。从旅游管理部门的角度，本研究成果有利于旅游管理部门的将广东作为国际旅游目的地的形象设计和营销，即有利于开拓入境广东的欧美游客市场，加强对入境广东的欧美游客市场营销的针对性。从企业经营的角度，本研究成果可以为广东的旅行社企业提供有利的依据，使其更有效地开发产品，提升服务质量，进而提升经济效益。

二、调研的设计与实施

笔者于2015年3月设计了广东入境欧美游客旅游消费行为调查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景区对入境欧美游客进行预调查和深度访谈，对调查中反映出的问题作出合理、科学的调整。于2015年6月至7月进行正式调研，调研地点在广州和深圳的入境口岸和各大知名景区，包括深圳罗湖口岸、锦绣中华民俗村、世界之窗、广州六榕寺、中山纪念堂、陈家祠。调查问卷设计的选项列表见表1。本次调研共发放问卷450份，回收问卷432份，其中有效问卷409份，有效率为91%。

三、广东入境欧美游客旅游消费行为调研分析

（一）广东入境欧美游客的人口统计学特征

1、广东入境欧美游客的性别构成分析

此次调查显示，广东入境欧美游客中，女性占总人数的48%，男性占52%。如果将游客细分为欧洲和北美洲客源市场，欧洲游客男女比例基本持平，这与欧洲多国多年来强调保障妇女地位和男女平等政策引导有关。而在北美客源市场男女比例为109：100。总体说来，广东入境欧美游客中的女性市场非常广阔，游客性别倾向不是很明显。

2、广东入境欧美游客的年龄构成分析

在广东入境欧美游客调查中，欧洲和北美市场年龄构成差异不大，年龄结构分布图均呈倒“U”型，即中间年龄段的比例明显高于两头年龄段。具体来说，25—44岁和45—64岁这两个年龄组人数所占比例最高，分别为38.9%和36.3%，15—24岁占9.1%，65岁以上占7%。从年龄结构分布中可以看出个人出游的可能性与个人身体健康状况和经济能力有极强的相关性。25—64岁欧美游客群体应该成为主要的营销目标市场。

3、广东入境欧美游客的职业构成分析

在广东入境欧美游客中，按照职业统计，其中商贸人员最多，占27.6%，其次是专业技术人员，占16.8%，职员占14.7%，学生占8%，此为广东入境游客总所占比例较高的几大群体。工人、退休人员、公务员、主妇的比例最少。商贸人员比例最高与广东的外向型经济活跃，世界工厂的作用和港口、航运、会展业相对发达有关，促成了商人频密入境的需求。专业技术人员、职员带薪假期等福利保障和相对较高的收入，保证了远程出游的条件。此外，拥有较长假期的学生市场也不容忽视。

4、广东入境欧美游客的文化程度分析

广东入境欧美游客的文化程度普遍较高，其中获得学士学位的比例为44.6%，获得硕士学位或以上的占28.1%，即72.7%的广东欧美游客学历在本科或以上。此现象可以从受教育程度与工作性质、所处阶层、收入水平、见识面的直接相关性来解释，来自欧美的游客到中国旅行属于远程旅游，对于可供出行的闲暇时间和收入水平都有较高的要求。无论是在中国还是在欧美游客市场中，高中及以下学历远程出境旅游人数占游客总体百分比均不超过15%。

（二）广东入境欧美游客旅游决策行为分析

1、旅游动机分析

从旅游者对旅游类型的选择中可以很清晰地看出其背后的旅游动机。旅游者的文化程度、收入状况、年龄和以前的旅游经验都会对旅游类型的选择有着直接的影响。

表2是广东入境欧美游客旅游动机数据的分布列表。在调研结果中发现，广东入境欧美游客的旅游动机中排名首位的是求新求异（占67.1%），其次是追求冒险（占45.7%）。文化差异越大，越能激发新奇的感受。西方游客对中华民族悠久的历史和中西文化差异的体验非常向往，对于冒险的感受强烈。调查人群在旅游动机选项中选择了欣赏自然美景的占27.9%，体验当地居民生活的占25.4%。如果排除语言阻碍的干扰因素，这一比例可能会更高。这一结果也揭示了广东旅游业对独具岭南特色的自然景色和民族风情的旅游资源的开发与保护的意义。开发能够体现人文特色、创造与当地居民接触机会的旅游产品有着极其重要的价值。

2、 旅游信息来源分析

在对广东入境欧美游客旅游信息来源的数据（表3）中，58.1%的游客选择互联网作为信息来源。有资料表明，欧美国家儿童平均从7岁就开始上网。互联网将伴随着他们的成长，他们的年轻父母一代是使用互联网的生力军。互联网成为欧美国家高素质的预期旅游者获取信息的首选，互联网也是最方便、快捷、廉宜的信息沟通工具。旅游者不仅可以直接通过旅游企业、政府的宣传网络了解旅游信息，更多地，还可以通过已经前往旅游目的地的游客对旅游服务供应方的网络评价来决策自身的选择。当然，互联网不是唯一获取信息的来源。40.6%的欧美游客出行前选择亲友的评价和反馈作为旅游信息来源，此成为第二大信息源。调查数据同时显示，只有25.4%的欧美游客选择旅行社作为信息源，18.3%的人选择报纸、杂志，13.7%的人选择电视，选择其他途径总和为15.1%。值得关注的是，旅行社这一传统的旅游信息传递者的身份和地位已经受到互联网很大的冲击。如何有效利用互联网，正是旅行社和旅游企业在优化管理中首要应考虑的问题。

3、出游形式的选择偏好

在对广东入境欧美游客的调研中，参加团队旅游的游客只占31.2%，而未参加团队旅游的比例为68.8%。证明散客旅游是欧美游客的主要出游形式，但这部分游客对团队包价旅游以外的小包价产品（如预定机票、预定酒店）的需求仍然较大。此外，欧美游客出行中的非常规线路的产品设计仍有需求，此方面其对旅行社仍有相当程度的依赖。西方人崇尚自我、独立与自由，个性偏外向，好表现，因此，团队游在一定程度上限制了其独立的自我享受。所以旅行社产品针对散客个性化小包价产品的开发、新线路的设计应当成为针对这一市场的研究重点。

4、在华停留天数分析

在广东停留天数的数据显示，欧美游客有70%在广东的停留天数为1-3天，平均停留2.73天。这一数据低于其在我国一些重点入境接待城市的停留天数，如北京、西安。广东旅游业管理部门和旅游企业应努力研究如何延长欧美游客在广东的停留时间，这一研究对进一步增加旅游外汇收入有直接的相关性。

（三）广东入境欧美游客旅游消费行为分析

1、饮食偏好分析

中国饮食文化博大精深。粤菜是四大名菜系之一，以食材广泛、用料新鲜、烹调技法多样等特点闻名于世。在广东入境欧美游客饮食偏好的调研数据中，欧美游客选择吃中餐（尤其是粤菜）的比例高达84.7%，这其中对粤式风味餐（如烧鹅、烤乳猪、乳鸽等）的选择高达90%。此调研结果显示了粤式菜肴对于欧美游客的吸引力。由于口味的差异和长期的饮食习惯，也有15.3%的游客餐饮选择用西餐或者洋快餐。

2、住宿选择决定因素与类型偏好分析

在本次调研中，欧美游客普遍认为在选择住宿地点时考虑的影响因素包括住宿地点的位置、价格、安全、服务和周围的环境等。其中有87.2%的游客会考虑选择离景区、商务区、交通集散地较近的住宿设施，78%的人认为价格是另一个重要参考因素。分别有73.8%、64.1%和56.3%的游客会将安全、服务和周围的环境作为参考因素。在深度访谈中发现年轻的欧美散客出行前会查阅本国出版的著名旅游推介书籍、网上旅游攻略或网上游客对旅游服务供应商的体验评价信息。旅游供应商与游客之间的信息不对称和游客在信息不对称情况下的有限博弈局面已被打破，游客的预先知情权和选择的主动性有了保障。住宿设施供应商应充分重视网络自身推介在吸引目标市场中的重要作用。

3、住宿类型偏好

在住宿设施类型的选择中，有超过80%的游客选择了星级酒店，因为星级酒店已经核定的国际标准满足了上述选择住宿设施时考虑的因素条件。而对于年轻学生、背包客，因有较充足的假期，在华停留时间较长，会考虑青年旅舍等价格较廉宜的住宿类型，而这类住宿设施也提供了同类游客信息交流、共同学习中国文化、在某段旅程结伴而行的机会。

4、旅游资源偏好分析

旅游资源类型选择的数据表明，具有中国特色的资源类型备受青睐，如历史古迹游、民俗游、美食之旅等。同时，广东独特的地质地貌所赋予的自然风光、温泉休闲度假型旅游也颇具吸引力。游客对旅游资源偏好选择的多样性，也体现了广东旅游资源类型的丰富多样性。

5、旅游纪念品购买偏好分析

在广东入境欧美游客购买旅游纪念品偏好的选择，73.7%的游客对于具有中国传统特色的旅游纪念品颇感兴趣，如广彩陶瓷、丝绸制品、玉器、景泰蓝、粤绣等。但欧美游客对东亚、东南亚游客感兴趣的中药类产品、茶叶等感兴趣的程度明显偏低。在回答是否满足了自己的购物预期的选项中，53%的游客回答没能完全满足。在随后的深度访谈中，笔者发现没有完全满足购物预期的主要原因有市场上旅游纪念品种类雷同、价格偏高、缺乏地方特色、找不到个性化产品、对推销方式不满意等。欧美游客在广东停留期间旅游纪念品消费占同期总旅游消费的比例仅为20%左右，这一比例远低于新加坡、香港作为旅游目的地的游客旅游购物所占总消费的比例，值得深思和关注。

四、基于此次调研结果分析的旅行社供应链管理优化策略

（一）旅行社市场营销要加强市场针对性

通过广东入境欧美游客人口统计学特征分析，游客的年龄、职业、文化程度的集中度较高，市场营销的战略与策略应该更具市场针对性，在定价、产品设计、分销渠道和促销方式上都要以市场出行率较高的群体为依托，并兼顾其他市场，提供有针对性的旅游产品，以拓宽市场，增加市场占有率。

（二）提高对商务游客市场的重视程度

按照职业统计资料表明，广东入境欧美游客中商贸人员所占比例最高，包括参加商务、采购、会展等活动的游客。而这类游客在旅途中的实际消费水平和旅游购物消费比例均高于其他类型游客。旅行社应当把握契机，设计适销对路的旅游线路和产品，安排合理的旅游元素组合，使其消费水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色为核心，增加旅游产品的文化内涵

广东入境欧美游客文化程度普遍较高。从旅游动机角度，求新求异、追求冒险、体验中西文化差异是主要动机，在差异中体验民族风情。“民族的才是世界的。”在旅游景区设计中融入民族特色的产品；在现有民俗类旅游资源中挖掘有文化价值和内涵的产品；推出增加与当地人接触机会的体验式旅游产品；在景区配备翻译导游语音系统装置，以消除语言障碍，增加产品魅力。这些举措可以延长欧美游客在广东旅游停留时间，增加旅游外汇收入。

（四）利用信息网络，做好营销和客户关系管理

客户关系管理学强调客户的口碑作用。据调查和统计，一个不满意的顾客会将不满意的经历告诉13个人，而留住一个老客户的成本是争取一个新客户成本的六分之一。让客户满意不仅留住了老客户，也会将好的口碑流传开来，对有意前往同一目的地的预期游客有着积极的影响。旅行社传统的与客户面对面沟通或提供电话咨询方式已不再是欧美潜在游客获取信息的首选。由此可见，旅行社企业发展、利用网络平台进行远程营销和跟进客户关系管理是十分必要的。旅行社和旅游供应商应利用网络平台和新兴的媒体营销方式不失时机地树立良好的口碑与信誉。

（五）面对欧美游客散客潮，提升旅游产品设计人员的产品开发能力

调研中显示的欧美年轻一代越来越倾向于选择个性化新奇线路的散客旅游方式，这也给旅行社产品设计人员围绕游客需求量体裁衣、设计个性化产品的能力提出了挑战。同时，在导游服务中，对外语导游的而语言和素质能力提出了更高的要求。旅行社在面对激烈的同行竞争的环境时，引进和留住这方面的人才是真正的核心竞争力的保证。

（六）旅行社供应商应与时俱进，优化自身产品

旅行社处于旅游供应链上的中心地位，是将吃、住、行、游、购、娱的旅游产品元素组合起来，最终通过导游的组织协调与导游服务形成完整的旅游产品，并将产品销售给游客的集成者。但旅游产品服务质量的高低不只是取决于导游服务质量的高低，还取决于旅行社对供应商的选择和供应商产品的质量。这些供应商包括餐馆、酒店、景点、车队、娱乐场所、旅游纪念品生产商和销售商等。其中，餐馆的饮食产品应保持原有粤菜的特色并适时设计新的特色产品，体现广东地方美食的长处。酒店要非常关注欧美游客普遍关心的选择酒店的决策因素，并利用国外旅游中介网站、欧美旅行体验作家、在华欧美人士宣传自身资源的优势，同时，建设酒店的英文网站，利用新媒体、移动互联网等进行推介。旅游纪念品生产商应根据欧美游客喜好设计开发具有地方特色、文化内涵的旅游纪念品，避免雷同、缺乏个性化的设计。

参考文献：

[1]李一玮.对入境旅游消费结构的分析与思考[J].国际经济合作，2004（7）

[2]马耀峰，李天顺，刘新平.旅游者行为[M].北京：科学出版社，2008

[3] Atila Yuksel，Fisun Yuksel，Yasin Bilim. Destination attachment：Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty [J]. Tourism Management，2010，31

[4]白凯，马耀峰.旅游者购物偏好行为研究—以西安入境旅游者为例[J]. 旅游学刊， 2007（11）

[5]严艳，周文，张佑印.西安城市居民旅游决策行为对比研究[J]. 商业研究， 2010（3）

[6]李飞，黄耀丽，郑坚强等.区域旅游合作中感知形象的差异性与可整合性分析—以大珠三角城市群为例[J].旅游学刊，2007（1）

〔本文系深圳职业技术学院校内科研基金资助项目“基于欧美来华旅游者消费行为分析的旅行社供应链系统优化研究”（项目编号：601522S23021）

阶段性成果〕

（汪鸿，1972年生，天津人，深圳职业技术学院管理学院副教授。研究方向：旅游管理、旅游消费行为）