王牌商圈的童装密码北京王府井商圈童装品牌调研报告

本刊记者_李亚静 文/摄

静观其变

王牌商圈的童装密码北京王府井商圈童装品牌调研报告

本刊记者_李亚静 文/摄

王府井商圈的童装品牌十分丰富，北京市百货大楼和新中国儿童用品商店中的童装品牌较为集中，店铺面积较小、价格适中；新燕莎金街购物广场内只有4个童装品牌，以运动休闲为主；北京apm购物中心的童装以快时尚品牌为主，在主品牌的影响下，销售情况十分火爆；银泰in88的楼层设计与购物中心相似，店铺面积较大，体验性良好，只是童装区域正在装修，目前以依恋旗下品牌E·land Kids、Teenie Weenie Kids为主。

在北京，王府井商圈素来有这样的定位：老牌商圈，流动性客群为主，发展潜力大。由于地理位置优越，商品琳琅满目，零售业态丰富，这里号称是日进斗金的寸金之地。同时，因其独特的地理优势和较高的知名度，旅游消费对其影响较大。

记者在走访中发现，如今，王府井商圈中童装品牌主要分布在新燕莎金街购物广场3层、北京市百货大楼南楼5层、新中国儿童用品商店B2～2层、北京apm购物中心2～3层和银泰in88的6层。

其中，北京市百货大楼和新中国儿童用品商店的童装品类与商场的百货型定位相符，主要特点是店铺面积较少，同等面积的店铺利用率较高，品牌数量多、品类集中，定位以中端为主；新燕莎金街购物广场、北京apm购物中心和银泰in88以购物中心中的童装品牌和楼层布局较有优势，主要特点是动线设计合理，店铺位置较大，与儿童体验区、餐饮区等互动明显，品牌以中高端为主，适合全家出行，主攻购物体验。

百货：高品类聚集

作为这里的地标性建筑，始创于1955年的北京市百货大楼，以打造精品时尚百货为目标，以全客层为服务对象，不断完善服务功能和新体验。其中，童装楼层在5层南馆，品类以儿童服饰、玩具、母婴用品、童车童床、儿童文具为主，品牌包括Mothercare、Nike Kids、Adidas Kids、大嘴猴童装、JEEP Kids、ELLE Kids、水孩儿、派克兰帝、丽婴房、英氏、Aimer Kids、Disney Kids、Teenie Weenie Kids、Paw in Paw、The North Face Kids等，其中金角品牌以好孩子、Clarks Kids和Skechers Kids、惠葆孕妇装、E·land Kids为主。

值得指出的是，这里品牌数量繁多，通过连廊、中岛等的隔离，这里的区域性布局较为明显，在北楼通向南楼的通道口，Mothercare约250平方米的店铺面积内，按照男童装、女童装、基础款、安全座椅等品类分割多个区域。作为最具代表性的专业婴童用品服饰连锁品牌，Mothercare百货大楼店的产品陈列非常齐全，多款产品价格享有折扣优惠，相较于通道内的品牌布局，这里品类划分十分细致，客流量大，品质感强，店铺设计十分时尚。

在百货大楼对面的新中国儿童用品商店，传统的品类布局更为突出，B2层以儿童鞋帽、芭比生活馆和箱包为主，B1层以婴幼儿用品、童车童床为主，1层以儿童玩具为主，2层则是儿童服装的聚集地。走进1层大厅，首先看到的是各式玩具，1层的客流量较大，消费者以家庭为主，门口的玩具狗吸引了大量客流。

走上2层，这里是童装品牌的天堂，品牌包括巴拉巴拉、巴柯拉、凯莎贝迪、空中天使Angel sky、Peek.a.boo、CAMKIDS、MINI CAR、红黄蓝、杰米熊、卡通天地Toonsland、好孩子、芝麻开门OPEN SESAME、安奈儿Annil、水孩儿、派克兰帝、Adidas Kids、海辰贝贝、Nike Kids、Anta Kids、杉杉童装、玛米玛卡、愤怒的小鸟(ANGRY BIRDS)、BABIBOO等，这里的童装品牌数量可谓是商圈之最。

TIPS

商圈档案

商圈位置：位于王府井步行街、天安门东侧，东接金鱼胡同，南起东长安街，西连东安门大街，北到灯市口

主要辐射范围：北京市

次要辐射范围：全国

商圈定位：中高端

客户群体：中高端人群，来京国内外游客

销售特点：商场、百货、购物中心、店铺

发展潜力：北京老牌商圈，将吸引更多年轻群体和来京游客光顾

调研商场：新燕莎金街购物广场、北京市百货大楼、新中国儿童用品商店、北京apm购物中心、银泰in88

王府井商圈童装楼层对比

相较于购物中心和百货大楼，新中国儿童用品商店的店铺陈设更为传统，铺货形式较为简单，产品价格适中。这样的中端定位，使得这里的客流情况较好。诸多的品牌中，海辰贝贝的店铺显得十分抢眼，各种红色的中式旗袍应着年味儿一一铺开，古典的造型中，又透露出些许现代气息，品牌风格十分突出，个性化凸显。

购物中心：构造舒适体验

新燕莎金街购物广场内的童装品牌只有4个，设在3层西南角的扶梯旁，分别是Converse Kids、Levi's Kids、NAUTICA Kids和UNITED COLORS OF BENETTON，这一区域的童装品牌以运动休闲和牛仔服饰为主，青少年服装居多，小童装较少。

品牌的布局中，Converse Kids与Levi's Kids位于同一店面，二者之间以连廊互通，共同点是延续了各品牌成人装的设计和陈列风格。其中Converse Kids位置稍大，陈列的产品以粉色、蓝色运动外套、羽绒服和大量的帆布鞋为主，而Levi's Kids以男女童牛仔服为主打。在扶梯旁的休息座椅旁，有一个帆布鞋的展示区，一旁陈设着Levi's Kids的标识。尽管品牌布置较为用心，但这里的客流非常少，显得十分冷清。

相比之下，北京apm购物中心的火热程度让人感到对比鲜明。这里的品类以婴幼儿童装、配饰、童鞋等为主，童装品牌分别是Gap Kids、ZARA Kids、 UNIQLO Kids、C&A Kids，均以快时尚品牌的店中店形式存在。这与西单大悦城的布局有着异曲同工之处，不同的是，这里的店铺面积较大，产品品类更丰富，童装并不完全作为附属品类存在，布局十分用心。

记者在调研中发现，Gap Kids、C&A Kids位于2层，ZARA Kids、UNIQLO Kids位于3层，除C&A Kids面积较小之外，其余三个品牌的童装店铺均在150平方米左右，其中ZARA Kids的店铺最为规整，通过走廊进入，分别陈列着男童装、女童装和配饰，大部分产品的折后价格在100～300元之间，显要位置均有打折字样。值得指出的是，相比百货业态，快时尚品牌店内的人流量大，在主品牌的带动下，成交额较高。

银泰in88目前6层正在装修中，只有小部分区域正在营业。记者从直梯直抵童装区，首先看到的是Nike Kids以蓝色为主体色的店面。

目前，这一楼层中只有玩具和童装两个品类，玩具品牌以Carrera和乐高LEGO为主，童装品牌以E·land Kids、Teenie Weenie Kids、Paw in Paw、New Balance Kids、Nike Kids为主。值得指出的是，这里的品牌与其他商场虽有重合，但是专柜的面积明显大得多，陈列的产品色彩、款式、性价比更高，其中E·land Kids约100平方米的店铺看起来很有档次。