长三角地区大学生网络绿色消费行为的影响因素研究

李 雯，吴梦云

（江苏大学a.管理学院；b.财经学院，江苏 镇江 212013）

0 引言

随着信息技术的高速发展，电子商务环境下的网络消费改变了人们传统的消费方式，给人们带来了极大的便利，同时也加剧了信息不对称问题的产生。虚拟的电子商务市场，由于各个经济主体所掌握的信息量是不同的，使得交易各方的信誉难以评定。信息不对称的存在会引起逆向选择和道德风险，并最终使得交易市场失控［1］。现在的大学生追求时尚，群体从众性强，他们选择网购的主要原因是在于网络购物的便利、省时、价格便宜而且品种繁多，越来越多的大学生选择网络作为购物消费的主要渠道。因此，就非常有必要研究如何减少网络消费中的信息不对称问题。

1 信息不对称理论的相关内容

信息不对称理论［2］是指在市场经济中，买方和卖方对有关信息的掌握是存在差异的；掌握信息比较充分的人员，就处于相对有利的地位，而掌握信息较少的人员，就处于相对不利的地位。市场中商家比消费者更了解商品的真实信息；商家掌握更多信息可以通过掌握的信息向信息贫乏的消费者传递可靠的信息而在经济市场中获取利益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。

信息不对称理论指出了信息对市场经济有着重要的影响，这一理论揭示了市场体系中的缺陷，指出完全的市场经济并不是天然合理的，完全靠自由市场机制不一定会给市场经济带来最佳效果［3］。信息不对称理论强调了政府在电子商务中的重要性，呼吁政府加强对电子商务市场的监督力度，由此减少由市场机制所造成的一些不良的影响。

2 信息不对称对长三角地区大学生网络消费的影响

2.1 影响大学生网络消费的因素

通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。

（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。

（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。

（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。

（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。

2.2 模型的假设

根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：

图1 信息不对称影响因素的假设模型

其中：

H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；

H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；

H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；

H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；

H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；

H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。

3 问卷调查及量表设计

3.1 样本选择

本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。

正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。

3.2 问卷测量量表

根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。

3.2.1 信息不对称的指标体系

对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。

3.2.2 法制健全程度的指标体系

对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。

3.2.3 风险感知的指标体系

对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。

3.2.4 广告宣传的指标体系

对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。

3.2.5 大学生网络消费行为的指标体系

对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。

4 数据的收集和分析

4.1 样本描述性统计

本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。

本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66.5％，专科占26.8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。

4.2 信效度分析

4.2.1 信度分析

本研究采用Cronbach’s α系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’s α值在0.703至0.784之间，均大于0.7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。

表1 本研究各变量的Cronbach’s α值

4.2.2 效度分析

根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。

表2 效度分析和成分矩阵

见表2，信息不对称的KMO值为0.655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0.591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。

4.3 结构方程模型的分析

4.3.1 初始模型检验

常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN/DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。

表3 初始模型拟合度指标

可以看出，CMIN/DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。

4.3.2 模型修正后的检验

表4 修正模型拟合度指标

对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2.274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0.073，在0.05至0.08之间，说明模型的拟合度良好。

在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C.R.，当C.R.的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0.05下，见表5。

表5 路径系数及假设检验

得出的修正后模型的路径分析结果如图2所示：

图2 修正模型的路径分析结果

其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。

4.4 假设模型验证结论

总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。

表6 研究假设结论汇总表

可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。

5 总结

本文通过对大学生消费行为因素的调查与研究，可以看出信息不对称对大学生网络消费行为有着显著地影响。根据相关理论的研究与分析，提出了以下的可行性建议：

（1）建立大学生消费者联盟。大学生的消费需求和消费目的大同小异，如果单独消费会提高信息搜寻的成本，速度慢、效果差，但是建立大学生消费者联盟就可以降低信息的搜寻成本，提高信息搜寻效率。当消费者利益受到损害时，大学生消费者联盟可以派出有权威的代表与商家进行协商和谈判。

（2）提高从众消费意识。由于现在网络上的商品琳琅满目，再加上信息不对称因素的存在，很多消费者都不知从何下手，这就降低了消费者作出决策的信心。但是提高消费者从众消费的倾向，跟随大多数人的选择，就可以减少信息不对称带来的不确定性和风险。

（3）追随品牌消费行为。大学生消费者可以根据自己购物的经验，选择自己信任的品牌，经常使用的商品，重复的购买会降低购买产品的不确定性，同时购买品牌商品对于消费者维权比较方便。

信息不对称对网络消费的影响是不可忽略的，在信息不对称的市场上不可能做到公平公正的消费的，希望转变大学生消费者的消费理念，在一定的程度上减少在网络消费中由信息不对称所造成的影响。

［1］潘勇.电子商务市场的“柠檬”问题与信任机制［J］.情报杂志，2006（11）：88-95.

［2］杨春荣.大学生网络消费的经济学分析［J］.重庆邮电大学学报，2007（3）：29-33.

［3］王东，杨晓光.信息不对称对我国电子商务发展的影响［J］.农业与技术，2008（6）：119-124.

［4］Grewal D，Krishnan R.The Effect of Store name，Brand Name and Price Discounts on Consumers’Evaluations and Purchase Intentions［J］.Journal of Retailing，2006（3）：331-352.

［5］李杨.网络环境下大学生行为异化的思考［J］.前沿，2008（2）：80-83.

［6］Jinke Wu，Qingmei Ta.Credit Rationing in Medium-small Enterprises Credit Market under Asymmetric Information［J］.Chinese Business Review，2005（9）：39-43.

［7］赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析［J］.商业时代，2013（13）：21-23.

［8］张虎，田茂峰.信度分析在调查问卷设计中的应用［D］.武汉：中南财经政法大学，2007.