基于非合作博弈的窜货成因及整治措施研究

引用格式：荀启明，李巍.基于非合作博弈的窜货成因及整治措施研究[J].重庆理工大学学报:社会科学，2015(7):58-62.

Citation format：XUN Qi-ming, LI Wei.Causes and Control Measures of Fleeing Goods Based on Non-Cooperative Game[J].Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(7):58-62.

基于非合作博弈的窜货成因及整治措施研究

荀启明，李巍

(重庆理工大学 管理学院，重庆400054)

摘要：在总结窜货相关背景的基础上，利用非合作博弈模型对窜货的成因进行了分析，用纳什均衡结果解析了当企业整治窜货不力时分销商窜货行为的必然性。根据非合作博弈论的原理，提出了整治分销商窜货的两条措施：一是增强区域市场督察能力，提高发现分销商窜货行为的概率；二是建立和实施刚性的处罚制度，加大对窜货行为的处罚额度。

关键词：非合作博弈；窜货；纳什均衡；整治

收稿日期：2015-01-05

作者简介：荀启明(1970—)，男，四川崇州人，副教授，硕士，研究方向：营销管理；李巍(1981—)，男，四川三台人，副教授，博士，研究方向：企业战略与营销管理。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.07.010

中图分类号：F274

Causes and Control Measures of Fleeing Goods

Based on Non-Cooperative Game

XUN Qi-ming, LI Wei

(College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:Based on the summary of fleeing goods related background, using a non- cooperative game model, we analyzed on the causes of fleeing goods and the inevitability of distributor fleeing goods when enterprises control fleeing goods ineffectively. According to the non-cooperative game theory, we put forward two measures in controlling distributor fleeing goods, and one is to enhance the regional market supervision ability and improve found distributors selling behavior probability, and two is to establish and carry out rigid punishment system to increase the amount of such behavior.

Key words: non-cooperative game; fleeing goods; Nash equilibrium; control

一、引言

窜货是指销售网络中的分销商、分公司等渠道成员受利益驱动，为获取非正常利润以低于正常价格向授权区域以外的区域销售产品，造成价格混乱，使其他销售商对该品牌的产品销售失去信心，消费者对该品牌失去信任的营销现象[1]。

窜货通常会产生非常严重的危害。杨翔和高志春认为窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手[2]。于若冰和葛晓燕认为窜货是销售渠道的顽疾和真正的“渠道杀手”[3]。在营销实践中，窜货确实会产生非常严重的危害。比如：窜货会导致价格混乱，让分销商对产品销售失去信心，动摇消费者对品牌的信心，使企业的区域市场萎缩，甚至被挤出区域市场。目前，窜货仍旧是营销理论界和实践中一个亟待解决的问题，虽然研究窜货问题的营销论著很多，企业整治窜货的对策高招尽出，但窜货就像幽灵一样在家电、数码、酒类、药品等行业中屡禁不止，似乎没有找到医治窜货问题的良方。本文根据非合作博弈(Non-cooperative games)模型中的纳什均衡(Nash equilibrium)来分析窜货的成因与整治，期望对进一步认识和有效整治窜货作出有益的探索。

二、窜货形成的背景

目前国内学者一般从窜货的动机、主体等角度区分窜货。梅明平认为窜货包括自然窜货、恶性窜货、良性窜货3种基本类型，其中对企业危害最大的是恶性窜货[4]。就恶性窜货而言，根据窜货的主体不同又包括分销商窜货和分公司窜货，本文将主要针对分销商之间的恶性窜货进行研究。纵观窜货形成的背景，比较典型的主要有如下3个方面：

其一，在销售管理实践中，大多数企业都有相应的返利政策，往往通过提高返利率来激励分销商，而且返利率是随分销商销售量的增加而坎级递增的。销量越高，返利就越多，对分销商的激励力度越大。返利政策运用得当，相应的销售配套政策到位，的确可以起到激励分销商的作用，但一旦有些许疏漏，很可能成为分销商进行窜货的诱发剂，因为窜货可能让分销商冲击更大的销量，争取更高的返利。

其二，对大多数企业而言，所面对的各个销售区域一般是参差不齐的。各个销售区域在市场成熟程度、区域市场的规模及潜量、区域内消费者的收入水平等方面往往存在较大的差距。因此，企业针对各个销售区域制定实施的零售价格、返点比例、促销支持等销售政策也就可能有所不同，这也会诱发窜货的产生。比如，某企业考虑到两个销售区域的发育程度不同，分别给予A、B两地分销商15%和25%的返点。应该说，对市场发育程度较差，需要花功夫去拓展的B销售区域而言，给予高一点的返点是很正常的，这也为分销商耕耘市场提供了必要的费用保证。但B区域的分销商可能根本不在本地市场上精耕细作，宁愿拿出5%的返点贴补价格、形成价格优势去窜货，冲击市场容量大的成熟的A区域，仍然还有近20%的返点，比起辛辛苦苦在B区域打拼，收益可能更高。结果企业支付了应该用于开拓B区域的费用，结果B区域仍旧“荒芜”，而且影响了A区域的销售秩序。同时，还不能排除A、B两区域的分销商“协同窜货”，这对生产企业来说都是非常危险的。

其三，大多数企业采取的是区域型的销售组织模式。在这种销售组织模式中，各个销售区域均设置有销售分公司或销售办事处，每个分公司或办事处都有相应的销售量指标，而且销售量指标的完成情况事关分公司或办事处销售团队人员的前途和“钱途”。因此，各销售区域的分公司或办事处往往对区域内分销商为了冲量的窜货行为往往放任自流，甚至暗中支持。

应该说，以上3点只能说是窜货形成的诱因，当这些背景条件具备时，分销商是否会窜货，我们可以用博弈论来加以分析。

三、窜货成因的博弈分析

(一)理论假设

(1)假定某企业的产品在A、B销售区域的市场容量在一定时期内保持不变，对A区域的分销商而言，当B或其他区域的分销商向A区域窜货时，必然会挤压A区域分销商的空间，致使其受损。

(2)分销商因窜货所获得的损益值主要取决于窜货销售获得的销售利润、窜货后实现更大销量而获取的高额返利、窜货发生的物流成本及管理成本、因生产企业处罚分销商窜货的力度等方面。

(3)分销商在选择窜货与不窜货两种策略时，是独立进行决策的，决策的依据主要相应的损益值。

(二)基本模型

非合作博弈(Non-cooperative games)是指参与者不在一起或很少在一起商讨双方的发展策略，参与者不可达成具有约束力的博弈[5]。在这种情况下，博弈各方往往根据自己的判断来实现策略的最优。在营销实践中，分销商之间在窜货问题上的决策就属于非合作博弈。比如，对A、B两个区域的分销商而言，如果双方都不窜货，大家井水不犯河水，都不会有损失；如果一方窜货而另一方不窜货，在厂方干预和处罚不力时，窜货方将会有较大的收益，被窜货方则会遭到较大的损失；如果双方都窜货，根据假定条件，由于各区域市场的市场容量和利润空间在一定时期内保持不变，因此双方都会产生一定的损失。这样，A、B两个区域分销商在窜货问题上的策略选择就构成一种非合作博弈模型(其中a>0、b>0、Δ>1)，如图1所示。

图1　分销商营销策略(窜货、不窜货)组合的收益对比图

在图1中，每一格的两个数值分别代表在对应的营销策略组合下A、B分销商的收益情况(负数表示损失)，其中第一个数值是A分销商的收益值，第二个数值是B分销商的收益值。

(三)纳什均衡(Nash equilibrium)分析

在这个博弈中，A、B分销商对对方可能的收益完全知晓，同时双方又很难结成攻守同盟。A、B分销商在选择自己的营销策略时，虽然无法知道对方的实际选择，但他却不能忽视对方的选择对自己收益的影响，他们的目标都是要实现自身收益的最大化(或损失的最小化)。因此，A、B分销商在作出自己的决策时，肯定都会考虑对方两种可能的选择来选择自己的最佳策略。

1．对A分销商来说

当B分销商窜货时，A分销商窜货的收益是-a，A分销商不窜货的收益是-Δa，“两弊相权取其轻”，A分销商会选择窜货。当B分销商不窜货时，A分销商窜货的收益是Δa，A分销商不窜货的收益是0，“两利相权取其重”，A分销商会选择窜货。

也就是说，不管B分销商窜货与否，窜货是A分销商的最优选择。

2．对B分销商来说

当A分销商窜货时，B分销商窜货的收益是-b，B分销商不窜货的收益是-Δb，“两弊相权取其轻”，B分销商会选择窜货。当A分销商不窜货时，B分销商窜货的收益是Δb，B分销商不窜货的收益是0，“两利相权取其重”，B分销商会选择窜货。

也就是说，不管A分销商窜货与否，窜货也是B分销商的最优选择。

3．博弈的结果

根据以上分析，博弈的结果是：当窜货的背景条件(诱因)具备时，A、B分销商都选择窜货。

遗憾的是，这一博弈结果对双方来说，都是无效率的，在窜货的报复战中，虽然通过窜货在其他分销商的销售区域中有所收获，但自己的销售区域也会遭到其他分销商的窜货报复而产生损失。同时，因为窜货必然会产生物流成本及管理成本，最终双方都会得不偿失。

只有博弈各方都不进行窜货，大家相安无事，才不会发生相应的损失，这一结果对博弈各方而言才是最有效率的。

四、窜货整治的博弈分析

要有效整治窜货，让分销商都选择不窜货的营销策略，途径不外乎2个方面：

其一，各分销商通过次数足够多的重复博弈，充分认识到双方采取窜货策略的非合作博弈往往是得不偿失的，在此基础上，双方可能本着合作的态度，相互合谋，达成协同性战略。也或者是在企业的引导下，各分销商达成合作双赢的协同性战略。但事实上，在营销实践中，分销商之间要达成协同性战略往往是很难的。

其二，企业加大对分销商窜货的整治力度。比如，通过加大分销商窜货的处罚力度，让窜货的分销商不仅没有收益，反而会遭受更大的损失。即使在非合作博弈下，也能将纳什均衡结果由(窜货，窜货)改变为(不窜货，不窜货)。也可在加大窜货处罚力度的同时，对不窜货的分销商给予一定的奖励，可进一步巩固(不窜货，不窜货)的纳什均衡结果。应该说，这是营销实践中整治窜货方面较为可行的途径，下面主要就这一途径的具体措施加以分析。

(一)企业加大窜货整治力度后的博弈模型及分析

企业加大窜货整治力度后，各分销商营销策略(窜货、不窜货)组合的收益情况将相应地变化(其中a>0、b>0、Δ>1)，如图2所示。

图2　企业整治窜货下分销商(窜货、不窜货)组合的收益对比图

在图2中，s表示企业对分销商窜货行为的处罚力度，m表示企业对分销商没有窜货行为的奖励。

1．对A分销商而言

当B分销商窜货时，如果-Δa+m-(-a-s)>0，即m+s >(Δ-1)a，则A分销商不会窜货；当B分销商不窜货时，如果m+s-Δa>0，即m+s >Δa则A分销商不会窜货。

所以，只要企业对窜货的奖惩力度大于Δa(B分销商不窜货情形下，A分销商单独窜货的收益值)，A分销商肯定不会窜货。

2．对B分销商而言

当A分销商窜货时，如果-Δb+m-(-b-s)，即m+s>(Δ-1)b，则B分销商不会窜货；当B分销商不窜货时，如果m+s>Δb，则B分销商不会窜货。

所以，只要企业对窜货的奖惩力度大于Δb(A分销商不窜货情形下，B分销商单独窜货的收益值)，B分销商肯定不会窜货。

(二)企业加大窜货整治力度的具体措施

1．背景分析

企业整治窜货包括对分销商窜货行为的处罚，也包括对分销商没有窜货行为的奖励。在此，主要研究对分销商窜货行为的处罚。根据以上的分析，当企业对分销商没有窜货行为的奖励力度较为有限时，只有加大对分销商窜货行为的处罚，才能保证分销商博弈的纳什均衡结果为(不窜货，不窜货)。

我们知道，对分销商窜货行为的处罚力度取决于两个方面：一是对各分销商的窜货行为能否及时发现；二是在发现分销商有窜货行为后的处罚额度。如果用p表示各分销商的窜货行为被企业发现的概率，e表示企业对所发现的有窜货行为分销商的处罚额度。则企业对分销商窜货行为的处罚力度s与p、e之间具有一定的函数关系，具体可描述为：S=p×e。

根据S=p×e的函数关系，企业处罚分销商窜货行为的力度强弱如图3所示。

图3　企业处罚分销商窜货行为的力度对比图

可见，只有当各分销商的窜货行为被发现的概率大(即各分销商的窜货行为基本能被企业及时发现)，并且企业对所发现的有窜货行为分销商的处罚额度高时，企业处罚分销商窜货行为的力度才足够强。

2．具体措施

(1)增强区域市场督察能力，提高发现分销商窜货行为的概率

① 成立专门机构防范窜货。企业设立专门的市场稽查部门，派专人在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各分销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向厂家报告，这样一旦发生窜货，市场稽查就可以发现异常，使厂家能在最短时间内对窜货做出反应。

② 实行产品代码制、外包装区域差别化。按区域制定识别码，印在产品内外包装上，便于对窜货及其源头作出准确判断和迅速反应。

③ 准确估计各销售区域及分销商的销售潜力，并建立数据监控体系。一旦发现销售商的销售实绩高于销售潜力时，可以避免盲目乐观，及时深入分析是否存在窜货问题。

④ 建立举报制度，畅通举报窜货行为的通道。就窜货而言，必然会影响被窜货区域分销商的利益，企业应该为相关分销商举报窜货提供便利，并给予相应的保护和奖励。

⑤ 端正各分公司或办事处人员的作风，维护公司整体利益。分公司或办事处销售主管及业务人员不能只顾本部门的利益，对本区域内分销商为了冲销量拿返利的窜货行为应及时制止。

(2)建立和实施刚性的处罚制度，加大对窜货行为的处罚额度

企业应制定整治窜货的具体规章制度，与各分销商签订防范和打击窜货的相关协议，明确规定对窜货行为的“零容忍”和高额处罚，对分销商起到强大的威慑作用。

应该说，当发现分销商出现窜货行为时，总体上应加大处罚的额度，才有利于增强企业整治窜货的力度，起到应有的效果。当然，在具体对窜货行为进行处罚时，还应注意企业与分销商的相互依赖关系。如果是企业依赖度不高的分销商，企业可以果断地执行力度较大的处罚，不仅可以有效整治相应分销商的窜货行为，而且不会给企业带来大的影响。而对于企业依赖度高的分销商，如果采取力度较大的处罚措施，有可能给企业带来难以承受的震动和损失，此时，企业就应慎重地处理这些分销商的窜货行为，考虑更为稳妥的处罚措施。

五、结语

窜货是营销实践中较为普遍的问题，关于整治窜货的手段和措施非常之多，论文根据博弈论的思想对窜货的成因进行了一定的分析。要真正有效地整治窜货，确保企业分销渠道的畅通、高效和安全，还有待理论界作更多的探索，并且在企业营销实践中不断地加以总结和完善。

参考文献：

[1]熊银解，富特雷尔，张广玲，等.销售管理[M].北京:高等教育出版社，2010:234-235.

[2]杨翔，高志春.分销渠道中窜货现象的成因分析及应对策略[J].北方经贸，2006(11):42-43.

[3]于若冰，葛晓燕.渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济，2011(5):22-24.

[4]梅明平.经销商管理:厂家管理经销商的全面解决方案[M].北京:电子工业出版社，2006.

[5]谢识予.经济博弈论[M].3版.上海:复旦大学出版社，2010.

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